來源/零售氪星球

作者/邵思

在北京王府井喜悅商場二層，2024年初開業了一家“晴松超市”，其主理人張嘯吟告訴「零售氪星球」，“晴松”是“輕松”的諧音，代表了一種生活態度。

與通常售賣生鮮、日用品的超市不同，“晴松超市”其實是一個探索性的生活方式集合店，提供潮流生活方式的“據點”， 500多平米，售賣1200多種戶外、騎行以及趣味文創類相關商品。

“晴松超市”一角 圖：小紅書

整個賣場，有復古騎行、露營戶外、服裝雜貨、音樂黑膠和咖啡飲品五個分區，集合了懶人便利商店，超級植物公司，容器，麥克唱片公司，ninigogo工作室和jamesOutdoorlife等幾個北京本地主理人品牌。

此前，這些主理人品牌散落在京城某個街角或胡同，“晴松超市”聯動這些品牌一起開店，形成一個相對固定的“興趣”市集，在王府井展示給北京，甚至全國的年輕消費者。

騎行、戶外和黑膠唱片，還有一些給生活帶來小驚喜或價值感的產品，既有性價比的基礎品，也有精選的品質商品。抱團起來，多業態融合、多品類聚合，可以覆蓋更多圈層人群。“晴松超市”在試探一種潮流生活方式業態的新活法。

與MUJI、宜家等品牌通過服飾、家居和雜貨等商品提供一種鮮明的生活方式和美學風格不同，“晴松超市”更聚焦具體的興趣、愛好，為其提供細分的產品和服務滿足。

圖：零售氪星球

復古騎行、戶外野營、黑膠音樂、娃娃手辦、手帳......這些小眾愛好、細分品類是當下一些消費者追求個性化生活方式的新體現，自然也就涌現一種被一些研究者稱為“小興趣商業”的生意或“興趣經濟”。

消費者，能在這些小眾、個性甚至時髦的熱愛和追逐里找到幸福感、樂趣和社交貨幣。從商業角度，則意味著新機會和新生意。

02 

小興趣: 商業創新的突破點

為什么會做“晴松超市”？在張嘯吟看來，是來自對市場的體感和某種契機。

這幾年，各購物中心和新商業體對潮流和生活方式類業態的接受熱度逐漸上升，“（過去）很多商業空間場景里，跟用戶溝通的東西都太冷了，或說太沒情緒了。”

圖：零售氪星球

傳統線下實體商業的發展邏輯正在調整，一些新興商業體開始探索新方向，嘗試做年輕化定位，增加新內容，希望聚集年輕和更精準客流，成為更深入圈層，IP和社群生活方式等特定人群的目的地。

“晴松超市”所在的北京王府井喜悅，就是一個卡位潮流品味的新商業改造項目，2023年底開業，引入超160余個潮流品牌，涵蓋時尚零售、餐飲、服務體驗和休閑娛樂等多種業態。

這正是“晴松超市”們看到的勢頭，潮流正在從服飾、餐飲和家居雜貨商拓展深入到具體的愛好和“小興趣”，成為商業創新的突破點。

圖：RE而意公眾號

2017年創辦的RE而意，是一個典型從“興趣” 深度切入，以自行車為主線的商業新物種。發展數年，在疫情期間爆棚出圈，這個由日本建筑設計師菅根史郎創辦的零售商，在中國市場已開了12家直營集合店鋪。

RE而意的創新性在于，不局限僅售賣其代理和自有的高端自行車產品，而是以“騎行興趣”驅動產品和服務迭代，成了一個生活方式品牌。

一方面，RE而意在線下賣自行車，線上賣多品類騎行裝備，對專業騎手、改裝愛好者都有自已研發的自行車、騎行服飾、休閑服飾和周邊衍生品。

另一方面，RE而意還按年齡、體力、興趣細分成若干社群俱樂部，組織各種或專業或體驗、探索為主的城市騎行，提升愛好者的參與度。

圖：RE而意小程序

RE而意旗下的板塊包括：自行車集合店、自行車驛站、自行車食堂、自行車城市出行指南電子刊物和騎行俱樂部。既在線上提供文化分享平臺，RE而意也在線下店混搭自行車鋪子、酒吧、咖啡和餐飲等業態，不定期舉辦畫展、沙龍、餐食等社交活動，形成以騎行為主題的深度陪伴式社群。

而“晴松超市”戶外野營板塊的品牌主理人李軒（James），其項目的起步，源于組織策劃露營野奢活動，在發現國內裝備品牌和新品的稀缺后，2018年，李軒在北京創辦JamesOutdoorlife，代理海內外獨具文化基因的戶外用具。

