出品/Tech星球

作者/習(xí)睿

春節(jié)期間，縣城里的咖啡店擠滿了返鄉(xiāng)的年輕人。要想喝上一杯9.9的瑞幸，甚至需要排隊一個小時，等上50單。

春節(jié)長假，是線下餐飲不想錯過的旺季。但就在春節(jié)前，國內(nèi)精品咖啡代表之一Seesaw，卻選擇在全國多個城市閉店，武漢的4家門店甚至全部關(guān)閉。

有媒體統(tǒng)計，Seesaw在近4個月時間里關(guān)閉了近40家門店。而在巔峰時期，Seesaw全國門店也沒有突破200家。

在咖啡全面平價的時代，市場難免將Seesaw的關(guān)店歸結(jié)于咖啡價格戰(zhàn)。而更關(guān)鍵的，曾經(jīng)給咖啡市場輸送人才的Seesaw，成為最早出現(xiàn)生存困境的精品咖啡品牌。 

這背后是否意味著，精品咖啡在國內(nèi)依然沒有跑通商業(yè)模式？在低價面前，精品咖啡真的沒有一絲空間？

01

Seesaw“斷臂求生”

Seesaw此次關(guān)店引發(fā)關(guān)注，更多因為其是“精品咖啡”的代表之一。在Seesaw之前，國內(nèi)還沒有自己的精品咖啡連鎖品牌。

在2017年拿到融資后，Seesaw的開店速度一直不太理想。2020年，3年時間，Seesaw只有20家門店。2022年8月，Seesaw終于完成百店目標(biāo)。

在當(dāng)時，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅宣布Seesaw的下一步目標(biāo)，是在2022年底開到200家門店，并在未來5年內(nèi)沖刺千店規(guī)模。但如今，Seesaw的門店數(shù)量還是在百家左右徘徊。

吳曉梅在接受媒體采訪時表示，在經(jīng)歷2021年和2022年兩年的快速擴張期之后，Seesaw確實在2023年放慢了新店擴張的速度，品牌已進入調(diào)整期。

在咖啡進入平價時代，外界難免會將Seesaw的關(guān)店與之關(guān)聯(lián)。但有咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，Seesaw關(guān)店背后有多種因素，咖啡市場的變化只是一部分，另外也有團隊方面的因素，很長一段時間，Seesaw用在下游的精力偏少。

在社交平臺上，消費者對于Seesaw的吐槽，多集中在新品口味奇怪以及不同門店出品不穩(wěn)定上。

在新的咖啡市場環(huán)境中，Seesaw的品牌定位似乎逐漸與市場需求脫節(jié)。吳曉梅對媒體回應(yīng)道，目前關(guān)閉的都是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的“三不”門店。

而實際上，除了Seesaw，精品咖啡連鎖品牌在2023年并沒有出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。魔豆司CEO李鵬認為，類似Manner、M Stand等品牌的勢能還在，因為不斷的和消費者互動，品牌的調(diào)性一直維持著，就能維持活力。

2023年，Manner已經(jīng)破千店。M stand獲得了小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元投資，門店數(shù)超500家。 

如今和Seesaw誕生時相比，所謂的精品咖啡的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。

按照美國精品咖啡協(xié)會（SCA）的定義，杯測綜合評分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被稱為精品咖啡。

但在現(xiàn)在的咖啡市場，僅以咖啡豆的使用標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無法分出誰是精品咖啡品牌。從咖啡產(chǎn)品本身看來，市面上有一定規(guī)模的咖啡品牌已經(jīng)不會有太大區(qū)別。

典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁這一精品系列。在消費者眼里，瑞幸是“快咖”的代表，但在咖啡圈內(nèi)人看來，盡管售價低，但瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量并不差。

作為在咖啡行業(yè)待了十幾年的老兵，魔豆司CEO李鵬就認為，目前精品咖啡的定義和概念已經(jīng)發(fā)生改變，精品咖啡的邊界逐漸模糊。現(xiàn)在的精品咖啡品牌更偏向于提供場景，咖啡產(chǎn)品本身不會有很大的區(qū)別。咖啡一半是感覺，一半是味道。精品咖啡需要輸出的是精品咖啡文化，咖啡師需要給顧客提供情緒價值。

當(dāng)精品咖啡從定義上發(fā)生改變，開一家所謂的精品咖啡店需要的門檻也發(fā)生改變，提供一杯80分以上的咖啡已經(jīng)是基礎(chǔ)。精品咖啡品牌需要有更精準(zhǔn)的定位，能提供差異化的內(nèi)容，無論是門店設(shè)計、服務(wù)或是氛圍。

對Seesaw而言，當(dāng)門店開到商圈和寫字樓時，他們就需要更多差異化來維持自己的價格。但很顯然，Seesaw沒能提供一杯80分咖啡以外的價值。

此次閉店，算是Seesaw在“斷臂求生”。

02

獨立咖啡店更難

相比有一定規(guī)模的精品咖啡品牌，獨立咖啡店在2023年生存壓力更大。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年10月29日，全國咖啡門店數(shù)約有19.16萬家，截至10月29日，今年全國新增咖啡店約9.5萬家，關(guān)閉約4.4萬家。

消失的4萬多家咖啡店里，大多數(shù)是獨立咖啡店。李鵬告訴Tech星球，在之前，全國咖啡市場里，獨立單店的占比能達到70%，但現(xiàn)在只占到了60%。 

在社交平臺上，很多獨立咖啡店老板都將倒閉的原因歸結(jié)于“9.9元咖啡價格戰(zhàn)”。目前，瑞幸的門店數(shù)量破萬，而庫迪也有近7000家門店。為了競爭，瑞幸在去年放開了眾多此前沒有開放加盟的區(qū)域。

