出品/零售商業財經

作者/尹雅丹

20年前，電商先行者喊出“讓天下沒有難做的生意”，無數中小商家在授人予漁的商業模式中覓得創業機會與造富神話，而深度融合的消費互聯網與產業互聯網，也成為了實體經濟的血脈與毛細血管。

20年后，倡導“愛與自由”的于東來在零售界掀起了一股“爆改”之風，以傳道士的風范播撒“讓天下沒有難開的超市”的福音，部分超市在門店業績上得到了實打實的提升，這也使得胖東來的“學徒”、于東來的“信徒”越來越多。

一個最直觀的案例是，繼步步高在五一假期交出平均日銷由15萬元漲到210萬元、日均客流從200人漲到15963人的亮眼成績后，于東來受張軒松之托，接手幫扶永輝超市計劃，5月8日便送給永輝一個漲停板。此后，“與胖東來合作”成為永輝2024年度工作關鍵詞。

5月下旬，于東來帶隊走訪調研貴州合力超市的消息不脛而走。“合力今年就不要想著掙錢了，先成就團隊，成就員工。”于東來直言。在業界看來，合力超市或成胖東來下一個調改對象。

曾被業內人士調侃“走不出河南”的胖東來，今年上半年，一邊開通線上商城向全國發貨，一邊以調改為步子，通過特有的“夢幻聯動”將商品結構、顧客服務等經營機制與文化理念逐漸推廣至全國友商。

圖源：聯商東來商業研究院

伴隨著傳統商超企業進入被動轉型的陣痛期，線下零售亟需一場撥云見日的新革命或一個如于東來似的“傳奇人物”來顛覆既往的轉型路徑。

尤其在零售數字化基建幾近完成的今天，于東來以傳道士而非商人的公共形象，塑造了區別于數字化、高效率的“人情味”管理藝術，意圖從更高維度傳遞零售企業所需要的文化滋養與品牌理念。

從新零售到“心零售”，于東來和胖東來傳遞的是大道至簡——歸于人、歸于心、歸于零售本身。

01

半生悟道，方知道

于東來不如商業精英派般履歷豐厚，也非初代創業派般“叱咤風云”，他更像是一位龍場悟道的歸來少年。

年輕時期的于東來比現在更像個“商人”，目光局限于掙錢和更快掙錢。于是多年后，行業內外還流傳著于東來前半生輾轉曲折的人生故事。

人生的長度有限，但人生的廣度無限。于東來最終頓悟：也許做好一門生意，賺慢錢，才不會重蹈覆轍。

1995年，于東來帶著未來胖東來的初始形態再度啟航，名為“望月樓胖子店”。

這一次，“慢”成為于東來經營門店的主旋律。

三起三落的而立之年，于東來拋掉了二十歲時賺快錢的思路，追求踏實和幸福，開始守好自己的一畝三分地，也是在這個時候，“用真品換真心”成為于東來三十年雷打不動的鐵律。

可故事還沒就此結束。

胖子店的生意爆火，幾乎融入了許昌人的日常，并逐漸成為許昌的人文地標，但三年后的一場縱火讓一切湮滅塵埃。于東來不免破防，可以說，是來到了人生的至暗時刻。

然而，一場有關“家、公司、社會”的心靈救助真真切切地發生在于東來身上。

家里人支持，員工寸步不離公司，更有許昌人拖家帶口看望于東來，寫信、電話慰問的聲音不斷，一場社會接力讓于東來感受到了許昌老百姓的厚愛。

于東來明白，自己唯一能做的，就是開出新的“望月樓胖子店”。在他看來，胖東來已然不是個人的店，而是許昌人關切的“孩子”——只有提供優質且真誠的服務才能實現對自我靈魂的救贖。

賺錢，從胖東來企業的核心價值中移位，服務成為靈魂落點，推行“愛與自由”文化認同觀的胖東來在許昌深深扎下了根。

那些年，獨樹一幟的胖東來創造了自己的增長神話，并于2005年首次走出許昌，在河南新鄉開出“新鄉胖東來百貨”。

在不賣假貨的基礎上，于東來積極推行“不滿意，就退貨”的全新理念。乘著國內連鎖零售業快速擴張的東風，胖東來在許昌、新鄉市場穩步擴張。2011年，胖東來年銷售約60億元，在門店坪效與人效上均收獲了不俗表現。

