來源/刺猬公社

撰文/弋曈

鐘薛高，一個(gè)即使沒吃過也聽說過的網(wǎng)紅雪糕品牌。

它曾經(jīng)被譽(yù)為雪糕界的“愛馬仕”，常年熱搜不斷，因超高定價(jià)廣受關(guān)注。

很多人第一次認(rèn)識它是在2021年，售價(jià)66元的天價(jià)雪糕“厄瓜多爾粉鉆”登上微博熱搜之時(shí)。此后，“貴價(jià)”成為鐘薛高行走江湖的最大的標(biāo)簽，以至于全網(wǎng)討伐雪糕刺客時(shí)，鐘薛高以壓倒性優(yōu)勢榮獲最佳提名。

最近，鐘薛高又憑借降價(jià)風(fēng)波重回大眾視野，有人稱鐘薛高售價(jià)低至2.5元，價(jià)格的急速縮水又讓消費(fèi)者倍感欺騙。與以往不同的是，這次鐘薛高不止負(fù)面輿論纏身，公司運(yùn)營似乎也已經(jīng)脫軌——被法院強(qiáng)制執(zhí)行81萬元，創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)。

不僅如此，鐘薛高的在職員工數(shù)月未領(lǐng)到工資，有批發(fā)商表示其早已停產(chǎn)，種種跡象表明，鐘薛高的網(wǎng)紅雪糕之路，可能很難撐到下一個(gè)夏天。

對于打工人來說，鐘薛高是否倒閉無人在意，沒吃過鐘薛高也談不上遺憾，甚至排不上我人生遺憾清單的top50，但沒吃過兩塊五的鐘薛高會讓我心痛不已。

誰還在售賣鐘薛高？是否如傳聞所言骨折價(jià)銷售？為了一探究竟，也為了趕在鐘薛高消失之前成功薅到羊毛，我開始了滿北京城的尋找鐘薛高之旅。

遍尋商超，找不到兩塊五的鐘薛高

據(jù)以往選購雪糕的經(jīng)驗(yàn)，鐘薛高最常見的渠道顯然是便利店。但沒想到，連續(xù)走訪了多家海淀區(qū)的7-11、便利蜂與盒馬都沒有見到鐘薛高的身影。

由于雪糕的銷售旺季未到，便利店和超市的冰柜并沒有裝滿，但從商品陳列足以看出，平價(jià)雪糕中伊利與蒙牛平分秋色；中高端雪糕中和路雪獨(dú)占鰲頭，冰柜中數(shù)量最多的可愛多與夢龍均屬于和路雪的子品牌；而貴價(jià)雪糕的冰柜則單獨(dú)存放，里面裝滿了八喜與哈根達(dá)斯。

不僅鐘薛高告別了躺在冰柜里當(dāng)刺客的年代，其他雪糕也被按照價(jià)位分配了住所，不會再讓消費(fèi)者隨隨便便被雪糕刺客刺傷。

當(dāng)我向店員追問鐘薛高的下落時(shí)，被投以奇怪的目光，店員用稍顯冷漠地語氣回答：“冰柜里沒有的就是沒有！”

于是我換了種思路，或許品牌折扣商店嗨特購之流更適合如今的鐘薛高，畢竟為了穩(wěn)住價(jià)格避免“崩盤”，臨期打折的商品基本不會出現(xiàn)在原有渠道，而是集體打包來到折扣店——過氣網(wǎng)紅零食的收容所。

想象與現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)存在差距，嗨特購的店員一臉迷惑地看著我，她說：“鐘薛高不是含膠嗎？我們這里從未賣過。”

接二連三撲空之后，我開始在外賣平臺搜索鐘薛高，外賣商家中絕大多數(shù)鐘薛高的售價(jià)在12元以上，偶有一兩家價(jià)格略低，但庫存僅剩1-2支，且種類單一。

不只是北京如此，在二三線城市取樣后，以蘇州、阜陽為例，我們發(fā)現(xiàn)鐘薛高的價(jià)格并沒有如網(wǎng)傳一樣全線崩盤，依然穩(wěn)定在其常規(guī)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

為了收集到更多關(guān)于鐘薛高的價(jià)格信息，我決定前往冷飲批發(fā)市場一探究竟。在一個(gè)春日的午后，我踩著小黃車吭哧吭哧地來到地圖上離我最近的某雪糕批發(fā)商店。

得知來意后，老板告訴我：“去年的存貨已經(jīng)售空，過完年回來鐘薛高還未開始生產(chǎn)，廠家也沒有通知我們進(jìn)貨。”

他還透露，2021年與2022年鐘薛高的線下銷售情況較為樂觀，但從去年開始急轉(zhuǎn)直下，根本推銷不出去，盡管沒有明確的降價(jià)通知，但廠家已經(jīng)做過多次買一贈一的優(yōu)惠活動。

