出品/FBIF食品飲料創新

作者/FBIF

近日，東鵬飲料發布2023年財報，公司營業收入為112.63億元，同比增長32.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤20.40億元，同比增長41.60%。

東鵬旗下大單品東鵬特飲2023年營業收入超103億元，同比增長26.48%。尼爾森數據顯示，2023年“東鵬特飲”的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個點，份額總和較紅牛系整體高出12.2個點，連續第三年穩居市場第一這標志著東鵬特飲成功邁入“百億大單品俱樂部”，也成為目前唯一一個百億級本土能量飲料品牌。

在風云激蕩30年的中國飲料市場，營收超過百億的本土飲料企業有5家，分別是農夫山泉、娃哈哈、王老吉、華潤怡寶、東鵬飲料，而東鵬飲料的破“雙百億”也為飲料行業帶來了新的里程碑。

從0到100億，不僅僅是東鵬發展與增長的速度，還有在此背后，其在產品、渠道、數字化的深度建設下，所織出的一張精密且強韌的“巨網”，在這張“巨網”之下，企業擁有更敏銳的市場嗅覺與反應能力，從而能夠捕獲更多市場機會。

本文試圖討論東鵬飲料是如何打造百億級大單品，并且通過產品、渠道與數字化布局，織出企業經營之網的？企業的戰略目標是什么，又有什么發展計劃？

01

“織網思維”：東鵬飲料雙百億的增長密碼

蜘蛛是很聰明的動物，它通過編織比自身大數百倍的網，來幫助自己敏銳感知、捕捉獵物。而對于東鵬飲料而言，企業經營的“織網”，有著關鍵的四步：定產品-找支點-搭渠道-數字化完善。而作為織網最關鍵的第一步，東鵬飲料的產品思維，也是決定著企業邁向“百億俱樂部”的重要一步。

1、慢工出細活：打磨百億大單品，塑造核心產品力

蜘蛛網的編織都會先尋找一個立足點，將它視為“房梁”，再慢慢擴展。東鵬飲料也一樣，選擇切入并鉆研能量飲料賽道是企業發展的原點與立足點。如今，提到能量飲料，許多消費者會聯想到“累了困了 喝東鵬特飲”。

東鵬飲料向FBIF透露，這是東鵬特飲20余年間在產品端不斷努力的成果。一方面，有品牌在產品生產、工藝改進、成本控制等細節之處的不斷優化，打造核心產品競爭力的專注，但在此之前，是要找到品類切入的空間和競爭的差異化。

事實上，東鵬特飲的成長之路也不是一帆風順的，其在推出瓶裝包裝之前，已經在能量飲料賽道“摸爬滾打”了10余年，也曾嘗試過“盒裝”、“罐裝”等包裝形式。

另一方面，彼時能量飲料市場頭部效應明顯，紅牛所占據的市場份額是80%，并且在品牌的影響下也營造了“能量飲料”約等于“罐裝”的消費心智，而6元單價所瞄準的人群更多為極限運動愛好者和辦公室白領。

但在當時的中國，城市建設以及物流行業快速發展，建筑工人、貨運司機、快遞小哥等藍領人群迅速聚集，涌現了能量飲料未被滿足的市場需求。于是，東鵬特飲帶著“瓶裝”、“性價比”的關鍵詞出現。

2009年，瓶裝東鵬特飲切入中國能量飲料市場。

東鵬先走下沉“突圍”路線，對于工人、貨運司機等價格敏感型的藍領人群，東鵬特飲提出“用一半的價格買到品質一樣的產品”，推出了帶有防塵蓋的PET塑料瓶裝，一方面通過把控包裝成本來降低產品價格，同時方便儲存，防塵蓋也被無數藍領人群“開發”為煙灰缸、分享杯等，塑造了高性價比的定位。

圖片來源：東鵬飲料

在打磨產品核心競爭力的過程中，通過及時關注消費市場端的反饋，也給東鵬帶來了寶貴的的商業機遇。

10年前的中國能量飲料市場，250ml的小規格是最為主流的，但在其他飲料賽道，500ml才是更常見的規格。

洞察到了這樣的信息，東鵬率先在2017年在華北市場推出了500ml大瓶裝，市場反饋超出預期。于是從2018年起，500ml金瓶特飲逐步在全國市場推動，填補了當時大容量能量飲料的空白市場。

