來源/時代周報 

撰文/李馨婷

進入夏日消費旺季，各大現制茶飲品牌的競爭仍在加劇。

近日，古茗低調上新一款4元檸檬水產品。官方點單小程序顯示，該款檸檬水原價10元，活動優惠后到手價為4元，這一價格遠低于古茗10元-20元的常規價格帶。不過，古茗相關負責人對時代周報記者表示，這一飲品僅面向廣東市場部分門店推出，且持續時間為三個月（5月27日—8月31日）。

除了古茗，近期通過各類促銷活動推出個位數價格產品的品牌不在少數。同時，現制茶飲品牌的產品營銷活動也進入新一輪活躍期。

隨著現制茶飲行業的拓店紅利見頂，為了引流獲客，無論是通過更大幅度的讓利，還是推聯名產品、優化供應鏈和打造新業態，現制茶飲品牌都需比過去更賣力。

價格打到個位數，都想活成蜜雪冰城？

在消費追求性價比的趨勢下，平價品牌正在主導市場，同時高價品牌因底部陣營崛起被迫卷入低價競爭，這構成了當下現制茶飲的市場格局。

華安證券近日的一份研報顯示，2023年蜜雪冰城GMV近500億元，古茗、茶百道近200億元，霸王茶姬、滬上阿姨約100億元，而定位相對高端的喜茶和奈雪的茶則尚未擠進現制茶飲的百億賽道。

面對市場壓力，品牌們不得不向平價靠攏。

5月初，喜茶為12周年慶推出限時活動，10余款產品可使用買一送一券，其中，原價8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，讓該品牌的現制飲品價格底線跌穿5元。

中端品牌書亦燒仙草則將于6月6日上新金桔檸檬水和薄荷奶綠，其中，金桔檸檬水大杯僅售6元，薄荷奶綠中杯與大杯的售價則分別在7元與9元。

而從4月起，書亦燒仙草就已陸續推出了多款售價在10元左右的新品，較以往的菜單價格下降了3元—6元，與蜜雪冰城4-10元的價格帶已十分接近。書亦燒仙草相關負責人表示，未來品牌的定位是走質價比路線，選擇該路線是基于對當前消費者追求高質低價趨勢的洞察。這也意味著，書亦燒仙草或將告別過去的中端定位，向更低的價格和下沉市場靠近。

△圖源：書亦燒仙草微博

“各個品牌降價促銷的原因既有共性又有個性，共同的背景是消費趨勢的變化，又恰逢茶飲消費旺季開始，這個時候降價，有助于吸引更多顧客和流量。不同的是，有的品牌促銷活動只是階段性的，但有的品牌則是在調整發展方向，后者的壓力看上去更大。”餐寶典聯合創始人左永君對時代周報記者分析道。

華安證券研報也指出，新茶飲品牌10元以下消費占比從2020年的7%提至2023年的30%，而同期，20元以上占比從33%跌至4%，蜜雪冰城、古茗的招股書也透露平價茶飲增速快于中價、高價。

除了推出平價產品，通過促銷降價向消費者讓利已經成為各茶飲品牌的常規動作。

2023年7月，奈雪的茶在華東地區推出9.9元月卡的活動，拉開了行業9.9元價格戰的序幕，此后，CoCo都可、古茗等品牌都陸續推出9.9元活動。截至目前，9.9元飲品、社群發券等源自連鎖咖啡行業的促銷活動，已成為茶飲行業常態。

此外，抖音團購也成為各品牌的價格戰陣地之一。

2022年初，喜茶首次在抖音推出優惠團購券，在當時22-29元的產品定價區間基礎上，推出了19元、20元與25元三檔價位的團購券；奈雪的茶則在抖音團購上架了9.9元的咖啡系列產品團購券。同一時期，滬上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌的抖音團購價格為產品原價的5-9折不等。

如今，或受平臺補貼支持，喜茶的團購券最低價下探至6.9元；奈雪的茶咖啡系列產品在限時補貼下的團購價低至1.9元，其余產品價格則在7.8元—15.8元；茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草的常規產品團購的最低價則在0.5元—3.8元，且大部分產品團購價在個位數。具備供應鏈優勢的蜜雪冰城團購券價格更是大多不到1元。

聯名、搞副業，現制茶飲內卷不止

低價促銷活動以外，近年現制茶飲品牌在IP聯名等流量爭奪上持續內卷。

據國金證券統計的2023年現制茶飲品牌IP聯名數量，奈雪的茶以21次位列第一，其次為茶百道的13次，喜茶、滬上阿姨、古茗則均在7-8次。

進入2024年，聯名仍是現制茶飲企業提高品牌勢能的途徑。據時代周報記者統計，5月至今，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、茶百道、書亦燒仙草與蜜雪冰城8個品牌的聯名動作達13次，涉及的知名IP包括美少女戰士、天線寶寶、BE@RBRICK、慶余年2以及熱門表情包“嗎嘍”等。

除了常規IP聯名，奈雪的茶與喜茶還將營銷的方向延伸向文旅行業。

五一前夕，喜茶聯合飛豬與中國茶葉流通協會聯合推出“茶旅團”線路游產品，目的地為烏龍茶之鄉福建安溪，行程路線在包括茶園自然風光、人文歷史風貌、茶文化體驗游等內容的同時，還融合了喜茶門店打卡、喜茶茶產地深度體驗等新茶飲元素。5月24日，在產品上新的同時，奈雪的茶也推出了到茶源地景邁山旅游的禮包抽獎活動。

品牌營銷之外，各茶飲品牌也在業務多元化方面持續探索。

瓶裝茶飲料已經成為喜茶與奈雪的茶長期布局的第二增長點。2021年以來，奈雪的茶陸續推出瓶裝果茶、瓶裝純茶以及瓶裝鴨屎香檸檬茶，喜茶也推出氣泡水、果汁茶、輕乳茶等產品。5月以來，奈雪的茶又相繼推出瓶裝霸氣檸檬玉油柑與瓶裝無糖茶新品“月光白”，而喜茶則推出瓶裝金鳳烏龍茶。

△喜茶的瓶裝茶產品。圖源喜茶微博。

開拓茶館等新業態也是多家茶飲品牌的發力重點。2023年年底，奈雪的茶與喜茶先后推出奈雪茶院與喜茶·茶坊。5月，喜茶又在北京三里屯推出喜茶·茶坊的升級版“喜茶黑金茶坊”，承載了奈雪茶葉零售需求的奈雪茶院則推出了限定款端午茶禮盒。

而屢次傳出IPO消息的長沙本土品牌茶顏悅色，今年在多元業務上也動作頻頻。繼推出鴛央咖啡、古德墨檸兩大品牌后，4月以來，茶顏悅色先是盯上小酒館賽道推出子品牌“晝夜詩酒茶”，又以“店中店”的形式推出了“糖水鋪子”，并同時推出6款糖水產品。今年4月初，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加盟茶顏悅色，讓該品牌的資本化道路擁有更多想象力。

值得注意的是，去年底至今，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼征戰港股，也意味著現制茶飲品牌走過了粗放發展的十余年，邁入深度角逐的競爭階段。

2024年或許也將成為現制茶飲行業的分水嶺，各個品牌在抓住為數不多的時間，為自己的資本道路增添更多籌碼。