出品/36氪財經

作者/劉藝晨 謝蕓子

國貨彩妝品牌毛戈平，又一次與上市擦肩而過。

1月4日，上交所官網顯示，毛戈平主動撤回了發行上市的申請，這已是毛戈平第三次IPO計劃擱淺。早在2016年末，毛戈平就已向滬市主板遞交過招股書，此后7年，其上市之旅始終未有實質性進展。

有消息認為，本次毛戈平終止上市，或與其曾被“九鼎系”投資有關。2023年2月14日，九鼎投資披露公告稱，證監會對公司實控人吳剛采取5年市場禁入措施。截至發稿前，36氪就該事件聯系毛戈平公司，暫未得到回應。

此外值得提及的是，一周以前，毛戈平公司剛以近6億元的成交價格，競得杭州婺江路站地鐵口、比鄰K11的望江商地。

據投資開發協議，該地塊要求競得者自持50%用于設立全國總部項目建設，未來項目年營收不低于20億元。這一目標明顯高于毛戈平2022年16.82億元的營收。

再以資本市場的角度看，彩妝企業并不符合當下A股市場政策鼓勵的方向，近半年來，已有包括拉拉米、湃肽生物在內的多家美妝行業公司IPO折戟。同時，整個國產彩妝賽道的競爭也進入到了白熱化階段。

身處其中的毛戈平，除了毛戈平本人帶來的品牌效益外，其自身護城河是否足夠穩固，仍值得商榷。

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連續劇帶火的“化妝大師”

毛戈平品牌的發展，幾乎完全建立在創始人毛戈平本人的影響力之上。

1995年，影視劇《武則天》火遍大江南北，彼時年過40歲的劉曉慶，從16歲的花季少女一路演到80歲的老者，給人留下深刻印象。在其中貢獻了“化妝如換頭”技術的青年化妝師毛戈平，也在圈中一炮而紅。

2000年，小有名氣的毛戈平成立了與自己同名的美妝品牌，并在幾年后將專柜開進了國際一線品牌云集的上海徐家匯。

此后數年間，憑借毛戈平本人爐火純青的化妝技術，以及對無數“柜哥柜姐”的專業化妝培訓，毛戈平的專柜遍及全國。

當然，對于年輕消費群體，“化妝大師”毛戈平能夠被廣泛認知，還在于流量的加持。

2019年，毛戈平早年錄制的改妝視頻走紅B站。此后，毛戈平本人多次與網紅明星合作，并成功將視頻播放量轉化為“真金白銀”的營收。

招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平公司分別實現營收8.82億元、14.31億元和16.82億元。其中，電商渠道分別實現收入2.22億元、5.14億元、6.85億元，占總營收比重由28%提升至43%。

同期毛利率方面，毛戈平始終穩定在80%以上，這甚至高于歐萊雅、資生堂等一眾國際巨頭；凈利潤也由2014年的0.47億元增長至2022年的3.49億元，翻了接近7倍。

不同于“卷低價”的一眾國內同行，毛戈平通過打造知名化妝師的個人IP、以及明確的“教妝帶貨”策略，實現了品牌溢價。

在其產品結構中，高端彩妝及護膚品的占比較多。毛戈平天貓旗艦店顯示，其奢華魚子新肌煥活面霜售價880元，毛戈平大師盤典藏版彩妝禮盒售價2440元，不輸一線大牌。

招股書顯示，其高端彩妝品牌“MAOGEPING”對業績的貢獻已由最初的87.57%上升至95.24%，這或許也是毛戈平能夠獲得較高毛利率的關鍵。

截至2022年末，毛戈平品牌已開設化妝品專柜367家，為公司貢獻著過半的收入。而毛戈平商業版圖的另一主要組成部分，則來自“形象設計藝術學校”。

公開資料顯示，毛戈平已在北京、上海、杭州等九個城市設立培訓機構，累計培訓學員超過10萬。二十多年間，毛戈平培訓機構在專業化妝人群中產生的影響力不容小覷。

也正如毛戈平在招股書中強調，“毛戈平品牌價值難以在化妝品和培訓業務之間做出區分”。

02

“高端彩妝第一股”，仍需補課

然而，與高端品牌形象及高定價形成鮮明對比的，是毛戈平在研發領域的低投入，以及以委外加工為主的生產模式。

2020至2022年間，公司研發費用分別為1067萬元、1370萬元、1456萬元，占總營收比重約1%。而高端國際品牌的研發費用率近幾年來維持在1.5%至3%左右。與此同時，毛戈平的營銷投入還在不斷增長。

2014年至2017年上半年間，公司的廣告費及業務宣傳費用合計不足5000萬元。而到了2020至2022三年間，這個數字卻膨脹到了6億元。在高漲的營銷成本帶動下，毛戈平的銷售費用率從2020年的42.09%增長至2022年的46.74%。

對此，公司在招股書中坦言，目前在研發領域投入的資金量的確有限，難以達到國際化妝品集團所擁有的研發實力以及產品更新換代的速度。

從實際行動看，毛戈平有意補齊自身的短板，在研發領域主動補課、并加深與上游供應鏈的聯系。

2023年4月，毛戈平美妝研發工廠在杭州奠基開工，預計兩年內完成建設并投入運營。

同年10月，毛戈平旗下公司通過股權收購成為代工企業“華美康妍”的第三大股東。據國家藥監局數據查詢系統顯示，華美康妍為毛戈平品牌代工十余款護膚產品，包括了定位高端的MAOGEPING黑金面霜、魚子眼膜。

今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊資本5億人民幣，繼續布局研發。

不過，這些舉動都沒有改變毛戈平“上市難”的現實處境。

香頌資本董事沈萌告訴36氪，對外投資、建設研發中心等動作確實能提升企業的綜合實力，“但臨時抱佛腳并不會對IPO產生快速效果”。

此外，專業化的彩妝產品也意味著更高的使用門檻。

曾有消費者對36氪直言，對于“手殘”、化妝技術不精的消費者來說，毛戈平的實際使用效果不佳，其彩妝產品也存在“買回家吃灰”的情況。

且在消費分級的大趨勢下，年輕人對“輕研發、重營銷”的國貨彩妝品牌，存在一定的抵觸心理。在消費賽道的明星企業中，已不乏“花西子眉筆翻車”的案例。或因此，部分投資人對毛戈平的高端定位與較高售價，持較為謹慎的態度。

沈萌也強調，若毛戈平后期成功在港股或其他資本市場上市，讓消費者與投資者真正認可其“高端國貨”的品牌定位是關鍵，否則難以實現較好的估值與流動性。

想要成為“高端國貨彩妝品牌第一股”，毛戈平還需要面對不小的考驗。