出品/零售公園

作者/一文

“在我看來(lái)，過(guò)度復(fù)雜的玩法已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)阻礙新客戶進(jìn)入的障礙。因此，必須簡(jiǎn)化這些問(wèn)題，降低消費(fèi)者進(jìn)入新平臺(tái)的壁壘，平臺(tái)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。從平臺(tái)視角來(lái)看，這件事勢(shì)在必行。”6月3日，交個(gè)朋友副總裁崔東升在媒體溝通會(huì)上表示。

而今年的618大戰(zhàn)有點(diǎn)不一樣。

618前夕，淘寶天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)相繼宣布取消延用了十多年的預(yù)售機(jī)制，主打“現(xiàn)貨開(kāi)賣”。

天貓直接打出“史上最簡(jiǎn)單618”的宣傳口號(hào)：讓售賣環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單、商家參加更簡(jiǎn)單、消費(fèi)者買得更簡(jiǎn)單。京東也表面要讓618回歸6月，不用拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，在為消費(fèi)者帶來(lái)“又好又便宜”消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單快樂(lè)。

關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)單。

經(jīng)歷大浪淘沙之后，淘寶、京東都選擇擯棄復(fù)雜的活動(dòng)套路，回歸簡(jiǎn)單。

很明顯，電商平臺(tái)正在回歸“消費(fèi)者價(jià)值”。

電商平臺(tái)走到如今，增量觸頂，如何留住用戶成為生死的關(guān)鍵。各家平臺(tái)都在進(jìn)行策略轉(zhuǎn)向，從“量”到“質(zhì)”升級(jí)。

“現(xiàn)在電商平臺(tái)這種情況就像兩軍打仗，到了最后大家都沒(méi)有新招了，只能實(shí)打?qū)嵉貙?duì)轟，進(jìn)入白熱化的決戰(zhàn)階段。這讓我隱隱有一種感覺(jué)，競(jìng)爭(zhēng)是否已經(jīng)進(jìn)入了最后的決戰(zhàn)階段。再往下拼，可能會(huì)有一些大的變化，但具體是否如此，還需要進(jìn)一步觀察。”

崔東升認(rèn)為今年各平臺(tái)最大的變化在于“趨同”，而當(dāng)電商平臺(tái)的所有玩法和動(dòng)作都趨同時(shí)，最終拼的是真金白銀的投入和背后的實(shí)力。

也就是說(shuō)，玩套路的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，只有真正的低價(jià)與高質(zhì)服務(wù)才能換來(lái)消費(fèi)者的停留。

以下節(jié)選部分對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

提問(wèn)：我非常關(guān)心我們今年的618促銷活動(dòng)。整個(gè)大背景是我們?nèi)∠�了預(yù)售制。預(yù)售制取消對(duì)普通購(gòu)物者意味著什么？

崔東升：去年，我與幾個(gè)平臺(tái)交流時(shí)，大家達(dá)成了一致的認(rèn)知：如果不能解決這么復(fù)雜的優(yōu)惠問(wèn)題，這些機(jī)制都會(huì)成為新進(jìn)消費(fèi)者的壁壘。新客戶進(jìn)入某些玩法復(fù)雜的平臺(tái)時(shí)，往往搞不懂這些玩法，這會(huì)造成兩個(gè)后果。要么停止消費(fèi)，阻礙其成為新客戶；要么購(gòu)買后因?yàn)檫^(guò)度繁瑣的流程出現(xiàn)問(wèn)題，最終導(dǎo)致不滿意，流失掉客戶。

在我看來(lái)，過(guò)度復(fù)雜的玩法已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)阻礙新客戶進(jìn)入的障礙。因此，必須簡(jiǎn)化這些問(wèn)題，降低消費(fèi)者進(jìn)入新平臺(tái)的壁壘，平臺(tái)才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。從平臺(tái)視角來(lái)看，這件事勢(shì)在必行。

我們可以看到，一些平臺(tái)今年的618投入相對(duì)更多。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是好事。無(wú)論是降低復(fù)雜玩法讓購(gòu)物更清爽，還是縮短消費(fèi)周期，不再需要等預(yù)熱、預(yù)售，都節(jié)省了大家的時(shí)間。最終，平臺(tái)為了避免因取消復(fù)雜玩法而損失用戶，提供了更多補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者更多獲利。所以，從這些角度來(lái)看，消費(fèi)者都是受益的，這件事本身就是為了消費(fèi)者好。

提問(wèn)：我想了解交個(gè)朋友以及平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)取消預(yù)售的情況。此外，京東和淘寶都取消預(yù)售，在具體執(zhí)行上有何區(qū)別？我們?cè)谶@兩個(gè)平臺(tái)上采取的策略有什么不同？

崔東升：今年取消預(yù)售后，最大的考驗(yàn)是不確定性。我們不是預(yù)言家，無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)。所以只能在進(jìn)行中觀察市場(chǎng)。第一波宣布取消預(yù)售后，市場(chǎng)反應(yīng)較好，大家普遍認(rèn)為這是對(duì)的。但從實(shí)際數(shù)據(jù)看，最初的消費(fèi)熱情上升較慢，有些類目的消費(fèi)熱情也較低。

