出品/咖門(mén)

作者/國(guó)君

入華5周年后，Tims天好咖啡即將火力全開(kāi)。

近日 ，Tims天好咖啡正式發(fā)布了2024年的三大方向：上半年預(yù)估將會(huì)突破千店；持續(xù)提升“咖啡+暖食”雙品類(lèi)的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；打磨成熟的小店模型，進(jìn)一步推進(jìn)加盟業(yè)務(wù)；

價(jià)格戰(zhàn)下，Tims天好咖啡的增長(zhǎng)之道是什么？對(duì)行業(yè)又有什么啟發(fā)？我專(zhuān)程采訪(fǎng)了Tims天好中國(guó)CEO盧永臣。

01

同比增67%，上半年門(mén)店破千

Tims天好咖啡火力全開(kāi)

價(jià)格戰(zhàn)驟起的2023年，很多偽創(chuàng)新被打回原形，很多從業(yè)者被迫退場(chǎng)。

而來(lái)自加拿大的Tims天好咖啡，卻因?yàn)椤翱Х?暖食”的雙品類(lèi)模式，以及小店和店中店新模型的跑通，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)量和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：Tims天好咖啡在中國(guó)已開(kāi)出900多家門(mén)店，70%為100平以上的大店，覆蓋60多個(gè)城市，品牌注冊(cè)會(huì)員總數(shù)達(dá)1900多萬(wàn)。

業(yè)績(jī)方面，2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.85億元，同比增長(zhǎng)66.9%，超過(guò)2022年全年?duì)I收總額10.11億元。

近日，在入華5周年之際，Tims天好中國(guó)CEO盧永臣正式向《咖門(mén)》公布了其2024年的三大方向：

1、上半年預(yù)估將會(huì)達(dá)成千店。2023年Q3總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增，2024年會(huì)繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)趨勢(shì)，上半年預(yù)估將會(huì)完成千店目標(biāo)。

2、持續(xù)提升“咖啡+暖食”雙品類(lèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的飲食偏好，上新更多濃郁加倍的飲品，同時(shí)增強(qiáng)咖啡專(zhuān)業(yè)度，打造更多“好喝不貴”的飲品，暖食盡可能采取現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制，更多地覆蓋年輕人的早餐、中餐、下午茶和晚餐場(chǎng)景。

3、打磨成熟的小店模型，進(jìn)一步推進(jìn)加盟業(yè)務(wù)。借助獨(dú)特的加盟模式以及優(yōu)秀的加盟伙伴資源，實(shí)現(xiàn)2024的老市場(chǎng)加密、新市場(chǎng)開(kāi)拓的目標(biāo)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，經(jīng)歷了3年疫情，近1年價(jià)格戰(zhàn)，Tims天好咖啡的增長(zhǎng)之道到底是什么？

02

堅(jiān)定“咖啡+暖食”戰(zhàn)略

解決雙品類(lèi)三大痛點(diǎn)

這兩年“咖啡搭子”越來(lái)越被看重。有連鎖品牌加了簡(jiǎn)餐，有精品咖啡連鎖上了油條和麻花，還有很多小店加了牛雜、餛飩、螺螄粉。

但在做雙品類(lèi)的同時(shí)，能把顧客體驗(yàn)做好、又把規(guī)模做大的并不多。

因?yàn)楸绕饐渭兊娘嬈罚�雙品類(lèi)經(jīng)營(yíng)不僅在證照、工程和場(chǎng)地方面的門(mén)檻更高，而且食品需要的人工、損耗和成本也更多。“ 銷(xiāo)售低于一定比例很難賺錢(qián)，沒(méi)有長(zhǎng)期主義很難熬過(guò)前期投入多、回報(bào)慢的時(shí)期。”

盧永臣說(shuō)，去年咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，Tims天好咖啡也推出了諸多優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)，咖啡客單價(jià)有一定下降，但因?yàn)橛惺澄锎钍郏�整體客單價(jià)比較穩(wěn)定，復(fù)購(gòu)率也很穩(wěn)定，店均單量還實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

咖啡同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，Tims天好咖啡是如何做好雙品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的？盧永臣總結(jié)了3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1、找“有生命力、又足夠日常”的品類(lèi)

“選品類(lèi)很重要，一個(gè)好品類(lèi)必須同時(shí)滿(mǎn)足3個(gè)要求：有生命力、好吃、健康。”

盧永臣透露，Tims在剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，是以三明治、甜甜圈為主要餐食的，貝果只是其中之一，但在數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)中發(fā)現(xiàn)，貝果的銷(xiāo)售、復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)，顧客反饋也很好。

在國(guó)外考察期間，他發(fā)現(xiàn)貝果在歐美已經(jīng)流行很多年，是日常主食之一。

而且貝果是低油低糖的堿水面包，消費(fèi)者的健康認(rèn)知很高；只需要改變醬料和頂料，就能兼顧口味和顏值；最重要的是，烤制后的貝果適合喜愛(ài)咸口、熱食的中國(guó)胃。

在“咖啡+”的試水中，確實(shí)有些品類(lèi)話(huà)題度很高，但沒(méi)辦法日常化，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低；也有一些品類(lèi)足夠中國(guó)化，比如煎餅果子、牛肉餅等，但和辦公場(chǎng)景有違和感，很難成為白領(lǐng)的每日選擇。

2、在大品類(lèi)中，找能滿(mǎn)足全時(shí)段的產(chǎn)品

“在好吃、健康、有生命力的品類(lèi)中，優(yōu)先選擇能覆蓋全時(shí)段的產(chǎn)品。”盧永臣進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