如今，這一及時響應市場需求而誕生的產品，也已經成長為東鵬的王牌產品，尼爾森數據顯示，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名已經成為中國市場飲料單品SKU TOP3。

或許成功的開始會有運氣的成分，但決定能否行遠致深則關乎企業的系統性規劃。尋找到賽道的切入點后，接下來，東鵬飲料如何通過產能、渠道的布局支撐企業持續的發展？

2、靈活的建筑者：渠道協同產能，撬動企業“點-線-面”式增長

找立足點后，蜘蛛的下一個動作就是細密地鋪開一張大網，以便捕捉獵物。

不同于其他快消品，飲品對線下渠道網的依賴性非常強。1979年可口可樂回歸中國后，直到2000年其渠道布局和調整完成，靠101模式直控終端，才成就碳酸飲料霸主地位；無獨有偶，康師傅的經銷商也曾強調渠道終端服務要做好。

華創證券去年12月發布的研報顯示，全國零售網點數量約為610萬，綜合飲料龍頭如康師傅、農夫山泉、可口可樂、娃哈哈的網點數量為300～400萬+級別，而據東鵬飲料2023年財報中顯示，其銷售終端網點數量超340萬家，經銷商數量已達2981家，地級市覆蓋率達到100%。

可以發現，實實在在的渠道量級，能夠為飲料企業構筑重要的行業壁壘。

一般來說，快消渠道的布局核心為兩點，一是基于新渠道新網點的擴張，二是基于舊網點的產出上升。

品牌覆蓋的網點越全，銷量、產品曝光率以及與消費者接觸到的機會就越高。在全國化渠道布局中，東鵬飲料主要做三件事情：

1、聚焦擴大目標客戶群體及消費場景。小至小賣部、街邊店、夫妻店以及報刊亭等傳統渠道的開拓，高速加油站、服務區等特通渠道，連鎖商超、便利店等現代渠道，針對產品的特點，開發如運動場館、景區、學校等；
2、拓展新興渠道，創新銷售模式。與多多買菜、美團優選、淘菜菜等社區團購平臺合作，利用新品開拓探索餐飲渠道并展開跨界合作；

3、冰凍化與精細化打造終端陳列，奉行“冰凍化是最好的陳列”的思路，創意終端形象建設、消費者活動，人群推廣專案，促進消費者的購買，增強終端動銷。

如果說產品和渠道構成生意的原“點”，那么決定產能的供應鏈體系，拉起了企業體量的基“線”，這張“網”才能織成。

據財報顯示，東鵬飲料已在廣東、安徽、湖南、廣西、重慶、天津、長沙累計布局了十大生產基地，其中，今年3月開工的天津基地為東鵬第十大基地，將成為集團未來的華北區域總部中心，預計2025年投產。2023年，東鵬設計產能從上年的280萬噸增長至335萬噸，可生產飲品超過61.2億支。到2026年，預計將擁有超60條生產線，預計生產飲品達127億支。

東鵬的產能布局，與其全國化步伐與節奏是一致的。從聚焦華南地區穩打基礎，到布局高增長市場，再到完整輻射全國，為企業的經營之網及時調整蛛絲的張力。

浙江基地

圖片來源：東鵬飲料

在競爭激烈的飲料市場，企業的效能意味著生存的能力，“點-線-面”式的企業基建布局，撬動了東鵬飲料在產供銷協同的升級，而渠道供應鏈的完善，也為企業構建起基礎抗風險能力。

東鵬特飲生產線

圖片來源：東鵬飲料

3、“聲學天線”：數字化賦能營銷，反哺企業經營效率

飲料行業是一個深度分銷的行業，經銷商、分銷商到批發商、二批的中間鏈條難以清晰化，無法即時感知終端動銷變化，成為許多企業的痛點。

如同蜘蛛編織細密的網作為拓展的聽覺，通過網絲震動敏銳捕捉獵物一樣，如果要讓企業的經營之網擁有更強的獵食能力，那么關鍵便在于讓“即時感知”成為現實。

東鵬飲料從2015年起開始進行數字化變革，8年時間從“一物一碼”到“五碼關聯”，構建了企業的數字化網絡。

“昨天市場上實實在在賣了多少貨？市場上還有多少庫存？”這些快消企業仍在探索的重要經營問題，東鵬找到了數字化的解法。

通過“掃碼贏紅包”直接鏈接消費者后，東鵬從2017年啟動商戶體系數字化的搭建，從產線端開始改造，搭建了生產批次碼、瓶蓋內碼、瓶蓋外碼、紙箱內碼、紙箱外碼“五碼關聯”的二維碼體系，實現商品流轉全過程中對每一件產品的精確追蹤，復雜的商品流通系統完全透明化。

