來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

“人到中年有三寶，拉夫lulu始祖鳥(niǎo)”。

這是今年社交平臺(tái)上大火的“中產(chǎn)穿搭指南”，里面提到的“拉夫”，就是這兩年在國(guó)內(nèi)大火的美國(guó)品牌Ralph Lauren（拉夫勞倫）。

2023年雙十一，拉夫勞倫官方旗艦店在天貓服飾店鋪銷量榜上排名第七，而此前多年，這個(gè)品牌甚至鮮少入圍前20。

成立于上世紀(jì)60年代的拉夫勞倫，在美國(guó)有著很高的國(guó)民度。從《了不起的蓋茨比》到《老友記》，眾多經(jīng)典美劇中都有拉夫勞倫的身影；多屆奧運(yùn)會(huì)上，拉夫勞倫還是美國(guó)國(guó)家隊(duì)的服裝提供商；政界要客、社會(huì)名流也時(shí)常穿著拉夫勞倫現(xiàn)身……

作為美國(guó)的“國(guó)民品牌”，拉夫勞倫也是上世紀(jì)80年代最早一批進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際大牌。其Polo衫更是被調(diào)侃為“成功男人的標(biāo)配”。“紅衣教主”周鴻祎常穿的“紅衣”，就是拉夫勞倫的Polo衫。

雖然進(jìn)場(chǎng)早，但跟其他國(guó)際品牌相比，此前拉夫勞倫在我國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力和生意卻實(shí)在一般。

一個(gè)直觀的例子是，哪怕時(shí)至今日，拉夫勞倫火了一波后，我國(guó)大部分消費(fèi)者恐怕依然沒(méi)法在一眾“長(zhǎng)得”差不多的品牌中，分辨出拉夫勞倫的身影。

左為拉夫勞倫，右為某國(guó)產(chǎn)品牌

2017年以來(lái)，當(dāng)其他國(guó)際大牌在中國(guó)賺得盆滿缽滿時(shí)，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的收入，甚至不到其總營(yíng)收的1%。

但過(guò)去多年都沒(méi)吃到我國(guó)奢侈品行業(yè)快速發(fā)展紅利的拉夫勞倫，這兩年卻大有重振旗鼓之勢(shì)。2023年中旬，其全球CEO表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)率約為6%，是三四年前的兩倍。

不過(guò)，拉夫勞倫的壓力尚未完全消失。

一位服裝行業(yè)分析師向虎嗅表示，拉夫勞倫是吃到“老錢風(fēng)”紅利的代表品牌。雖然這兩年火了，但假冒、仿品眾多，品牌影響力相對(duì)較弱等，仍是其面臨的重重挑戰(zhàn)。

中產(chǎn)女孩撐起拉夫勞倫

年輕中產(chǎn)女孩，成了撐起拉夫勞倫中國(guó)業(yè)績(jī)的“救命稻草”。

2023年，拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在接受采訪時(shí)就曾表示，跟全球其他市場(chǎng)比，中國(guó)市場(chǎng)很好的一點(diǎn)是，消費(fèi)者年輕小（二三十歲），而且男女消費(fèi)者比例相近。在美國(guó)等市場(chǎng)上，拉夫勞倫的男性消費(fèi)者比例則要高于女性。

這兩年，我國(guó)社交媒體上多了很多“拉夫勞倫女孩”，除了Polo衫之外，女孩們鐘愛(ài)的單品還有襯衣、毛衣以及ID包（拉夫勞倫去年的爆款包）等。

這和拉夫勞倫曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)的形象大相徑庭。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)很多普通消費(fèi)者對(duì)拉夫勞倫的印象，大致都停留在其爆款產(chǎn)品——Polo衫上。