在這種情況下，與其提前預(yù)判庫(kù)存，不如及時(shí)響應(yīng)。許多過(guò)往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失效，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了明顯變化。所以，今年我們最大的區(qū)別是，不再提前排兵布陣，而是提前一天獲知消息，做出決策，全員24小時(shí)不休息地解決問(wèn)題，第二天這些貨品和玩法就能上線。

因此，考驗(yàn)的不是預(yù)判庫(kù)存或玩法，而是根據(jù)實(shí)際反饋及時(shí)調(diào)整。這是最大的挑戰(zhàn)和變化。

關(guān)于京東和淘寶兩個(gè)平臺(tái)，淘寶今年主動(dòng)出擊，嘗試破局和探索，更積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)取消預(yù)售。我們與京東也有密切合作，但京東采取的是根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)被動(dòng)響應(yīng)的策略，因?yàn)榫〇|的玩法本身沒(méi)有那么復(fù)雜，所以變化相對(duì)較小。

提問(wèn)：現(xiàn)在很多平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)在618期間追求低價(jià)，您怎么看待這種現(xiàn)象？是否有更積極的變化出現(xiàn)？

崔東升：一味追求低價(jià)對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)是毀滅性的打擊。如果所有人都追求低價(jià)，就意味著各環(huán)節(jié)沒(méi)有額外的價(jià)值投入，最終只能回歸產(chǎn)品成本的價(jià)值。這會(huì)導(dǎo)致選擇更差的產(chǎn)品，這本身是有問(wèn)題的。

低價(jià)可能是更有效的手段，但過(guò)分追求低價(jià)會(huì)導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有利潤(rùn)，而這些環(huán)節(jié)的參與者也是普通消費(fèi)者。當(dāng)他們沒(méi)有錢賺時(shí)，消費(fèi)者也將面臨消費(fèi)能力降低，形成惡性循環(huán)。

從大的趨勢(shì)來(lái)看，一味追求低價(jià)不可持續(xù)。平臺(tái)和商家也意識(shí)到這一點(diǎn)，并在進(jìn)行調(diào)整。今年是否有特別變化？我倒未見(jiàn)明顯變化，但一些正確的方向仍在持續(xù)。例如，淘寶戰(zhàn)報(bào)顯示有300多個(gè)品牌首日銷售過(guò)億，這些品牌提供的是性價(jià)比高的產(chǎn)品，而不是絕對(duì)低價(jià)的平替產(chǎn)品。

這些品牌的保持和增長(zhǎng)表明，不是所有的銷售都依賴于去品牌化的平替產(chǎn)品。整體來(lái)看，做得好的品牌依然保持了非常好的銷量，這是積極的現(xiàn)象。因此，即使沒(méi)有特別大的變化，保持住好的趨勢(shì)本身就是最好的事情，并沒(méi)有完全被低價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)。

提問(wèn)：因?yàn)榱私獾浇衲?18期間，各個(gè)平臺(tái)的一些促銷舉措和往年有很大區(qū)別。您能否分析一下今年各個(gè)平臺(tái)的不同趨勢(shì)？

崔東升：今年各個(gè)平臺(tái)最大的變化，如果用一個(gè)詞來(lái)概括，我會(huì)說(shuō)是“趨同”。這聽(tīng)起來(lái)好像是大家在做相同的事情，但在我看來(lái)，這正是今年最大的變化。過(guò)去幾年，各個(gè)平臺(tái)有明顯不同的打法和感受，但今年，所有平臺(tái)的動(dòng)作都開(kāi)始趨同。

在這個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化。當(dāng)所有玩法和動(dòng)作都趨同時(shí)，最終拼的是真金白銀的投入和背后的實(shí)力。例如，最初搞百億補(bǔ)貼的是拼多多，后來(lái)淘寶、京東、抖音也跟進(jìn)。

前幾天，我看到某個(gè)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，蘋果產(chǎn)品補(bǔ)到了4000元，這個(gè)價(jià)格非常夸張，我都忍不住預(yù)約了一下看看情況。再比如“僅退款”功能，最初只有拼多多做，現(xiàn)在大家都跟進(jìn)。預(yù)售也是如此，大家都取消了預(yù)售。現(xiàn)在，各個(gè)平臺(tái)的節(jié)奏和打法幾乎沒(méi)有區(qū)別，變得特別趨同。

這種情況就像兩軍打仗，到了最后大家都沒(méi)有新招了，只能實(shí)打?qū)嵉貙?duì)轟，進(jìn)入白熱化的決戰(zhàn)階段。這讓我隱隱有一種感覺(jué)，競(jìng)爭(zhēng)是否已經(jīng)進(jìn)入了最后的決戰(zhàn)階段。再往下拼，可能會(huì)有一些大的變化，但具體是否如此，還需要進(jìn)一步觀察。

提問(wèn)：“交個(gè)朋友”以后在每個(gè)平臺(tái)都有布局，如果平臺(tái)之間趨同了，我們的策略是否也會(huì)趨同，還是會(huì)盡量在每個(gè)平臺(tái)之間做差異化？

崔東升：做商業(yè)就要順勢(shì)而為，提前布局。順勢(shì)而為的意思是，如果平臺(tái)的大戰(zhàn)略方向是這樣的，我們肯定要順應(yīng)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向，這是必然結(jié)果。提前布局的意思是，我們理論上應(yīng)該做一些差異化的東西。但如果當(dāng)下的大趨勢(shì)是這樣的，我們先這樣做，但可以提前做某些布局。