就這樣，曾經被許昌人民救下來的胖子店，對內勤勤懇懇地服務了本地人三十年。對外，還能以仗義之舉回饋社會，在非典、汶川地震、新冠疫情、河南暴雨等多起社會突發事件面前，于東來總愿做沖鋒的第一人，屢次帶隊奔赴一線，捐款金額突破千萬。

半生悟道，方知道，傳道。

從被愛到愛人，從利己到利他，如今的于東來站在“馬斯洛需求”的頂端，為零售業帶去了從滿足消費者缺失性需求到成長性需求的高維進階。

02

文化第一，經營第二

與傳統的中國式“爹味管理”不同，于東來的“人情味管理”融入了真實情感的將心比心。

正如于東來所言，胖東來是一所學校，不是商場，學校的定位在于：傳道、授業、解惑，而非盈利賺錢。

圖源：胖東來官網

企業文化，折射出的是創始人對商業、對人生的所思所想。

走出陰霾的胖東來迎來天時地利人和的強勢擴張期。但急速擴張帶來了經營動作變形：員工加班嚴重，幸福指數下降，服務水平隨即暴跌。甚至于東來自己也積勞成疾，診斷為胃癌早期，妻子也患上了乳腺癌晚期。

經營不暢和家庭變故讓于東來百感交集，這樣的胖東來與年輕時自己開的店沒什么區別。

于東來深知，能不能真正實現“愛與自由”的理想，關鍵在人，在自己。

于是，于東來選擇了常人難以理解的激流勇退，縮小規模，做精生意，不做糙漢活。

圖源：胖東來官網

于東來提出“創造幸福”這一新的經營理念——讓自己幸福、員工幸福、顧客幸福，讓大家領悟愛、學會愛、傳播愛。

于東來的第一步，便是剔除超負荷的工作。

從2012年起，胖東來大面積關店，從擴張道路上激流勇退，著重守好許昌和新鄉的一畝三分地，為員工安排最合理的工作分量。

閉店，只是于東來特立獨行的一個小例子，這樣的故事還有很多。

作為胖東來的“一把手”，于東來習慣稱自己為“家長”，喜歡被員工稱呼“東來哥”，公司的“家文化”，是一種博愛包容的良善。

圖源：胖東來官網

在員工分紅方面，胖東來最開始將員工分紅定為50%以上，于東來還嫌不夠，將分成提高至80%，而后又提高到幾近瘋狂的95%。

除了分錢大方，胖東來給予員工的，是完整而健全的工作制度，是滿滿的“利他思維”。

這也在無形之中也給員工樹立了一種新的人生觀：個人除了工作和生活之外，作為人的整個人生保障，更加重要。

于東來曾在分享會上表示：“胖東來的管理層已經實現190天的休假了，而且我們的收入也不低。中層管理層配的都是奔馳，高管都配了300多萬的車。”此外，胖東來每周嚴格執行工作7小時制度，加上雙休、年休和春節假期，每年休假時長達140天。

對待一線員工，于東來特批“10天不開心假”、8000元安慰獎且一入職就能享受到30天年假，每月分紅1000元多，同時明文規定下班后不得給員工打工作電話。

Retail is detail.于東來對細節把控更是超乎常人。

“不滿意就退貨”的先河，于東來早了15年。不止于此，于東來更是將其升級為“上門退貨”，小到不滿意換貨，無限制免費維修售出產品，大到不滿意退款，跨省登門退款，胖東來“無憂售后”的理念延續至今。

在胖東來門店，從隨處可見的科普提示和詳細的產品配料表便可窺知“用心”之細節，再如展臺配備放大鏡、兒童取物凳、濕手器等走心設置……可以說，國內商超目前沒有任何一家連鎖品牌能夠做到如此精化又不失溫柔的服務管理。

圖源：零售商業財經

服務之余，于東來對細節的要求還體現商品品質三板斧：品質、實惠、差異。

完備而成熟的供應鏈是胖東來的硬底氣，通過深度整合供應鏈，自建直采體系，成立物流中心，配合下游分類銷售，胖東來在生鮮熟食品類自采率超過六成，同時，胖東來囊括食品、酒水、日化等多品類的豐富而細致的自營產品矩陣，這是胖東來盈利的關鍵支柱。

事實上，胖東來商品力的底氣在于對商品屬性的一視同仁，以及對商品結構的調優排布。門店既有承擔毛利貢獻的商品、也有承擔流量貢獻的商品，甚至還有承擔陪襯對比作用的滯銷品。

