來源/鈦媒體

作者/柳大方

瓶裝水市場，最近硝煙彌漫。農(nóng)夫山泉最近強硬回應香港消委會一事，引起多方關注。

7月15日，香港消委會在最新的《選擇》月刊中，測試了30款瓶裝水樣本，是在2023年11月至12月從超市、便利店及百貨公司的食品部搜集而來，包括3款蒸餾水、3款純凈水、1款礦物質(zhì)蒸餾水、2款礦物質(zhì)純凈水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農(nóng)夫山泉等。這一測試結果，引發(fā)了巨大爭議。

據(jù)報道，消毒劑殘余及副產(chǎn)品測試中，發(fā)現(xiàn)百歲山及農(nóng)夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限。香港消委會聲稱：攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚至會影響腎臟及神經(jīng)系統(tǒng)。

這一消息引發(fā)一連串反應，農(nóng)夫山泉股價大跌。對此，農(nóng)夫山泉很快也做出了回應，在適用標準上，農(nóng)夫山泉表示香港消委會大搞雙標。香港消委會所發(fā)表的文章基于錯誤的理解和非專業(yè)的分析，針對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品溴酸鹽含量情況做出了不客觀的評價，給農(nóng)夫山泉的聲譽造成了巨大傷害，農(nóng)夫山泉鄭重要求貴會書面澄清、道歉并消除給農(nóng)夫山泉帶來的所有負面影響。

農(nóng)夫山泉在官方微博指出，香港消委會所發(fā)表的文章有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。

農(nóng)夫山泉認為，即使采用歐盟標準，被檢測樣本（農(nóng)夫山泉飲用天然水）也應該按照飲用水安全標準（溴酸鹽含量不得超過10微克/L），而非香港消委會所說的天然礦泉水標準（溴酸鹽含量不得超過3微克/L）。其次，任何標準只有：“合格”或“不合格”，香港消委會使用“達到上限”的字樣，有誤導消費者的嫌疑。

之后，香港消委會回應已收到農(nóng)夫山泉律師函，并重申產(chǎn)品均可安心飲用。伴隨著事件持續(xù)發(fā)酵，最近，另一品牌百歲山也做出回應也，并表示公司的法務已介入。

香港消委會今日（7月18日）發(fā)聲明澄清，稱經(jīng)過了解后得知在報告中，將“農(nóng)夫山泉飲用天然水”歸類為“天然礦泉水”并不正確，重新分類后可將其整體表現(xiàn)由4.5星調(diào)整至5星。消委會就此次測試因樣本歸類出現(xiàn)落差而引起的誤會，表示抱歉。

實際上，農(nóng)夫山泉此次強硬回應爭議的態(tài)度，與農(nóng)夫山泉當下身處的競爭環(huán)境分不開。在行業(yè)競爭方面，首富鐘睒睒早已開啟瘋狂“救市”模式，并在發(fā)起純凈水價格戰(zhàn)之爭。

01

首富鐘睒睒已開啟“救市”計劃

從行業(yè)來看，有關瓶裝水或桶裝水檢出溴酸鹽的問題時常曝出。但農(nóng)夫山泉該事件一出，很多人都在圍繞“內(nèi)地和香港標準有差異”一事進行分析。不少業(yè)內(nèi)人士表示，內(nèi)地和香港標準會存在一些標準差異是正常的。

實際上，農(nóng)夫山泉在對外溝通方面，一直都是比較剛硬的風格。這次強硬回應也不足為奇。從國內(nèi)瓶裝水的市場份額來看，農(nóng)夫山泉市場份額占比最高，其次是華潤怡寶，僅前六名的企業(yè)，瓶裝水市場份額占比就已超過國內(nèi)全部市場的80%。但特別需要注意的反而是，今年5月以來，農(nóng)夫山泉的股價一路下滑，今年5月3日達到近48港元/股，而截至7月17日收盤，達到33港元/股，兩個月間，市值已蒸發(fā)超千億港元。

2023年，農(nóng)夫山泉業(yè)績表現(xiàn)強勁，總收入接近430億元，同比增長28%，但伴隨著怡寶母公司華潤飲料遞交港股上市招股書，計劃通過募資擴大產(chǎn)能和市場份額。娃哈哈加大投入城市渠道爭奪市場，農(nóng)夫山泉面臨的市場競爭壓力只多不少。

與此同時，農(nóng)夫山泉再三的布局動作，都在表明創(chuàng)始人鐘睒睒已開啟瘋狂“救市”計劃。

一是，今年4月23日，農(nóng)夫山泉破天荒的推出了新款綠色包裝的純凈水，僅用10天左右時間就將綠瓶水鋪到了全國各地的線下終端，且價格低于市場認知價格，而這一舉措一反此前不生產(chǎn)純凈水的立場。這是二十年來，農(nóng)夫山泉首次推出純凈水產(chǎn)品。

值得注意的是，這款新品的包裝與農(nóng)夫山泉天然水的紅色包裝差異不大，一度被外界視為和怡寶有點像。而在此之前，香港純凈水最大的銷售商是總部在香港的華潤集團怡寶。

而到6月，農(nóng)夫山泉全面降價。據(jù)市場公開信息，今年“618”期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水550ml12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均每瓶0.825元。