“Polo”在英文中原意是指馬球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，打馬球時(shí)穿的服裝便是Polo衫。拉夫勞倫雖不是Polo衫的發(fā)明者，但卻是讓Polo衫火出圈的最大推手。由于polo衫形象太過(guò)深入人心，所以之前拉夫勞倫在我國(guó)市場(chǎng)的品牌形象，有點(diǎn)像海瀾之家，都屬于“男人的衣柜”。

中國(guó)女孩的青睞，帶給拉夫勞倫的增長(zhǎng)是驚人的。2023年前三季度，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增速分別為30%+、20%和50%+。這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，哪怕放眼整個(gè)服裝以及奢侈品行業(yè)，都屬于很“能打”的水平。

一位國(guó)內(nèi)頭部服裝品牌的高管就曾向虎嗅表示，2023年下半年，整個(gè)服裝行業(yè)的增速有了放緩之勢(shì)。國(guó)外的其他奢飾品大牌，比如LVMH旗下的數(shù)個(gè)品牌，以及前些年火過(guò)的加拿大鵝等，2023年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)都相對(duì)平淡。

在中國(guó)市場(chǎng)的走俏，也推動(dòng)了拉夫勞倫整個(gè)亞洲區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。甚至，亞洲市場(chǎng)，已經(jīng)成了拉夫勞倫在全球范圍內(nèi)的“亮點(diǎn)”。

2016財(cái)年開(kāi)始，拉夫勞倫在老家美國(guó)的生意就遇到了瓶頸，其全球營(yíng)收規(guī)模也漸漸萎縮，而亞洲市場(chǎng)卻在悄悄發(fā)力。2019財(cái)年到2023財(cái)年，亞洲市場(chǎng)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重從16.6%增長(zhǎng)到了22.2%。

拉夫勞倫在我國(guó)的大火的產(chǎn)品算是“輕奢”，毛衣基本在千元以上，其中大熱款的絞花針織毛衣官方旗艦店售價(jià)接近2000元。

賣得不便宜，之前還曾被消費(fèi)者嫌“土”的拉夫勞倫，這兩年又是怎么火起來(lái)的呢？

在一位長(zhǎng)期跟蹤服裝行業(yè)的分析師看來(lái)，拉夫勞倫的火得益于“老錢風(fēng)”和“知識(shí)分子風(fēng)”的盛行。所謂老錢風(fēng)，即是模仿“old money”（財(cái)產(chǎn)來(lái)自繼承）的穿搭，大體特色是低調(diào)、有質(zhì)感。美劇《繼承之戰(zhàn)》中的主角穿搭基本就是“老錢風(fēng)”的樣板，也是讓拉夫勞倫火起來(lái)的“幫手”之一。

明星、博主對(duì)拉夫勞倫的推崇，也是促成其在我國(guó)大火的原因之一。“學(xué)院風(fēng)”在韓國(guó)經(jīng)久不衰，作為學(xué)院風(fēng)代表的品牌拉夫勞倫，在韓國(guó)就很受歡迎。一位服裝行業(yè)從業(yè)者告訴虎嗅，我國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)受歐美、韓國(guó)影響很大，“除了國(guó)潮是自發(fā)形成的，其他時(shí)尚風(fēng)格基本都是歐美、韓國(guó)傳過(guò)來(lái)的。”

時(shí)尚風(fēng)格變化背后，又和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。

上述分析師向虎嗅表示，這兩年時(shí)尚的整體趨勢(shì)正趨向保守。很重要的原因是，相當(dāng)一部分人，尤其是中產(chǎn)消費(fèi)群體，在消費(fèi)的過(guò)程中更加注重性價(jià)比了。這不僅意味著他們會(huì)在意服裝的絕對(duì)價(jià)格，也意味著他們會(huì)放棄一些潮流、時(shí)尚的產(chǎn)品，盡可能選擇百搭且適用于多個(gè)場(chǎng)合的服裝，簡(jiǎn)言之就是“錢要花在刀刃上”。