正因見證過曾經(jīng)的輝煌，談起鐘薛高近期的遭遇，老板唏噓不已，說著他向我展示了鐘薛高為了擺脫“刺客”之名專門給商家配備的冰柜。

但如今冰柜中早已塞滿了其他品牌的雪糕，他熱情地推薦：“如果喜歡吃奶味重的可以嘗嘗甄稀冰淇淋和馬迭爾香草口味冰棍。不能保證今年夏天是否還能進(jìn)到鐘薛高的貨，但味道、口感與鐘薛高類似的雪糕，市場上并不少見。”

并非所有的老板都對鐘薛高抱有同情，面對砸在手里的貨，商家們的憤怒之情溢于言表。

在電商平臺搜索鐘薛高時(shí)，商家的備注也能反映出對于產(chǎn)品預(yù)判失誤的后悔以及想要盡快“送走”鐘薛高的焦躁心情。

淘寶截圖

另一家冷飲批發(fā)商的老板表示：“鐘薛高可以說是所有雪糕中最難賣的，巧樂茲與苦咖啡一天能賣好幾箱，鐘薛高一天只能賣幾根，就算和其他同等價(jià)位的雪糕相比，鐘薛高也比不上夢龍的出貨速度。”

這家冷飲批發(fā)商店在北京某大學(xué)附近租了一個(gè)地下倉庫，倉庫中擺滿了冰柜，老板告訴我這里的雪糕種類多達(dá)200種。而鐘薛高有多難賣，從商家對冰柜占地面積的分配比例中也能看出。

圈出來的地方為鐘薛高的位置

伊利、蒙牛、中街、和路雪占據(jù)了絕大多數(shù)冰柜，而雀巢、八喜、夢龍也有2-3個(gè)專屬冰柜，鐘薛高偏居一隅，被隨意放置在夢龍的冰柜中，略顯孤單。

老板解釋道：“正是由于鐘薛高不好賣，大家都會減少進(jìn)貨量，如果商品沒有被放在觸手可及的地方，消費(fèi)者更不會專程去買，畢竟平替太多了。”

如此一來，線下市場的馬太效應(yīng)也就形成，要么贏家通吃要么滿盤皆輸，沒有人愿意給鐘薛高第二次機(jī)會。

雪糕界不需要“愛馬仕”

當(dāng)我將10-12元的鐘薛高帶回公司時(shí)，大家的反應(yīng)說明了一切——好吃，但不值這個(gè)價(jià)格。在既往的消費(fèi)認(rèn)知中，雪糕仍屬于大眾消費(fèi)品而非高檔消費(fèi)品。

雪糕與冰淇淋不同，哈根達(dá)斯一經(jīng)面世就出現(xiàn)在核心商業(yè)區(qū)，配備多位服務(wù)周到的店員，以價(jià)值不菲的裝修與專營門店的面貌出現(xiàn)。產(chǎn)品均為新鮮現(xiàn)制的冰淇淋，售賣的是美好體驗(yàn)，做的是第三空間的生意。隨后，為了豐富產(chǎn)品線、拓寬客群才出現(xiàn)盒裝、杯裝、保質(zhì)期較長的冰淇淋。

7-11便利店的哈根達(dá)斯冰柜

但鐘薛高的出現(xiàn)與所有新消費(fèi)品牌一樣，沒有自建供應(yīng)鏈而是選擇成熟的代工廠，通過社交媒體營銷與直播電商一炮走紅。

面世兩年后才開始進(jìn)行線下渠道的布局，直到2022年線下銷售才首次超過線上。同樣也是在這一年，與大眾平價(jià)雪糕混在一起售賣的鐘薛高被打上“雪糕刺客”的標(biāo)簽。

由此看來，做雪糕界的“愛馬仕”本身就與消費(fèi)習(xí)慣相悖，這也在一定程度上造成了認(rèn)知錯(cuò)位。此外，鐘薛高進(jìn)攻線下時(shí)既沒有做好渠道區(qū)分，也沒有為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的購買體驗(yàn)，使得品牌溢價(jià)與消費(fèi)者的實(shí)際感知相差甚遠(yuǎn)。

能夠賣出溢價(jià)的商品往往已經(jīng)成為一種符號的象征，或是成為某個(gè)文化圈層的身份標(biāo)識。例如茅臺、始祖鳥、Lululemon，它們與一種人設(shè)強(qiáng)綁定，成為某種生活方式的代表，提供情緒價(jià)值以及對身份的認(rèn)同感。反觀鐘薛高，除了“貴”之外再無印象深刻的標(biāo)簽以及故事出現(xiàn)，只有不接地氣的價(jià)格來營造虛無的奢品感。

2021年，新消費(fèi)賽道如火如荼，不止一位投資人振臂高呼“所有的消費(fèi)品類都值得重做一遍”。但事實(shí)并非如此，很多需要重資產(chǎn)投入的行業(yè)容不得行差踏錯(cuò)一步。

雪糕就是一門典型的區(qū)域性+季節(jié)性的生意，依賴于經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、冷鏈運(yùn)輸甚至是奶源產(chǎn)地，受到天氣、氣候影響較大。每當(dāng)雨季較長的年份，雪糕生意都不太好做。

