來源/億歐網 

撰文/陳卓

又一個國民服飾品牌危機四伏。

曾經，周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語，讓美特斯邦威這個品牌家喻戶曉。無論是偶像劇里的明星，還是現實生活中的年輕人，都因擁有一件美特斯邦威而自豪。城市中心隨處可見美特斯邦威的身影，門店開在核心商圈，商場掛著巨幅海報。毫不夸張地說，彼時美特斯邦威就是潮流和時髦的代名詞。

但時過境遷，這個曾經風靡一時的潮流品牌，如今卻深陷泥淖。主營業務連續8年虧損，以至于需要“賣店自救”；近8年市值蒸發超300億，逼近退市風險線，接連遭深交所問詢；連創始人自己也發文稱“消費者評價我們現在的產品‘做工丑，價格貴’”，并稱責任全在自己......

曾經的潮流服飾品牌，為何成了“時代的眼淚”？

美邦服飾上市以來股價，圖源：雪球

從小鎮裁縫到服裝大佬

美特斯邦威的創始人周成建，本身就是個“不走尋常路”的人物。

1965年，周成建出生在浙江省麗水市青田縣石坑嶺的一戶農家。家里兄弟姐妹6個，周成建排行老四，腦子活絡的他8歲就能幫父母經營雜貨店。為了改變貧困的家境，周成建17歲初中畢業后就不再繼續讀書了，開始跟著當地一位有名的裁縫師傅學手藝。沒想到他在這方面意外有天賦，僅用1個月就學會了裁剪，3個月就能上門給人做衣服。

學成后的周成建，在青田縣城開了一家服裝廠。一次偶然的機會，他接到一筆大訂單。為了做成這筆生意，他去銀行辦了貸款，并把十里八村的好裁縫召集起來，加班加點趕完了工，結果客戶卻以面料不合格為由將產品全部退回。算上銀行貸款和一些其他投入，這筆大生意不僅沒做成，還讓周成建背上了數十萬的巨債。

1986年，背著一身債的周成建，來到了溫州尋找商機。憑借過硬的手藝和親戚朋友的介紹，他陸續接到了幾筆數額不小的訂單。于是，周成建帶著老家的十多個裁縫，在妙果寺服裝市場做服裝代工，日夜加班、吃住在車間，終于在幾年內還清了債務。

周成建接受媒體采訪，圖源：網絡

漸漸地，周成建在妙果寺服裝市場有了名氣，找他加工服裝的老板絡繹不絕。不過周成建發現，辛辛苦苦幫別家做衣服賺不到什么錢，那些質量稍好一些、但貼有品牌的衣服，價格卻能翻著倍賣。于是周成建認定，做代工生意沒有前途，賣服裝拼的就是品牌。

1993年，周成建注冊成立了美特斯制衣有限公司，生產“邦威”休閑服飾品牌服裝，這就是美特斯邦威的前身。1995年，他為自己的服裝品牌注冊了“美特斯·邦威”這個商標。據悉，美特斯邦威這個名字的寓意是“美麗獨特集中于此，揚中華之威，揚地方之威”。

1995年4月，周成建在溫州五馬街解放劇院里，開出了第一家美特斯邦威專賣店。為了能在市場中快點卷出來，不走尋常路的他，直接公開了店內所有服裝的成本價，包括面料、紐扣、電費、稅務等，然后由消費者定價，只要高于成本價哪怕一元，都可以成交。

這一營銷策略在當時太過勁爆，很快門店和倉庫就被人流淹沒。周成建不但把衣服賣個精光，還順勢讓“美特斯邦威”這個品牌在溫州傳遍。之后，周成建又提出了生產上“借廠制造”、渠道上“借（加盟）店銷售”的戰略，開始圍繞溫州周邊探索門店拓展，很快就把連鎖店開到杭州、上海。

為了進一步打出知名度，2003年，周成建重金簽下周杰倫作為代言人。彼時，周杰倫憑借卓越的音樂才華和獨特的個人魅力席卷全球，在年輕人群體中倍受追捧，這和美特斯邦威的品牌定位十分契合。于是，隨著周杰倫一句“不走尋常路”的廣告詞，美特斯邦威高歌猛進，把專賣店開到了全國。

2008年，美特斯邦威以“美邦服飾”為名登陸A股，成為當時的“休閑服飾第一股”，上市首日股價最高飆到31.5元/股，市值高達389億元。2011年，美邦服飾營收超99億、凈利超12億，創造了自成立以來的最佳業績。美特斯邦威的門店數量也迅速增長，2013年達到了歷史最高的5220家。

周成建也隨之躋身富豪之列，摘得2008年胡潤服裝富豪榜桂冠，并連續3年蟬聯榜首，被稱為“服裝大王”。2009年福布斯全球富豪排行榜上，周成建以26億美元身家位列內地富豪第三，領先娃哈哈宗慶后、萬向集團魯冠球、復星國際郭廣昌等一眾浙江籍大佬，成為當時排名最高的浙商。