拉夫勞倫，就在一定程度上契合了這一需求。

一位“入坑”了拉夫勞倫的消費(fèi)者告訴虎嗅，光是這兩年，她已經(jīng)買了10來(lái)件拉夫勞倫。“主要是襯衣和衛(wèi)衣，因?yàn)檫@個(gè)品牌的衣服比較簡(jiǎn)約、低調(diào)，所以很百搭，上班、休閑都可以穿。而且，拉夫勞倫畢竟算是國(guó)際大牌之一。如此一來(lái)，里子面子都有了。”這也是中產(chǎn)眼中典型的拉夫勞倫縮影。

在中國(guó)市場(chǎng)是如何自救的？

拉夫勞倫能火起來(lái)，除了消費(fèi)者的自發(fā)行為，自然也和公司的籌劃有關(guān)。

在美國(guó)，拉夫勞倫是“美國(guó)夢(mèng)”的代表品牌。上世紀(jì)60年代，品牌創(chuàng)始人拉夫·勞倫因?yàn)橛X(jué)得傳統(tǒng)領(lǐng)帶太過(guò)無(wú)聊、呆板，設(shè)計(jì)出了更寬、花樣也更多的領(lǐng)帶，結(jié)果一炮而紅。不久后，拉夫·勞倫又推出了子品牌“Polo”。

無(wú)論是拉夫·勞倫本人，還是其一手創(chuàng)辦的集團(tuán)，在美國(guó)時(shí)尚行業(yè)以及精英、大眾等群體中都有很高知名度。但在中國(guó)市場(chǎng)上，拉夫勞倫卻錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。

拉夫勞倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不晚，但和當(dāng)時(shí)的很多國(guó)際品牌一樣，它沒(méi)有親自下場(chǎng)，而是直接找代理商經(jīng)營(yíng)。從1983年到2010年，有“名牌潘”之稱的香港富商潘迪生，一直是拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的代理商。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)代理商拓展市場(chǎng)，雖然能省力地快速擴(kuò)張，但比較不利于提升品牌影響力。之前，我國(guó)各種各樣和拉夫勞倫logo相似的Polo品牌肆意生長(zhǎng)，一定程度上也和其忽視品牌塑造有關(guān)。

2010年，拉夫勞倫下定決心從潘迪生手中收回了品牌專營(yíng)權(quán)，開(kāi)始自己拓展中國(guó)市場(chǎng)。可不幸的是，它第一次在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，就遇到了奢飾品行業(yè)的“小寒冬”：2013年到2017年，我國(guó)奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模一直停滯不前。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)

與此同時(shí)，拉夫勞倫自己的日子也不好過(guò)。東海證券數(shù)據(jù)顯示，2012年到2017年，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下滑約11個(gè)和78個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)績(jī)頹勢(shì)持續(xù)了數(shù)年后，2017年拉夫勞倫找來(lái)寶潔高管Patrice Louvet擔(dān)任新CEO，并開(kāi)啟了一系列改革。其中，中國(guó)更被Patrice Louvet當(dāng)成是最大的市場(chǎng)商機(jī)。

Patrice Louvet看好中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)原因是，當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，Polo在中國(guó)市場(chǎng)的知名度達(dá)到了83%，而Polo的“鼻祖”拉夫勞倫2017財(cái)年在我國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售額僅為5000萬(wàn)美元，甚至不到其總營(yíng)收的百分之一。

兩相比較，自然激發(fā)了拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張野心。

從線下渠道，自從在潘迪生手中收回中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，拉夫勞倫就開(kāi)始了一次徹底的“推倒重來(lái)”，先是開(kāi)了不少“Polo”系列的小店，這兩年又分別在北京、上海、深圳和成都開(kāi)了四家囊括旗下各品牌的旗艦店“拉夫勞倫之家”。

2019財(cái)年（截至2020年3月末），拉夫勞倫亞洲地區(qū)門店數(shù)量為132家，截至去年9月底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增至224家，新增的近百家門店，相當(dāng)一部分都開(kāi)在我國(guó)。