門(mén)店一天的主要銷(xiāo)售時(shí)段有四個(gè)：早餐、午餐、下午茶和晚餐，有些品類(lèi)很適合早餐，有些品類(lèi)很適合下午茶，但如果品類(lèi)太多就意味著操作復(fù)雜、物料庫(kù)存成本增加。

“每個(gè)時(shí)間段都可以賣(mài)的產(chǎn)品，才能撐起相應(yīng)的營(yíng)業(yè)額，才會(huì)有比較好的盈利基礎(chǔ)。”

“我們?cè)绮陀?9.9元的經(jīng)典貝果套餐，午餐和晚餐有26.9元的貝果堡套餐，下午茶有甜食貝果—微笑貝果，再輔助一些卷類(lèi)、華夫甜點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品作為多元化選擇，形成以貝果和貝果堡為主線(xiàn)、覆蓋全時(shí)段需求的暖食矩陣。”盧永臣告訴我。

3、通過(guò)供應(yīng)鏈解決門(mén)店制作效率

當(dāng)產(chǎn)品選好后，下一步要解決的就是這個(gè)產(chǎn)品在門(mén)店的效率。

效率包含兩個(gè)方面，一方面是占據(jù)的場(chǎng)地面積，如果設(shè)備較大，對(duì)后廚空間需求大，物業(yè)條件受限，租金成本高，門(mén)店的回本效率就低。

另一方面是制作的效率，如果制作復(fù)雜，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化出品也難以實(shí)現(xiàn)。

這也是很多做雙品類(lèi)的門(mén)店遇到的通病，常常因?yàn)橥度脒^(guò)大，餐食收入無(wú)法覆蓋成本而告終。

在供應(yīng)端，盧永臣做了兩個(gè)動(dòng)作，第一是做貝果口味的本土化改造，比如降低硬度的同時(shí)，加入更多谷物增加嚼勁，做一系列的產(chǎn)品延伸，讓口感、口味、顏值都能兼顧。

第二個(gè)動(dòng)作是貝果胚體的工廠(chǎng)化定制。門(mén)店只需有烤箱和小料臺(tái)，顧客點(diǎn)單后先烤制，再現(xiàn)場(chǎng)組裝頂料醬料就可以出品，對(duì)場(chǎng)地和人工的消耗都不太大。

“即便是20~50平的小店，在取得了食品經(jīng)營(yíng)許可證后，即可銷(xiāo)售現(xiàn)制暖食。”盧永臣說(shuō)。

通過(guò)解決選品、（本土）創(chuàng)新、預(yù)制這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，Tims天好咖啡在雙品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上逐漸找到了平衡點(diǎn)。

其2023年財(cái)報(bào)顯示:第三季度含食品的訂單比例，從2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。

側(cè)面印證了“咖啡+暖食”的雙品類(lèi)模式，正在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

03

開(kāi)店中店、打磨小店模型

全面開(kāi)放加盟

“去年重點(diǎn)打磨了30~50平的‘Tims Go捷楓店’小店模型，目前已經(jīng)開(kāi)出200多家，盈利狀況較好，回本周期預(yù)計(jì)在2年左右。”盧永臣分享。

另一方面，Tims天好咖啡還與中石化易捷咖啡、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、良品鋪?zhàn)拥绕放坪献鳎�開(kāi)設(shè)跨界的店中店，即Tims Express靈楓店。

“已經(jīng)開(kāi)了200多家，其中中石化有150多家，一些外賣(mài)空白區(qū)域賣(mài)得很好，不少門(mén)店一天都能賣(mài)5000元~10000元。”

小店模型和店中店也是Tims天好咖啡開(kāi)放加盟的重點(diǎn)店型。目前，Tims天好咖啡已經(jīng)摸索了4種店型：

200平以上的金楓店，一般為首城首家旗艦店；100平以上的紅楓店，是標(biāo)準(zhǔn)店也是目前主流店型；20~50平的Tims Go捷楓店，針對(duì)寫(xiě)字樓、高鐵站、街邊；吧臺(tái)式的Tims Expres靈楓店，屬于店中店模型的融合店。

大店建立品牌認(rèn)知，標(biāo)準(zhǔn)店主打體驗(yàn)，小店和融合店距離消費(fèi)者更近，隨著加盟的進(jìn)一步拓展，Tims開(kāi)啟加速跑。

04

“好的品牌會(huì)留下來(lái)

享受更健康的市場(chǎng)”

談到目前的咖啡市場(chǎng)，盧永臣也有自己的看法。

過(guò)去幾年咖啡增長(zhǎng)很快，一方面更多玩家加入，提供了更多選擇、更合適的價(jià)格，咖啡快速普及了市場(chǎng)。

另一方面，很多年輕消費(fèi)者已經(jīng)形成喝現(xiàn)制飲料的習(xí)慣，隨著年齡增長(zhǎng)、健康覺(jué)醒，逐漸轉(zhuǎn)化成了咖啡消費(fèi)者。

而談到持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，盧永臣很樂(lè)觀(guān)：“我很看好當(dāng)下市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)賽道有很多人涌進(jìn)來(lái)，沒(méi)有差異就會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，這是一種市場(chǎng)淘洗。好的品牌會(huì)留下來(lái)，越做越大，享受更健康的市場(chǎng)。”

他判斷，現(xiàn)在已經(jīng)到了好品牌做大做強(qiáng)的階段，有差異化的品牌，未來(lái)會(huì)獲得更好的市場(chǎng)份額。