霸王茶姬今年的一個(gè)小目標(biāo)是：中國(guó)銷(xiāo)售額總體超過(guò)星巴克（中國(guó)）。 

出品/零售公園

作者/夏淺綠

一度承載著“都市白領(lǐng)想象”的星巴克不香了。 

曾幾何時(shí)，坐在星巴克打開(kāi)蘋(píng)果筆記本電腦，一邊優(yōu)雅地敲鍵盤(pán)，一邊喝咖啡，不時(shí)接兩個(gè)商務(wù)電話，是都市精英“Jessica”“Paul”們的標(biāo)配。 

而如今，這一場(chǎng)景已經(jīng)悄然完成了祛魅，今年年初，“星巴克中產(chǎn)濾鏡被大爺大媽打碎”這一話題登上微博熱搜，更是讓網(wǎng)友們調(diào)侃，星巴克成為了人民公園。 

隨之而來(lái)的，是星巴克的業(yè)績(jī)?nèi)�線下滑：今年5月1日，星巴克披露了第二財(cái)季業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，星巴克該季度的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%，當(dāng)日，星巴克股價(jià)閃崩，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元（約合人民幣1150億元）。 

值得注意的是，同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，星巴克該季度中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，進(jìn)一步遭遇中國(guó)市場(chǎng)滑鐵盧。 

那么，星巴克失去的中國(guó)市場(chǎng)份額去哪里了？答案藏在“中國(guó)星巴克”們身上。 

在咖啡賽道，瑞幸2023年在中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額已經(jīng)超越星巴克；而在新茶飲賽道，霸王茶姬更是來(lái)勢(shì)洶洶。

5月21日，茶飲品牌霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示：“6年前，我們說(shuō)要全面對(duì)標(biāo)星巴克，今年我們定下了一個(gè)目標(biāo)，今年中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)星巴克”。 

據(jù)張俊杰透露，霸王茶姬2023年銷(xiāo)售額108億元，2024年總銷(xiāo)售額有望超200億元。而星巴克2023在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額為31.6億美元，約合人民幣228億元，在中國(guó)門(mén)店數(shù)為7100家左右。 

目前，霸王茶姬2023年單店月均銷(xiāo)售額為48.3萬(wàn)，而星巴克則為26.5萬(wàn)左右，目前在這一維度，霸王茶姬已遙遙領(lǐng)先，照這個(gè)速度鋪開(kāi)，“2024中國(guó)銷(xiāo)售額超越星巴克”的目標(biāo)近在咫尺。 

張俊杰發(fā)表演講同日，據(jù)上海證券報(bào)消息，霸王茶姬目前正籌備赴美上市。 

在業(yè)內(nèi)，霸王茶姬書(shū)寫(xiě)了一部東方茶飲崛起神話：2017年問(wèn)世，并在短短7年內(nèi)從云南燎向全國(guó)、走向世界，目前全球門(mén)店已突破4000 ，成為有“中國(guó)星巴克”之名的東方茶飲頭部IP……霸王茶姬做對(duì)了什么？ 

復(fù)盤(pán)霸王茶姬起家史，可以看到，“時(shí)來(lái)天地皆同力”，除了品牌、品質(zhì)過(guò)硬外，霸王茶姬走的每一步，都精準(zhǔn)踩在 了時(shí)代風(fēng)口上。 

一、“東方星巴克”的起家史

在創(chuàng)立之初，霸王茶姬就將自身定位為“東方 星巴克”，烙下了對(duì)標(biāo)咖啡、走向全球的底色：“星巴克可以走遍全球，中國(guó)茶飲為什么不行？”這也是為什么其能快速鋪開(kāi)、席卷全國(guó)市場(chǎng)的原因。 

回顧霸王茶姬“爆改”奶茶行業(yè)的路徑，和星巴克之父、“咖啡祖師爺”——荷蘭人阿爾弗雷德·畢特，即Peet's Coffee（皮爺咖啡）創(chuàng)始人整頓咖啡市場(chǎng)的路徑異曲同工。 

上世紀(jì)60年代，皮爺對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上普遍存在的苦澀的羅布斯塔咖啡豆深感不滿(mǎn)，決定將老家優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆和深烘焙風(fēng)格引入美國(guó)，以匠心打造的新鮮、醇滑口感一戰(zhàn)成名，并影響了星巴克的創(chuàng)始人Baldwin等幾代咖啡大佬。 

而且，在星巴克已經(jīng)不香了的當(dāng)下，皮爺咖啡在我國(guó)仍然頗受青睞，再次證明了品質(zhì)才是立身之本。 

同理，對(duì)誕生于世界茶葉之鄉(xiāng)云南的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，爆改奶茶行業(yè)同樣有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 

霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”為產(chǎn)品基調(diào)，用茉莉雪芽窖制純天然茶湯，云南特色草本植物糯米香葉窖制綠茶茶底…… 

自面世起，就從品質(zhì)上對(duì)市面上以茶包等原材料為主的奶茶實(shí)現(xiàn)了降維打擊，并形成了“清爽不膩”的獨(dú)特口感。 

品質(zhì)之上，更有品控，如果想“走遍全球”，要做到高品質(zhì)基礎(chǔ)上的極致標(biāo)準(zhǔn)化。因此，在品控上，霸王茶姬重塑出品鏈條，采取機(jī)械化操作，可以將口味差異點(diǎn)控制在千分之一，時(shí)間上最快十秒就可以出杯，生產(chǎn)效率飆升。 

反觀星巴克起家史，同樣是依靠標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈快速鋪開(kāi)門(mén)店，這也再次證實(shí)了茶飲界強(qiáng)大的馬太效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 

“好原料 標(biāo)準(zhǔn)化品控”還不夠，還要有叫好又叫座的爆款產(chǎn)品。在茶飲界的通關(guān)的“三重門(mén)”中，最后一關(guān)則是能否打造爆款產(chǎn)品，這取決于品牌是否對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有精準(zhǔn)的洞悉。 

正如張俊杰曾表示，霸王茶姬永遠(yuǎn)不去創(chuàng)造需求，而是去洞察全球最大公約數(shù)人群的需求并加以滿(mǎn)足。 

如果說(shuō)此前瑞幸各種風(fēng)味奶咖受市場(chǎng)歡迎，源于“80%的中國(guó)人并不是喜歡喝咖啡，而是喜歡加了咖啡的奶”這一底層邏輯，那么復(fù)刻到奶茶行業(yè)，霸王茶姬“原茶 鮮奶”的產(chǎn)品定位，也正符合消費(fèi)者對(duì)奶茶的期待。 

一方面，隨著市面上奶茶各種花式加料，“越來(lái)越像八寶粥”，消費(fèi)者已然產(chǎn)生口味疲勞，只想喝一杯清爽的純奶茶； 

另一方面，茶是我國(guó)國(guó)飲，中國(guó)人的“喝茶基因”早晚會(huì)覺(jué)醒，但傳統(tǒng)的喝茶場(chǎng)景復(fù)雜繁瑣，與現(xiàn)代快節(jié)奏生活脫節(jié)，一杯時(shí)尚的奶茶，則讓茶文化和當(dāng)代生活場(chǎng)景無(wú)縫銜接。 

在此基礎(chǔ)上，霸王茶姬完成了對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的大整合，并踩準(zhǔn)兩大時(shí)代風(fēng)口，交出一張時(shí)代答卷。

二、國(guó)潮 健康：兩大風(fēng)口下，一張時(shí)代答卷

在當(dāng)下，“健康”成為茶飲新一輪升級(jí)方向。 

《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否會(huì)長(zhǎng)胖，這也讓奶茶品牌紛紛改變思路，絞盡腦汁推出低負(fù)擔(dān)新品。 

在健康領(lǐng)域，霸王茶姬做到了比行業(yè)更早一步——早在茶飲界的健康風(fēng)潮來(lái)襲之前，霸王茶姬便錨定大健康賽道發(fā)力，并扭轉(zhuǎn)了“奶茶等于不健康”的刻板印象，推動(dòng)行業(yè)天花板提升。 

首先，在品質(zhì)上，霸王茶姬升級(jí)了產(chǎn)品基底，實(shí)現(xiàn)茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，拒絕香精茶，讓消費(fèi)者喝得放心；推出“產(chǎn)品身份證”、“健康計(jì)算器”等，落地“營(yíng)養(yǎng)分級(jí)系統(tǒng)”，成為現(xiàn)制茶領(lǐng)域行業(yè)首家公開(kāi)展示產(chǎn)品熱量值的品牌，精準(zhǔn)地踩中了當(dāng)代控糖青年“吃飯必算卡路里”的需求。 

在此基礎(chǔ)上，2023年，霸王茶姬相繼引入SGS、BV、華測(cè)等第三方專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行食安管理協(xié)作，全年累計(jì)抽檢5107批次，共計(jì)18966批次產(chǎn)品；聘用藝康、華測(cè)、吉田、史偉莎等第三方專(zhuān)業(yè)消殺機(jī)構(gòu)，按每月每家店至少1次的頻率進(jìn)行專(zhuān)業(yè)蟲(chóng)害消殺。 