去年，拉夫勞倫中國(guó)市場(chǎng)及東南亞地區(qū)CEO蔡欣慧就曾透露，未來(lái)3—5年，計(jì)劃每年在中國(guó)開(kāi)設(shè)30多家新店。

除了拓展銷售渠道外，有行業(yè)分析人士認(rèn)為，拉夫勞倫在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上也下了功夫。目前，在拉夫勞倫負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷工作的，是創(chuàng)始人拉夫·勞倫的兒子大衛(wèi)·勞倫。據(jù)外媒報(bào)道，大衛(wèi)·勞倫曾策劃過(guò)拉夫勞倫對(duì)多項(xiàng)體育賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助。

挑戰(zhàn)尚有很多

雖然這兩年很火，但一個(gè)不得不正視的事實(shí)是，拉夫勞倫在我國(guó)市場(chǎng)的生意，只能算剛開(kāi)了一個(gè)好頭，接下來(lái)還有很多需要發(fā)力的地方。

最顯而易見(jiàn)的，當(dāng)然是中國(guó)市場(chǎng)的收入占比。跟其他國(guó)際奢侈品牌相比，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)拉夫勞倫6%的營(yíng)收貢獻(xiàn)實(shí)在不多。

除了收入，提升在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，也是拉夫勞倫需要長(zhǎng)期投入的一個(gè)大工程。

之前，我國(guó)市場(chǎng)上蹭拉夫勞倫的Polo品牌太多了，而很多消費(fèi)者又缺乏對(duì)拉夫勞倫的品牌認(rèn)知，所以很容易認(rèn)為那些Polo品牌就是拉夫勞倫。

假貨的困擾之外，拉夫勞倫還需要強(qiáng)化其作為“奢侈品牌”的形象。拉夫勞倫集團(tuán)內(nèi)部子品牌眾多，且各品牌之間產(chǎn)品定價(jià)、人群定位相差極大。

以服裝為例，拉夫勞倫既有售價(jià)千元左右的中端（或者說(shuō)“輕奢”）品牌“Polo by Ralph Lauren”，又有明星經(jīng)常穿著參加各種活動(dòng)的高端線“Ralph Lauren COLLECTION”。

近年來(lái)，雖然拉夫勞倫一直在重提“高端化”，也在不斷提價(jià)，但從生意表現(xiàn)看，目前無(wú)論是在我國(guó)還是全球市場(chǎng)，拉夫勞倫賣得最好的都是比較便宜的“Polo Ralph Lauren”。此前，就曾有媒體報(bào)道，高端的Collection系列年銷售額約在8000萬(wàn)美元，在拉夫勞倫總收入中占比不到1%。

實(shí)際上，有點(diǎn)輕奢性質(zhì)的“Polo”系列，卡在了一個(gè)十分微妙的價(jià)格帶上。一方面，這個(gè)價(jià)格帶在一線奢侈品和普通品牌之間，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈；但另一方面，這個(gè)價(jià)格帶又十分危險(xiǎn)，一旦“平替產(chǎn)品”崛起或者品牌影響力下降，都會(huì)給這個(gè)梯隊(duì)的品牌帶來(lái)更大壓力。

這種情況下，以輕奢品牌為主力的拉夫勞倫，就必須不斷強(qiáng)化其高端品牌形象，或者一直火下去。

從消費(fèi)者角度看，定價(jià)也是拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)可能面臨的隱患之一。

不只一位消費(fèi)者向虎嗅表示，拉夫勞倫在中國(guó)賣得比在歐美市場(chǎng)更貴。目前，拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)剛火起來(lái)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上的差異，容忍度會(huì)高一些。但隨著品牌影響力越來(lái)越大，這或許會(huì)成為今后的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

總之，對(duì)拉夫勞倫這個(gè)來(lái)自大洋彼岸的“國(guó)民品牌”來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的故事其實(shí)才剛剛開(kāi)始。