來(lái)源/獵云精選 

撰文/韓文靜

不走出河南的胖東來(lái)，悄然間上線(xiàn)了線(xiàn)上商城。

3月12日，胖東來(lái)百貨開(kāi)通線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)。商品涵蓋美妝、首飾、服裝、茶等等，購(gòu)物滿(mǎn)99元起包郵，外地的顧客也可以購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)此，胖東來(lái)方面表示，雖然線(xiàn)上商城剛剛起步，但已經(jīng)具備了基本的運(yùn)營(yíng)能力，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，他們也在積極補(bǔ)充商品種類(lèi)和數(shù)量，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。

將服務(wù)做到“頂流”的胖東來(lái)，被雷軍稱(chēng)之為零售界“神一樣的存在”，馬云也曾稱(chēng)贊胖東來(lái)“引發(fā)了中國(guó)零售商的新思考”。

在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的黃金十年，胖東來(lái)“擠走”家樂(lè)福，“擊敗”沃爾瑪；而后，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商 廝殺的時(shí)代，全球范圍內(nèi)的眾多大型零售企業(yè)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，胖東來(lái)始終屹立不倒，成為零售行業(yè)的“異類(lèi)”標(biāo)桿。

“胖東來(lái)哪里都好，唯一缺點(diǎn)就是沒(méi)開(kāi)在我家。”雖然胖東來(lái)自帶流量，但創(chuàng)始人于東來(lái)一直沒(méi)有借助熱度擴(kuò)張，成立近三十年來(lái)，胖東來(lái)并未離開(kāi)河南，只在許昌和新鄉(xiāng)開(kāi)店。

深諳“欲速則不達(dá)”，對(duì)待線(xiàn)上市場(chǎng)，胖東來(lái)同樣謹(jǐn)慎且克制。姍姍來(lái)遲的線(xiàn)上商城，能否為 只做區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的胖東來(lái)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)？

線(xiàn)上商城來(lái)了

所有關(guān)注商業(yè)變革尤其是零售業(yè)變革的人，很難不注意到胖東來(lái)。

盡管本次開(kāi)通線(xiàn)上商城頗為低調(diào)，但胖東來(lái)依舊抵擋不住消費(fèi)者的熱情狂潮。3月13日下午，胖東來(lái)百貨小程序被“擠爆”，甚至一度進(jìn)入了維護(hù)狀態(tài)。

在胖東來(lái)百貨小程序可以看到，本次胖東來(lái)布局了四個(gè)線(xiàn)上服務(wù)門(mén)店，包括新鄉(xiāng)市的一家和許昌市的三家實(shí)體店，用戶(hù)可以根據(jù)自身地理位置和特定商品需求自由切換。

目前，胖東來(lái)百貨小程序不僅支持許昌市內(nèi)自提，還可以以快遞形式，向全國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售，商品涵蓋食品、美妝、服飾、家居用品等多個(gè)品類(lèi)。

值得一提的是，胖東來(lái)百貨小程序售賣(mài)的商品，基本上是大眾品牌而非自有品牌，消費(fèi)滿(mǎn)99元起包郵，偏遠(yuǎn)地區(qū)除外。

從價(jià)格層面來(lái)看，胖東來(lái)線(xiàn)上購(gòu)物的商品，價(jià)格并不便宜，但也沒(méi)有超出合理范圍。就一款真絲開(kāi)衫的價(jià)格而言，獵云網(wǎng)對(duì)比了同款商品在淘寶旗艦店的售賣(mài)價(jià)格，二者相差不多。

來(lái)源：小程序截圖

從包裝售后層面，胖東來(lái)百貨小程序在商品詳情中顯示，商品19：00點(diǎn)后下單，次日發(fā)貨。具體發(fā)貨時(shí)間以訂單顯示時(shí)間為準(zhǔn)，快遞會(huì)在付款后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。具體快遞合作方，獵云網(wǎng)致電胖東來(lái)的客服，暫無(wú)回應(yīng)。

值得一提的是，目前，胖東來(lái)火爆商品基本都未上架，展示出的基本為美妝、家居、茶具之類(lèi)的產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)有更多商品上架。

這不是胖東來(lái)首次進(jìn)軍線(xiàn)上了。關(guān)于胖東來(lái)啟動(dòng)線(xiàn)上商城的消息，其實(shí)早在去年就已經(jīng)開(kāi)始了，只是沒(méi)有引起太多關(guān)注。

早在2023年3月，胖東來(lái)就開(kāi)通了線(xiàn)上商城小程序，不同于胖東來(lái)百貨小程序，胖東來(lái)線(xiàn)上商城的產(chǎn)品來(lái)，大多數(shù)自有品牌“東來(lái)優(yōu)選”，涵蓋書(shū)本、酒類(lèi)、花生油、零食等等。

來(lái)源：小程序截圖

除了微信端，另外一個(gè)由官方認(rèn)證的線(xiàn)上渠道是“胖東來(lái)抖音商城”，于2022年12月正式推出，目前粉絲數(shù)量已達(dá)到256萬(wàn)，銷(xiāo)量62萬(wàn)，在售產(chǎn)品有7種，也都是胖東來(lái)的自有品牌。