最初，JamesOutdoorlife從線上店鋪做起，而后，在順義開了一家實體店，嘗試通過一個周末閑逛和體驗的店鋪，或者是一個有公共空間價值的‘游樂園’和‘玩具空間’，讓愛好戶外的消費者，從體驗了解世界各地的品牌、風土人情開始進入“小興趣”的新世界。

圍繞“小興趣商業的路徑形態”議題，2年前，伯凡時間創始人吳伯凡與財經作家李翔、場景實驗室創始人吳聲曾做了一場觀念對談。在吳伯凡看來，小興趣商業，其實是一種“桃花源經濟”，“初極狹，才通人，復行數十步，豁然開朗”。

對很多“興趣”品牌，最初可能只是“仿佛若有光”的一個小洞，然后，豁然開朗。在商業世界，這樣從小眾到主流的例子并不少見。1966年，在美國加州靠做滑板鞋起家的 Vans，用獨創的“華夫餅”橡膠鞋底征服了一幫“不務正業”的滑板青年，最終成了小眾世界中的全球品牌。

1998年，瑜伽在歐美開始流行，Lululemon創始人Dennis J. Wilson嗅到其作為新潮流運動的商機，用一條瑜伽褲撐起了一個眼下市值數百億美元的中產女性收割機……

騎行、戶外野營，黑膠唱片……這些眼下小眾人群追逐的潮流愛好，已被一些創業者從售賣“小興趣”商品起步，擴展到提供立體化的新生活方式體驗，從用戶的深度鏈接和陪伴中，撬動商業創新的突破口。

今年2月，創意傳播機構MASSNOTE創始人馬馺在北京做了一個演講。他認為，普通人可以利用新工具、新方法在“興趣經濟”中找到新機遇，用熱愛激發，在自己感興趣的領域中深耕細作努力成為匠人，從而，可能獲得更多的機會和資源。

03

“小興趣商業”: 探索的路上

看重實體店的長期價值，張嘯吟順勢潮流商業的起步，發起推出了“晴松超市”，但怎樣才是一個可持續的好業態，主理人們還站在探索的起跑線。

從具體的實踐看，“桃花源經濟”聚焦小眾圈層需求，進發到可持續的商業化變現，其實存在很多難點。

興趣圈層垂直、聚焦和個性化特征，“興趣”消費者初期很難形成大規模，需要對用戶積累和深度運營。

一位行業觀察者分析，“興趣消費具有快速迭代性。受各種因素的綜合影響，興趣消費品會在原有基礎上不斷演化、更新、發展、升級，產品生命周期縮短，消費迭代性較快。”

而經歷疫情再到疫后幾年下來，各種業態、市集的折騰和嘗試，讓張嘯吟收獲到這個生意的一個特色是：并非剛需，受大環境影響波動極大，生意的具體落地也需不斷調整。RE而意上海的一個店長的同感是，“疫情過后，人們的出游選擇變多后，熱度明顯弱下來。”。

一方面，要通過日常運營，根據顧客需求和反饋，精細化調整商品與品牌組合。IP設計、內容策劃和深入供應鏈能力要一一配合。即使是有趣的小玩具，也要講性價比。

從內容上，線下門店要像雜志專題一樣，給顧客不時帶來新鮮感，包括定期提供不同主題，更換新品，牢牢引領且鎖定新一代消費者的口味。

另一方面，還要通過市集、快閃店、社群等豐富頻繁的線下活動，增加消費者的粘度，提高跟消費者之間的溝通頻率。同時，也能尋找更多IP、品牌及藝術家資源，為未來的產品周邊擴充范圍和想象空間。

當然，作為北京的原創主理人品牌，持續挖掘在地文化特色，也是“晴松超市”一種需要不斷下探的文化根基。

今年初開業，迄今2個月，“晴松超市”在喜悅商場項目的銷售排名都在前3名，“超出我們的預期”。接下來，“晴松超市”的新嘗試是，不同板塊的主理人和藝術家，會在門店駐場，跟用戶深度交流，了解需求，構建更深度的關系。

通過門店積累粉絲，深度互動，持續與消費者形成關聯，將是“晴松超市”這個生意最關鍵的部分，只有與用戶形成長久、專業和有吸引力的陪伴，才會帶來更多機會。

對于“小興趣商業”，一個理想狀態應該是，完整的銷售鏈路不是以出售商品結束，而是以出售商品開始。而做社群不是喊口號，而是真實的用戶積累+真實的精神認同。

這些商業化路徑的閉環，有賴于好的商品和IP，好的內容（捕捉趨勢和脈動，線上線下活動的設計）和執行，多方面的能力耦合，從而，持續黏住忠實消費者。

從興趣和熱愛出發，依托專業的商業思維和創新的經營模式，才能最終找到可持續的“掘金地”，這是像“晴松超市”這樣的玩家還在努力探索的目標。