圖源：零售商業財經

以藥品柜臺為例，沒有誰會要求藥店必須做到最低價，但任何便宜的藥品，只要有需求，都能在胖東來找到。在于東來看來，這是救死扶傷的生命通途，胖東來愿意越開越大。

深入來看，于東來從人性視角出發將其他藥店從不推銷的“滯銷品”（實惠且功效好的藥品）變成了真正貼合社會利益、易買易賣的暢銷品，一定程度上弱化了暢銷品與滯銷品的對立關系，在建立民生藥品心智的基礎上，也讓消費者對其他高毛利商品放下心理戒備。

無獨有偶，今年春節前，“胖東來每件羽絨服只賺三毛錢”沖上熱搜，敢于將最透明的毛利展示給消費者的于東來，無疑是抓住了顧客們對價格最好奇而敏感的“神經”。

說白了，在于東來看來，消費觀念必須回歸原始的買賣自由關系上，胖東來堅決革除資本玩弄的中間商不透明差價的套路。

從員工到消費者，大眾對胖東來的購物崇拜也是對于東來“非商業、反商業”格局的商業“反哺”。于是，一個“商超——員工——消費者”的文化輸出閉環形成。

胖東來企業文化的建立并非一朝一夕，在零售業態更迭加速的當下，胖東來之所以能夠以不變應萬變，在于多年來建立的“零售理想國”，久久為功，消費者、供應商、員工，缺了哪一環，胖東來都不可能實現閉環。

圖源：零售商業財經

在胖東來這里，經營管理固然重要，但由大愛，由一個健全的人格，由一個美好的心靈，構造出來的美美與共的大好局面才是根本，每一環每個人將心比心，推心置腹，正如于東來所說：“美好是心靈鑄就的，有了大愛的理念，企業會越來越好。”

某種程度上，于東來不是商人，而是思想家、哲學家、詩人，是“愛的傳道者”。

03

讓商業照亮美好生活

2015年“新零售”概念橫空出世，爭效率、爭數字化、爭全渠道用戶資源的大趨勢成為零售行業的“硬性指標”。九年后，服務力、商品力、品牌力之爭越發兇猛。

曾經吃上政策與行業紅利的傳統商超，在新的市場環境與變革中漸失自我。在于東來看來，能做的很多很多，只是沒有人去想，沒有人敢做。

想要擺脫轉型困境，就必須跳出現有的侵占收割兩頭的盈利模式，一頭激活員工，釋放商超自主性；一頭回饋客戶，提高用戶粘性。

文化力，既是于東來打造的深厚壁壘，也是他向行業開出的良策。在于東來的帶領下，胖東來跳出了“供應商-企業-員工”三爭的單一緯度，向更高層的文化力量搏擊，讓企業文化在傳統商超的突圍策略中提級回歸。

圖源：胖東來

此時的胖東來不再是一家簡單的企業，而是一個具象化的文化符號，一發提振行業的積極信號。

從幫扶嘉百樂、步步高，到如今體量遠超自己的永輝超市，于東來實際上是在做零售文化第一人的振臂高呼，意圖一舉拉高零售行業的文化底蘊。

外人總嘲胖東來走不出河南，但實際上，胖東來不會也不需要走出河南，文化是口口相傳的累積，胖東來做的，是真正發揮學校“傳道授業解惑”的功能，讓學徒走遍全國，構建更大范圍的文化認同。

再者，于東來并不擔心“教會徒弟餓死師傅”，胖東來文化價值體系下并不存在你死我活的競爭關系，更多是共同富裕、讓利于民的天下大同之理，最終實現各層級的兼愛非攻，跳出叢林法則的同類競爭。

圖源：零售商業財經

越分享蛋糕越大，越種樹越能乘涼，弱水三千只取一瓢足矣。

零售是最早就開始存在的古老關系，也不會有什么新鮮事，無非就是在你賣我買的基礎上層層疊加新形式，是否變樣取決于創始人的思想偏移。

“做商業一定要是造福這個社會，不要總想著掙多少錢，怎樣為這個城市帶來美好，讓它做活。”從這個角度來看，或許在思想自由、專注美好的于東來眼中，天下就沒有難開的超市。

當然，“向上”永遠都需要刀刃向內。零售業未來的想象空間在更高維度，就看有多少人靠近理想國，走近胖東來。