舉個例子，千里之外某一個縣城的某一個網點，只要一瓶東鵬飲料的瓶蓋被消費者掃碼兌換了，企業就可以實時知道。同時，一瓶飲料被銷售了則代表了一個拆箱數據，飲料流通渠道的數字化由此實現。

通過這一套“五碼關聯”的數字化體系，東鵬已經鏈接起了1.9億消費者與300多萬終端網點，其價值在于以真實、客觀、及時的數據統一企業決策維度，并提供有效的依據，讓企業的“經營之網”擁有了最靈敏的聽覺。

“一物一碼，五碼關聯”

圖片來源：東鵬飲料

02

織更大更結實的網：

“1+6”多品類戰略，探索第二增長曲線

突破百億后，想要成為中國領先的飲料集團，僅僅依靠單一的拳頭產品“東鵬特飲”是不夠的，蜘蛛網的堅固是由多條粗壯的”房梁“支撐，在長效經營的“織網思維”下，據了解東鵬飲料也在不斷加快推新步伐，將企業的”網“織得更大更結實。

消費市場瞬息萬變，5-10年后的增長，要從現在便開始思考布局。對于飲料行業而言，健康、無糖、低糖、復合茶類、豐富果味創新等新消費偏好不斷涌現，傳統飲料品牌更需要在產品研發的多樣性和多元化方面轉型升級。

從2021年起，東鵬相繼推出了咖啡飲料“東鵬大咖”、電解質水“補水啦”、無糖茶飲料“鵬友上茶”及雞尾酒“VIVI雞尾酒”“多喝多潤”“油柑汁”等新產品。

2023年財報數據顯示，東鵬飲料的其他飲料收入同比增長186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中“東鵬補水啦”及“東鵬大咖”合計收入占比為5.11%。

值得一提的是，據了解在多品類戰略實施中，“補水啦”在其第二曲線布局中實現關鍵性突破。

補水啦

圖片來源：東鵬飲料

得益于東鵬飲料的供應鏈產能與渠道優勢，“補水啦”在全國快速覆蓋網點超133萬家，同時基于品類的日益普及，消費者飲用場景也拓展至運動、休閑、通勤等更大眾的消費場景。產品上市第一年銷售額便破5億，成為了企業2023年全飲料品類新品SKU TOP2的產品[3]，更有望成為企業第二款“拳頭產品”。

在2024年，東鵬飲料也計劃將補水啦產品拓展至11個SKU，帶來多口味多規格的選擇，覆蓋全場景。在渠道上，企業計劃將覆蓋“補水啦”的網點數提升至超200萬家，進一步搶占終端貨架。

補水啦

圖片來源：東鵬飲料

顯而易見的是，東鵬飲料的“織網思維”，加快了其布局多品類飲料集團的速度，而通過不同品類間的互惠互補，也將這張企業經營“網”的版圖進一步補全。

正如東鵬飲料在財報中表示，對公司而言，中國能量飲料市場前景廣闊，尚存大量的待開發的消費人群類型、消費場景及地域。據了解，接下來東鵬飲料也將不斷滿足消費者的多元化及功效性需求，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團發展。

歐睿國際數據顯示，2023年我國軟飲料行業零售額達到6372億元，同比增長4.19%。在行業整體增長的背景之下，越來越多企業與品牌開始嘗試進入飲料賽道，相應地對于企業經營能力的挑戰也將升級，更考驗企業的綜合實力。

對于中國飲料行業而言，百億企業和百億單品出現，一方面意味著行業正在蓬勃發展的積極信號，另一方面，也代表著市場集中度正在越來越高，市場格局或將經歷新一輪洗牌。

在東鵬飲料的年度財報中，也給出了2024年度基本經營目標：計劃實現營業收入不低于20%的增長，凈利潤不低于20%的增長。

強勢增長的企業目標背后，或許也是該企業應對激烈市場競爭的又一“織網”思路——通過塑造第二個百億單品，織出多品類飲料集團的企業多元經營之網。