Miller在咖啡行業(yè)從業(yè)快6年，在天津開有兩種類型的咖啡店，偏景區(qū)屬性和社區(qū)咖啡。兩年時間，Miller有6家社區(qū)型咖啡店。

作為本地品牌，Miller的6家門店對本地人有一定的影響力。從去年1月份開始，Miller門店的總營業(yè)額每個月都保持在10%以上的增長。

但自從瑞幸和庫迪6月開始在當(dāng)?shù)亻_店后，Miller的門店幾乎沒怎么增長。瑞幸和庫迪在天津瘋狂開店之后，開始的便是價格戰(zhàn)，“這在一段時間之內(nèi)，確實對我們的銷量會有一定的沖擊。”

2023年2月，王想在老家開了一家自己的咖啡店。王想明顯感覺，哪怕是老家這個只有60萬人口的縣城，咖啡市場都慢慢飽和。一年時間，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有5家瑞幸，2家?guī)斓稀?/p>

相比上半年，王想門店下半年的人流和營業(yè)額都出現(xiàn)一定的下滑。“人流減少可能在10%左右，整體的營業(yè)額下降了20%左右”，王想告訴Tech星球。

但Miller都沒有做任何的應(yīng)對策略。對獨立咖啡店來說，跟進價格戰(zhàn)才是進入深淵的開始。

李鵬告訴Tech星球，精品咖啡和連鎖咖啡品牌相比，原料同樣品質(zhì)，成本更高。“第一是門店規(guī)模，第二是全國有近800家咖啡工廠，但能符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的少之又少。有的時候選擇了低價的產(chǎn)品，看似成本低，但后面的隱患非常多。”

更不用說獨立咖啡店。王想在咖啡行業(yè)已經(jīng)有8年時間，無論是設(shè)備還是原料，王想都能找到內(nèi)部渠道。22塊一杯的拿鐵，王想才可以將成本控制在7塊以內(nèi)。

2023年，Miller很明顯地感受到，無論是獨立咖啡店還是連鎖加盟店在2023年都瘋狂開店。但也是在2023年，獨立咖啡店也在倒閉，最快只有3個月。 

但Miller留意過，真正批量倒閉的獨立咖啡店基本上都是一年以內(nèi)的店。“很多人覺得開咖啡店門檻低，但其實不一定有早餐店容易上手”，Miller告訴Tech星球。

03

精品咖啡真的沒空間了嗎？

相比加盟模式的連鎖咖啡品牌，精品咖啡在門店數(shù)量上沒有優(yōu)勢。但精品咖啡真的毫無市場空間嗎？

在精品咖啡的擴張過程中，人便是挑戰(zhàn)之一。“在擴張的規(guī)模過程中，人的挑戰(zhàn)是比較大的，因為你得去找到合格的咖啡師”，Miller告訴Tech星球。 

此外，精品咖啡品牌都是直營模式，需要自己造血，這在一定程度上無法快速擴張。李鵬告訴Tech星球，資本在咖啡市場這幾年投資更為穩(wěn)健。

因此，和瑞幸、庫迪相比，精品咖啡品牌們的版圖擴張并不算快，但這不意味著精品咖啡消失。

在業(yè)內(nèi)人士看來，所謂的曾經(jīng)的“精品咖啡”，連鎖發(fā)展的門店都波動不大，獨立門店波動很大。

但也有獨立咖啡門店創(chuàng)始人表示，絕大多數(shù)倒閉的獨立咖啡店并不是市場環(huán)境原因，而是咖啡主理人本身，“獨立咖啡店完全取決于主理人自己的運營能力，以及是否有人格魅力，會不會聊天，會不會做短視頻等。” 

盡管受到影響，但過去一年王想的咖啡店并沒有虧損。每個月的營業(yè)額能維持在1.5萬元左右。在王想看來，獨立咖啡店無法通過價格跟大連鎖抗衡，但只要抓住一批忠實客戶，小店還是能生存下去。

“我們現(xiàn)在搶新客戶確實搶不過那些新店，年輕人打卡會更傾向于新店，但我們更多的是熟客”，王想告訴Tech星球。

Miller在經(jīng)歷三四個月的影響之后，門店營業(yè)額重新回歸到正常。“大家還是各做各的生意，畢竟客群有點不太一樣”，Miller告訴Tech星球。Miller統(tǒng)計過，粘性比較高的客人完全沒有受到9.9價格戰(zhàn)的影響，真正受到影響的是相對來講有點搖擺的客人。

9.9的咖啡賣給需要即拿即走的人，而20塊一杯的咖啡賣給的是坐在店里品嘗的咖啡愛好者。2024年，Miller會將精力都放在打造品牌能力上，而非開店。

“我不認為2024年餐飲行業(yè)大的市場趨勢會比2023年好，在這種情況下開店也不一定會更好”，Miller表示，“小品牌能夠生存的前提在于打造品牌的能力，門店數(shù)量多，不一定等同于品牌影響力大。”

事實上，在業(yè)內(nèi)，大部分人都看不到未來究竟會有什么巨大的變化。對于2024年，大部分人對市場都保持樂觀態(tài)度。

李鵬告訴Tech星球，國內(nèi)咖啡市場仍然在增量階段，從進口原料的數(shù)據(jù)看，2022年是10多萬噸的進口量，2023年進口了13萬噸的生豆，還是成長了20%。 

但目前，線下咖啡品牌們都是穩(wěn)健式發(fā)展，沒人敢冒進。