來(lái)源：抖音截圖

值得一提的是，在今年2月，胖東來(lái)銀飾因價(jià)格便宜、款式精美受到大眾喜愛(ài)，銀飾區(qū)域客流量增加幾倍，超出了賣(mài)場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)，于是在月底，胖東來(lái)發(fā)布了銀飾區(qū)的停售決定。

面對(duì)社會(huì)各界對(duì)于胖東來(lái)銀飾區(qū)的停售決定的熱議，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)表示，將會(huì)思考辦法將線(xiàn)上銷(xiāo)售打開(kāi)，重新開(kāi)設(shè)門(mén)店。

一直以來(lái)，于東來(lái)都把“以人為本”這一最樸素的管理哲學(xué)，演繹得淋漓盡致，“讓顧客去感受到幸福，真誠(chéng)去對(duì)待顧客，比開(kāi)多少家胖東來(lái)更有意義。”

如今，線(xiàn)上商城的開(kāi)通，正是胖東來(lái)對(duì)消費(fèi)者需求的積極回應(yīng)。此舉不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷的購(gòu)物渠道，也標(biāo)志著胖東來(lái)在零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步拓展。

于東來(lái)的電商夢(mèng)

成立于1995年的胖東來(lái)，如今已接近而立之年。作為零售商超界的頂流，胖東來(lái)因其無(wú)微不至的貼心服務(wù)，被稱(chēng)為超市行業(yè)的“海底撈”。

在電商平臺(tái)大行其道之時(shí)，胖東來(lái)只做實(shí)體店，并且似乎完全沒(méi)有要擴(kuò)張的打算，但其地位卻始終固若磐石。

2020年前后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，開(kāi)始沖擊大賣(mài)場(chǎng)。永輝超市股價(jià)腰斬，沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)忙著關(guān)店求生……大型傳統(tǒng)商超，逐漸失去了性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)年，胖東來(lái)超市的平均毛利率約為30%，依然站穩(wěn)行業(yè)內(nèi)第一階梯。但此時(shí)，偏安一隅的胖東來(lái)，眼光開(kāi)始向外看了。

于東來(lái)此前提到過(guò)，要用超越時(shí)代的眼光、格局來(lái)做事情，只要為人們帶來(lái)美好生活的東西，我們都要接受，“我們要思考如何讓自己做得更好，如何把線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，互相去成就。”

2021年，于東來(lái)在一次會(huì)議中，透露胖東來(lái)將建立網(wǎng)上商店，支持訂貨配送。他提出，胖東來(lái)的網(wǎng)上商店將以自有研發(fā)品牌為主，可訂貨配送和郵寄。

這可以看作是胖東來(lái)試水電商的初嘗試。

同年，阿里巴巴宣布將以400億人民幣的價(jià)格，收購(gòu)中國(guó)最大的超市連鎖企業(yè)大潤(rùn)發(fā)。當(dāng)時(shí)，大潤(rùn)發(fā)背后的高鑫零售已經(jīng)并入阿里巴巴集團(tuán)報(bào)表，并拉高了阿里的業(yè)績(jī)；大潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始突破自身發(fā)展局限，如獲新生，引入互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略投資者后，在商超界業(yè)地位更加穩(wěn)固。

大潤(rùn)發(fā)的成功很難不讓同行警醒，可以說(shuō)胖東來(lái)建立網(wǎng)上商店，是一種順勢(shì)而為。

另一方面，擁抱電商是胖東來(lái)適應(yīng)時(shí)代變化和消費(fèi)需求的一種轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。隨著線(xiàn)上消費(fèi)群體快速壯大，大量年輕人已養(yǎng)成主要通過(guò)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣，線(xiàn)上商城的開(kāi)通也將有助于公司開(kāi)拓新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

于東來(lái)表示，從2022年開(kāi)始，公司在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面也在推進(jìn)，將來(lái)在線(xiàn)上會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)，目標(biāo)規(guī)劃在10個(gè)億到20個(gè)億這樣的規(guī)模。

不過(guò)，胖東來(lái)對(duì)于線(xiàn)上商城運(yùn)營(yíng)秉持較為“佛系”的態(tài)度。打開(kāi)的商城界面可以看到，一是商品的數(shù)量比較少，二是胖東來(lái)的網(wǎng)紅商品更少，大部分是自有品牌產(chǎn)品。

對(duì)待線(xiàn)上市場(chǎng)，胖東來(lái)謹(jǐn)慎且克制。胖東來(lái)方面表示，線(xiàn)上商城的開(kāi)通旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的購(gòu)物需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

一直以來(lái)，胖東來(lái)都以重視服務(wù)著稱(chēng)，公司通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低整體成本，做到“總成本領(lǐng)先”，并把利潤(rùn)通過(guò)服務(wù)反哺給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。

也正因如此，胖東來(lái)很難輕易被復(fù)制，它寄托了許多零售人的夢(mèng)想，也寄托了消費(fèi)者的購(gòu)物理想。

對(duì)于熟悉線(xiàn)下生意的胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，即便是坐擁流量，線(xiàn)上生意也并不是一件簡(jiǎn)單的事情。胖東來(lái)之所以成為網(wǎng)紅超市，主打的就是極致的服務(wù)，和員工極致的福利。但服務(wù)本身，在線(xiàn)上難以復(fù)制。

產(chǎn)品的質(zhì)量是一方面，如何完成物流履約能力，保證公司售后，這些都對(duì)胖東來(lái)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。