美邦服飾上市，周成建敲鐘

“潮服一哥”賣店自救

高光過后，命運扭轉。

2012年開始，美邦服飾的業績接連下滑。營收從2012年的95.10億元下降到2013的78.90億元，2014年又降到66.21億元；凈利潤更是直接腰斬，從2012年的8.50億元跌落至2013年的4.05億元，2014年又降到1.46億元，2015年更是虧損4.32億元，出現上市以來首次虧損。

2015年，正值美邦服飾成立20周年，這一年，周成建曾試圖帶領公司轉型。2015年7月，美邦服飾公布了一項定增募資預案，擬募資達90億元，其中60億元用于O2O全渠道平臺構建；但2015年12月，美邦服飾再次發布公告，稱終止2015年定增事項，這意味著O2O轉型以失敗告終。

“我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己‘出軌’了，沒有專心專注圍繞這個產業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。”2015年12月，周成建在一次公開演講上這樣表示。2016年底，他正式辭去董事長和總裁職務，把一手創立的商業帝國交給了長女胡佳佳。

根據公告，出生于1986年的胡佳佳，2010年畢業于阿斯頓大學市場營銷專業，2011年取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚營銷碩士學位。2011-2016年，胡佳佳曾先后在美邦服飾任職于總裁辦公室、美特斯邦威鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部。

胡佳佳走馬上任后大膽啟用新人，將董事會的大半成員替換為80后。品牌上也開啟了一系列改革，比如2016年底，美特斯邦威品牌裂變出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分別定位休閑、潮流、街頭、森系、極簡等各種風格，主打年輕化。

圖源：新浪微博@metersbonwe

但這些舉措并沒能改變頹勢，美邦服飾依舊在虧損線上掙扎。

2015年后，美邦服飾一度陷入增長停滯，營收規模保持在60多億元；2018年之后更是急劇下滑，從2018年的76.77億元一路跌落到2023年的13.56億元。主營業務也連年虧損，2018年短暫盈利后，2019年虧損拉大到8.25億元，到2022年仍虧損8.23億元，2023年才有所好轉。

2016年年報顯示，美邦服飾的直營店和加盟店數量，已從巔峰時期的超5000家降至3900多家。在接下來的2017-2019年，美邦服飾不再于年報中披露門店數量。直至2021年末，美邦服飾表示，直營店和加盟店數量已合計降至1600家。

連續多年的慘淡經營，讓美邦服飾不得不“賣店自救”。

2022年10月，美邦服飾發布公告稱，為盤活公司資產，擬以現金交易方式向寧波雅戈爾服飾有限公司出售公司所持有的位于武漢光谷世界城西班牙風情街一處店鋪。2022年12月及2023年6月，美邦服飾分別向雅戈爾出售位于貴陽和沈陽的三處店鋪。2023年12月，美邦服飾再度向雅戈爾出售成都的一處店鋪。

對此，美邦服飾2023年11月在官方微信公眾號文章中坦陳：“近年來由于經營未跟上市場變化，導致業務呈現較大壓力，曾多次嘗試不同的經營策略自救，并通過物業資產以及股權變現等方式進行了數次債務償還。”

營收下滑、連年虧損、賣店抵債，深交所也接連向美邦服飾發函問詢。

2021年年報發布后，深交所就要求美邦服飾對2021年公司扣非后凈利大額虧損、資產減值、償債能力等問題進行說明。2022年年報發布后，美邦服飾再次收到年報問詢函，并因未履行審議程序和信息披露義務，不久后又收到深交所下發的監管函。

2024年6月1日，深交所連續第三年對美邦服飾下發年報問詢函，對其營收大幅下滑、扣非后巨虧、投資性房地產價值、應收賬款、加盟商等情況給予重點關注。6月3日，因業績預告披露的預計凈利潤與經審計凈利潤差異較大，深交所又向美邦服飾及相關負責人發出監管函。

除了關注公司是否具有持續營業能力外，這一次深交所重點關注了公司前期業績預告與年報存在較大差異的問題。因2024年1月，美邦服飾披露的業績預告顯示，預計2023年歸母公司凈利潤為5900-8500萬元，但最終4月披露的年報顯示，2023年公司凈利潤為3175萬元，兩者數據存在差異較大。

受此影響，6月以來，美邦服飾連續多個交易日下跌，股價一度下探至每股0.94元，逼近退市風險線。截至6月26日收盤，美邦服飾的市值已跌落至26.38億元，相比巔峰時期蒸發300多億元。

美邦服飾近期股價變動，圖源：同花順

美邦服飾在6月8日發布公告，就2023年年報問詢函關注的問題進行了回復。公告中解釋，過去三年，公司及加盟商與時俱進的應對改進確實存在滯后，面對市場環境變化、商圈和消費習慣的變化對應舉措不夠及時，出現應收款逾期回款、部分加盟商績效下滑等問題。