二是，今年7月，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱，“公司控股股東養(yǎng)生堂，計劃自本公告日起約6個月內(nèi)，以自有資金收購增持公司H股股份，預計金額不超20億港元。”而這是自農(nóng)夫山泉2020年9月8日上市以來，養(yǎng)生堂首次增持該公司股份。

據(jù)披露，農(nóng)夫山泉的股權結構高度集中在創(chuàng)始人鐘睒睒及其控股的養(yǎng)生堂手中。

公告顯示，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%，而鐘睒睒則直接及通過養(yǎng)生堂間接持有公司總股本的83.98%。而養(yǎng)生堂的增持計劃，是農(nóng)夫山泉大股東首次明確表態(tài)增持，無疑是想要對公司股價產(chǎn)生積極的影響。

02

價格大戰(zhàn)箭在弦上

宗慶后曾說過，飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)。實際上，最近一年時間，圍繞瓶裝水之間的戰(zhàn)爭沒有消停過。瓶裝水企們都紛紛想打出一場水的“翻身仗”，而價格戰(zhàn)成為其中一個最大的突破點，品牌紛紛都在通過低價策略爭奪市場份額。

一是，農(nóng)夫山泉今年春天高調(diào)推出綠瓶純凈水，在終端市場率先火力全開打響“價格戰(zhàn)”。綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水價格極其便宜，9.9元/件，每瓶的價格不到8毛3，在一些促銷力度大的超市，甚至賣到了不到8毛/瓶。

而到了夏天，農(nóng)夫山泉又開始在線上、線下投放大量廣告，廣告畫面上是，左邊是“紅瓶更健康”，右邊是“綠瓶有點甜”的兩瓶水。

食品飲料分析師朱丹蓬也曾對媒體表示，農(nóng)夫山泉上市純凈水產(chǎn)品并祭出低價策略，將成為純凈水市場的“攪局者”。

一直以來，在瓶裝水中，以冰露、娃哈哈、康師傅純凈水為代表的品牌產(chǎn)品通常價格區(qū)間在1.5元/500ml之內(nèi)，農(nóng)夫山泉天然水在1.5元。而國內(nèi)礦泉水品牌中，今麥郎的今礦、元氣森林的有礦、農(nóng)夫山泉的長白雪、統(tǒng)一愛夸、百歲山等均在3元及3元以上價位，2元礦泉水品牌較少。

但最近兩年，瓶裝水從“2元時代”重新回到1元甚至1元以內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事。

去年，元氣森林就曾在純凈水默默發(fā)力。例如，去年6月上旬，元氣森林也上新了測評活動，推出純凈水，規(guī)格為520ml，在元氣森林會員中心上線了測試鏈接時，0元體驗9.9元/3瓶。

不過，整體來看，去年關于瓶裝水價格戰(zhàn)的焦點還聚焦在礦泉水這個品類。

當時，首先掀開價格戰(zhàn)的是康師傅，2023年，康師傅3月份推出“喝礦泉”。天貓平臺顯示，目前已經(jīng)售賣的康師傅“喝礦泉”包括4種包裝，規(guī)格為550ml，售價為23.9元/12瓶，約合2元/瓶；4月，中糧旗下中高端飲用水品牌悅活宣布推出“悅活長白山”天然礦泉水，是繼“悅活峨眉山”天然礦泉水后，另一款在本土水源地取水的礦泉水，將主打居家生活場景，包裝為500ml規(guī)格，終端則分區(qū)域執(zhí)行3-4元售價；6月中旬，娃哈哈推出全新升級的飲用天然礦泉水，凸顯長白山五龍泉水源地，售價3元/瓶；恒大冰泉剛問世時，曾將礦泉水定價五元。隨后幾年，將其售價一降再降到2元/500ml……

去年9月，主打純凈水的怡寶甚至也開始在礦泉水領域做出新動作。怡寶官方微博當時顯示，怡寶推出了全新礦泉水品牌“本優(yōu)”，產(chǎn)品包括350毫升和555毫升兩款規(guī)格，目前已經(jīng)正式上市，定價在瓶裝水最主流的2元區(qū)間。這也是繼康師傅之后將礦泉水的定價下探2元市場。

進入2024年，瓶裝水市場，更是涌入了不少跨界者。東方甄選最近還在其自營新品發(fā)布會上，正式宣布推出東方甄選礦泉水。據(jù)東方甄選介紹，東方甄選礦泉水價格親民，單瓶快遞到家價格不超過2元。據(jù)了解，優(yōu)惠后的價格為37.81元/包（350毫升*24瓶），折合單價為1.57元/瓶，以及45.41元/包（500毫升*24瓶），折合單價為1.9元/瓶。而今年上半年風頭無量的胖東來，也在推出自己的自營礦泉水。

可以看到，礦泉水和純凈水的價格邊界正在走向模糊。打響降價戰(zhàn)，意味著企業(yè)要應對產(chǎn)品利潤被壓縮的風險。而價格之戰(zhàn)只是瓶裝水大戰(zhàn)的一個縮影。

如今，伴隨著農(nóng)夫山泉的純凈水都在跌回“1元時代”，關乎純凈水的價格之戰(zhàn)，也拉開了序幕。而香港消委會事件，不過是給當下的瓶裝水大戰(zhàn)更加增添了火藥味。