起筆于健康，落筆于品牌文化與顏值。 產(chǎn)品基礎(chǔ)上，品牌能否講出好故事，決定了其能否與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接，并形成高復(fù)購(gòu)率。在這一層面，“國(guó)” “潮”的結(jié)合讓霸王立于不敗之地。 

在星巴克祛魅時(shí)代，國(guó)潮崛起，以Z世代為代表的新一代年輕群體已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們是國(guó)潮的堅(jiān)定擁躉者。 

透視霸王茶姬的文化元素，中式戲劇臉譜、霸王別姬典故、原葉鮮奶茶、云南茶馬古道……皆為霸王茶姬打上了濃郁的“東方茶飲之光”烙印。 

另一方面，光有“國(guó)貨底色”還不夠，還要夠“潮”。華興資本的創(chuàng)始人包凡曾在一項(xiàng)投資前做了一個(gè)多達(dá)5000人的問(wèn)卷，發(fā)現(xiàn)“Z世代”標(biāo)簽中，“外貌協(xié)會(huì)”“擁抱民族品牌”非常吸睛；而霸王茶姬正是把準(zhǔn)了當(dāng)代消費(fèi)者的“顏控”脈搏。 

如今，在社交平臺(tái)上，有關(guān)“霸王茶姬包裝”的討論中，最多的關(guān)鍵詞就是“高級(jí)感”、“中式美學(xué)”、“審美絕了”。 

除了每次聯(lián)名周邊都掀起搶購(gòu)潮外，甚至有消費(fèi)者把霸王茶姬的LOGO及花紋做成 壁紙，可見(jiàn)其在設(shè)計(jì)上已深度占據(jù)消費(fèi)者心智。 

以中華文化為底色，加上潮流、現(xiàn)代，不輸奢侈品大牌的包裝、琳瑯滿(mǎn)目的聯(lián)名與線上營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，讓其成為了國(guó)潮領(lǐng)域的一次教科書(shū)級(jí)存在。 

當(dāng)下，霸王茶姬的野心不止于中國(guó)市場(chǎng)，而是以“東方星巴克”的姿態(tài)，代表中國(guó)茶飲走向全球。

三、“以茶會(huì)友”的出海新故事

“是誰(shuí)在馬來(lái)喝到了霸王茶姬！”隨著越來(lái)越多消費(fèi)者在海外“偶遇”霸王茶姬，霸王茶姬也正代表中國(guó)茶飲走向全球， 對(duì)話世界，以茶為媒，探索與不同文明互鑒互賞的更多創(chuàng)新表達(dá)方式。

張俊杰曾表示， 中國(guó)茶“在一起、 再出發(fā)、全球化”，才是現(xiàn)代東方茶。 基于此，霸王茶姬抱著“堅(jiān)信中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生出世界級(jí)的茶品牌，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代東方茶的成功”的愿景，以及“未來(lái)希望可以連接100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球消費(fèi)者提供150億杯茶”的規(guī)劃，走出了一條以茶會(huì)友的新茶飲出海路。 

這讓人聯(lián)想到我國(guó)白酒出海路徑。 

茶與酒都是中國(guó)文化的重要代表，也是連接人與人情感的“世界通用語(yǔ)言”，在國(guó)際交流中發(fā)揮著重要作用，而在我國(guó)白酒出海熱如火如荼展開(kāi)、頭部品牌紛紛出海的當(dāng)下，茶賽道急需頭號(hào)玩家填補(bǔ)空白，以國(guó)際化的表達(dá)和傳播，積極打造中國(guó)茶飲形象。

縱觀整個(gè)茶飲行業(yè)，霸王茶姬搶先完成這一時(shí)代占位。 

前不久為致敬國(guó)際茶日，霸王茶姬推出年度新品“萬(wàn)里木蘭”，講述紅茶400年傳奇故事，向世界遞出一張中國(guó)“茗”片。 

再往前追溯，霸王茶姬曾先后與故宮博物院、中國(guó)文物交流中心等文化機(jī)構(gòu)攜手合作，推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，并開(kāi)展一系列非遺文化守護(hù)活動(dòng)，將文化傳承印入品牌肌理，講述著“越是民族的、越是 世界的”茶飲界新故事。 

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，七年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

上一個(gè)節(jié)點(diǎn)中，霸王茶姬完成了從云南走向全國(guó)，以品質(zhì)、品牌文化上的深耕，實(shí)現(xiàn)了東方茶飲頭部占位； 

下一個(gè)七年，可以預(yù)見(jiàn)霸王茶姬將 “ 起跳 ” ，喚起茶馬古道上久遠(yuǎn)的駝鈴聲，讓世界共同舉杯，感受東方茶道的獨(dú)特魅力。