除了蒙牛伊利之外，每個(gè)區(qū)域都有從小吃到大的雪糕品牌，東北的馬迭爾、中街，河南的天冰，北京的北冰洋，上海的光明，廣東的五羊，湖南湖北的美怡樂，無一不記載了童年的快樂回憶。

鐘薛高往往被視為嘗鮮、跟風(fēng)、參與流行的補(bǔ)充選擇，既沒有童年濾鏡的加持，也沒有血脈相連的供銷商伙伴們的支持，更沒有無可替代的產(chǎn)品屬性，單靠營銷注定無法打贏線下這把高端局。

因此，網(wǎng)紅品牌往往不能長虹，鐘薛高的隕落，更加證明營銷遮百丑的時(shí)代結(jié)束了。

爆改定位，或許還能重啟"糕"生

回顧鐘薛高短暫而又如過山車般起伏的"糕"生，會發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌的沉疴在其中悉數(shù)體現(xiàn)。

但當(dāng)完美日記自建工廠、搭建供應(yīng)鏈時(shí)，當(dāng)喜茶、奈雪開始大規(guī)模降價(jià)行動時(shí)，當(dāng)元?dú)馍忠聛砗蛡鹘y(tǒng)經(jīng)銷商做朋友時(shí)，鐘薛高還沉浸在“消費(fèi)升級”的盲目預(yù)期中，受困于要不要打破人設(shè)做低價(jià)的猶豫中。

2022年9月，元?dú)馍峙e辦經(jīng)銷商大會時(shí)，唐彬森以“浪子回頭再出發(fā)”為主題進(jìn)行演講，他表示：“長期來看，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道，所謂的去中心化的互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是我們對銷售理解不夠。”

對于依靠線上銷售渠道崛起的品牌來說，想做線下生意，該補(bǔ)的課、該交的學(xué)費(fèi)、該走的路永遠(yuǎn)無法繞過去，相對元?dú)馍侄裕娧Ω叩姆磻?yīng)顯得有些遲緩。

直到2023年3月，鐘薛高才開始拓寬價(jià)格區(qū)間生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品Sa’Saa系列，定價(jià)3.5元，對標(biāo)傳統(tǒng)的冰棒。與此前的產(chǎn)品相比，低價(jià)的主要原因是原料中牛奶含量大大減少，以水、全脂乳粉來代替原本配料表前兩位的牛乳和稀奶油。

圖源鐘薛高小紅書官方賬號

值得注意的是，鐘薛高推出這款商品時(shí)明確表明不在線上銷售，或許是因?yàn)檩^低的價(jià)格難以支撐高昂的冷鏈物流履約成本。

但在同一時(shí)期，Sa’Saa的主要競爭對手，伊利雪糕的拳頭產(chǎn)品苦咖啡以及蒙牛的綠色心情在淘寶天貓一個(gè)平臺的銷售額就突破了800萬與500萬。這也意味著，鐘薛高盡管在這個(gè)價(jià)格帶上讓步了利潤空間，但仍面臨著巨頭的壓力和競爭加劇的問題。

因此，鐘薛高很難通過中低端市場來吸引和培養(yǎng)新的消費(fèi)者，也無法通過高端市場來提升和保持老的消費(fèi)者。

這種產(chǎn)品矩陣與配置的失衡，使得鐘薛高在不同的市場層次上都缺乏競爭力和生命力。

恰恰是這個(gè)原因，鐘薛高對于市場的判斷落后同期的消費(fèi)品牌，也沒有根據(jù)市場環(huán)境和消費(fèi)者需求進(jìn)行更全面的產(chǎn)品矩陣分配。儲備性開發(fā)不足，也就導(dǎo)致了在“注重性價(jià)比”的大趨勢下，應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

但鐘薛高并非沒有活路可走，經(jīng)過一整天全城尋覓鐘薛高的行動后，結(jié)合鐘薛高精準(zhǔn)踩中價(jià)格高、渠道單一、口碑翻車、缺乏爆款大單品的四個(gè)雷區(qū)，斗膽為鐘薛高提出5條保命建議，盡管前方有一萬座大山要翻，但也并非賭不來一線生機(jī)。

1.第一步，直接改名“鐘薛低”；

2.擠壓供應(yīng)鏈的成本、調(diào)整雪糕配方比例，立刻降價(jià)；

3.把鐘薛高的冰柜塞進(jìn)中小商店、餐飲店；

4.聯(lián)名，蹭大IP的流量，集中資源在今年夏天推出爆款單品；

5.最后，誠懇致歉：賣那么貴我們錯(cuò)了！

人在屋檐下不得不低頭，雪糕江湖需要的不是刺客而是俠客，如果能做到以上五點(diǎn)，也許鈕祜祿·鐘還能回宮。

夏天就在不遠(yuǎn)處，放下做雪糕貴族的執(zhí)念，尊重消費(fèi)者夏天最樸素的冷飲需求，也尊重普通人的消費(fèi)習(xí)慣。畢竟做一個(gè)正常的雪糕品牌，不失為一個(gè)好歸宿。

（除特殊標(biāo)注外，插圖均為作者拍攝）