公告還表示，公司也在被動或積極主動進行經營策略的調整，以實現主營業務全面盈利并確保本公司持續運營。比如線下傳統渠道大幅度收縮，關閉難以持續盈利的虧損店鋪；全面審視全域新零售場景策略規劃，在全國多家門店試行全域新零售模式；持續升級產品供應鏈，定位由從潮流休閑轉為潮流戶外等。

“一號裁縫”重新出山

從巔峰到墜落，美邦服飾的問題是多面的。

從內部來看，美邦服飾沒有跟上消費升級和電商的浪潮。一直以來，美邦服飾過于依賴明星代言和廣告投放來吸引消費者，產品的風格過于單一和雷同，缺乏個性和特色。同時，在電商飛速發展的時代沒抓住機遇，仍依賴傳統的線下門店和加盟模式，導致市場份額被其他品牌搶占。

從外部環境來看，國內外潮流服飾品牌層出不窮，飛速迭代的行業早是一片紅海。國際品牌如ZARA、H&M、優衣庫等，憑借快速響應市場的機制，不斷推出性價比更高、設計更新穎的單品；國內品牌如安踏、李寧等，也憑借長期的口碑積累，逐漸贏得年輕人的喜愛。相比之下，美邦服飾產品顯得過于保守和落后，逐漸被年輕人拋棄。

美邦服飾原副總裁程偉雄在離職后，于《我在美特斯邦威的13年》一書中這樣寫道，美邦服飾公司銷售額直線下滑，主要是脫離了對市場的關注。“他們致力于產品再造，吸引新老顧客對它的需求和渴望，并試圖通過轉變經營方式和模式，但往往喊的是差異化，做的卻是同質化，收效甚微。”

為拯救美邦服飾，隱退近8年的周成建，于2024年1月宣布重回公司董事長之位。重新走到臺前的周成建，1月22日晚發布了《致全體員工一封信》，表示：“新的一年，將繼續全力以赴，用數字化戰略深化轉型，用心做好‘好產品’、‘好內容’、‘好體驗’。”

具體而言，周成建打算從兩方面著手，重塑美邦服飾的未來。

一方面，徹底改革組織架構。因美邦服飾此前以職能部門為管控中心的組織架構，部門結構較為臃腫，且老齡化嚴重，無法適應當下公司的變革需求。

為此，美邦服飾大幅“瘦身”，員工數從2020年底的2871人縮減至2023年底的992人。同時，年輕的新鮮血液也在不斷涌入，目標是構建起年輕化、扁平化，以銷售為導向的組織架構。

另一方面，重押直播電商，投身全域新零售。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區，杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司也相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號。

直播確實給美邦服飾帶來了新的增長動力。數據顯示，美特斯邦威抖音官方旗艦店賬號開通后，僅3個月就實現91.9萬粉絲積累，2023年雙11期間天貓旗艦店實現環比增長269%。

圖源：美特斯邦威官方抖音賬號

其實早在2023年，周成建就在幕后操刀，在電商領域頻頻試水。

“2023年10月，我們在杭州做抖音直播，借助國潮風，一下子人流就上去了，開始以為說一兩場就結束了，但是持續了十來天左右，平均在線人數超過2萬人，高峰的時候則是4萬人到5萬人。”今年5月接受采訪時，周成建自述。

但他坦言，盡管美邦服飾已經釋放出直播電商轉型的信號，供應鏈和商品企劃方案仍服務于線下消費場景。基于此，直播間的首次爆單，不僅沒承接住流量，消費者對產品的反饋也不理想。“后來流量又下來了，沒接住流量。如果當時事前有準備新零售的供應鏈，我覺得借那一波流量有可能一下子業績就爆了。”

于是1月29日，“復出”后的周成建發布了《致全體供應商一封信》。在他看來，公司的根本問題出在供應鏈上，自己重新擔任公司負責人的第一使命，就是解決好供應鏈問題。他呼吁，美邦服飾全體員工和供應鏈合作伙伴攜手改革，盡快解決供應鏈品質供應、效率供應等問題，讓美特斯邦威這個國貨老牌重回巔峰。

“美邦如今這樣，我責無旁貸。”周成建在接受媒體采訪時，將責任攬在自己身上。

再次出山，他將自己定位成“學生”、“小經理”、“90后的朋友”，去重新理解市場、盤活美邦服飾，并設下“三年重回百億”的目標。但他也對自己和周遭的市場環境有清晰的認知：“如果這個目標三年時間沒有實現，那么五年也不會有。”

參考資料：

1、《美邦“一號裁縫”已就位》，金融界

2、《美邦創始人周成建：做一個學生，三年重回百億》，時代周報

3、《曾經的行業首富 為何會陷入越努力越失敗的迷途?》，華商韜略

4、《現實版“繁花”服飾公司，7年虧損32億》，花朵財經

5、《換帥后的美邦終止2015年90億元定增，想做什么? 》，新華網