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撰文/小酒

國風(fēng)奶茶品牌霸王茶姬終于還是殺入了茶顏悅色腹地。

2023年12月23日，霸王茶姬長沙三店開啟試營業(yè)，正式填補(bǔ)湖南市場的空白。在此之前，霸王茶姬早已在廣西、廣東、江西、湖北、重慶、貴州開出門店，主動避開湖南市場，但同時又對茶顏悅色形成包圍之勢。

事實(shí)上，有媒體報(bào)道，早在2021年1月，霸王茶姬曾在長沙解放西開出門店，然而開店不到半年便撤離了長沙市場。但霸王茶姬方面則否認(rèn)了品牌曾在長沙開店的消息。

作為同樣主打國風(fēng)茶飲、品牌定位與茶顏悅色都較為相似的新中式茶飲品牌，霸王茶姬此舉意味著兩大國風(fēng)奶茶品牌將正面交鋒。長沙茶飲市場格局是否將被重寫，頗有看頭。

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兩大國風(fēng)茶飲選手“短兵相接”

江湖傳言，如果來到長沙，沒有喝過茶顏悅色就是白來了。雖說是個段子，但證明了茶顏悅色實(shí)打?qū)嵉娜藲狻?013年，茶顏悅色誕生于長沙，成立以來，憑借著獨(dú)特的視覺美學(xué)和出色口感，逐漸成為長沙的網(wǎng)紅品牌。

由于創(chuàng)始人呂良擔(dān)心擴(kuò)張?zhí)欤荒馨芽啬滩杵焚|(zhì)和穩(wěn)定體驗(yàn)，最終影響到品牌口碑。所以茶顏悅色在擴(kuò)張上極為謹(jǐn)慎，創(chuàng)立多年來盤踞于長沙，不少消費(fèi)者為求一飲甚至不惜打“飛的”前往長沙，茶顏悅色也順勢成為繼臭豆腐后的又一長沙名片，名聲在外。

但在這份固守下，茶顏悅色也失去了最佳的“走出去”時機(jī)。近年來，新茶飲賽道發(fā)展迅猛，攻城略地成為眾多品牌的選擇，蜜雪冰城率先進(jìn)入萬店俱樂部，古茗、茶百道、滬上阿姨等多個品牌也紛紛追隨其后。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茶顏悅色目前開設(shè)476家門店，僅覆蓋了湖南、湖北、重慶與江蘇四地，且店型以小店為主。

面對新茶飲賽道的激烈競爭，盤踞于長沙大本營成為茶顏悅色的安全牌。一來，由于長期的固守，茶顏悅色與長沙深度捆綁，若向外地大舉擴(kuò)張，則失去了這份“物以稀為貴”的吸引力；二來，作為網(wǎng)紅之都，長沙也是眾多新茶飲品牌的搶奪之地。《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，至2025年，全年新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。其中，長沙的新茶飲門店密度位居全國第4，達(dá)到了3.5家/萬人。

直至現(xiàn)在，霸王茶姬才進(jìn)入長沙市場，可謂“姍姍來遲”，但在長沙本地卻引發(fā)轟動。作為新茶飲新起之秀，霸王茶姬定位于新中式國風(fēng)奶茶，以“原葉茶+鮮奶”的邏輯打造大單品，一路從云南火到東南亞。2023年12月8日，霸王茶姬宣布全球門店突破3000家。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新茶飲本身是一個低產(chǎn)品壁壘的行業(yè)，品牌視覺是區(qū)分的重要方向之一。創(chuàng)立之時被稱為“云南版茶顏悅色”的霸王茶姬與茶顏悅色在品牌視覺上極為相似，將兩者置于“一個池子”中，勢必會引發(fā)激烈競爭。

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長沙茶飲霸主地位不穩(wěn)？

在外界看來，霸王茶姬遲遲不“進(jìn)軍”湖南的原因在于茶顏悅色。在長沙乃至湖南茶飲界，茶顏悅色絕對是霸主一般的存在。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平分析認(rèn)為，“早期霸王茶姬產(chǎn)品力沒有茶顏悅色號召力強(qiáng)，通過加盟去攻湖南市場，加盟的人有限，市場開拓窗口沒有打開，存活率也不一定高。”

而在當(dāng)下選擇進(jìn)入長沙市場是因?yàn)椤鞍酝醪杓炫灥戤a(chǎn)品線目前在眾多奶茶品牌中實(shí)現(xiàn)搶檔，能夠在購物中心拿到較好的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，獲得市場的認(rèn)可。茶顏悅色目前還沒有可以有效對沖霸王茶姬旗艦店的產(chǎn)品線出來。霸王茶姬通過旗艦店來帶動加盟，可以有效吸引加盟商入局，進(jìn)行高密度布網(wǎng)。”

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀表示，“霸王茶姬定位于新中式茶飲，跟茶顏悅色在品牌視覺感受上頗有幾分相似。茶顏悅色是誕生于長沙的本土品牌，霸王茶姬進(jìn)入長沙肯定還是要有所顧忌的。”

至于霸王茶姬此次攻入長沙市場，是否會撼動茶顏悅色的霸主地位，老刀則認(rèn)為短期內(nèi)并不會對茶顏悅色產(chǎn)生很大影響。他表示：“目前為止，茶顏悅色大概有四百家店，超過80%位于湖南，在湖南的布局可謂是‘飽和滲透’。長沙市場不乏喜茶、奈雪的茶這樣的全國性品牌，但滲透率遠(yuǎn)不及茶顏悅色。所以即使霸王茶姬進(jìn)入長沙，對茶顏悅色的影響不會很大。最終的競爭還要看門店的布局、產(chǎn)品的口感、性價(jià)比這些硬指標(biāo)。”

不過他也表示，“兩者有一定的競爭性，霸王茶姬肯定也會從整個長沙新茶飲市場分一杯羹，甚至有可能形成價(jià)格戰(zhàn)，但短期內(nèi)對茶顏悅色的地位難以形成影響。”

針對兩者正面交鋒，王國平預(yù)測，“霸王茶姬目前重點(diǎn)捕捉本地客群，與茶顏悅色的本地盤會有一定沖擊。隨著霸王茶姬加速布點(diǎn)，爭奪會進(jìn)一步加劇。但外地游客仍舊是茶顏的核心客群，不會受到太多影響。”

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蘿卜白菜各有所愛

不難看出，口感、性價(jià)比將成為未來兩者競爭的關(guān)鍵。

而從長沙部分本地消費(fèi)者的反應(yīng)來看，當(dāng)前的爭執(zhí)點(diǎn)集中于口感、價(jià)格與“罰站規(guī)則”上。

有消費(fèi)者表示，“霸王茶姬口味很淡，像茶顏兌水”，不過也有消費(fèi)者反駁“口味重的非要點(diǎn)霸王干啥啊？對于我們口味淡的就是好喝的呀。”

圖源/小紅書@ardorrrrr

還有消費(fèi)者希望霸王茶姬能夠在“價(jià)格上與茶顏悅色多多競爭”。

爭執(zhí)之下，茶顏悅色的本地優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。一直以來，由于對口味新鮮度的執(zhí)著，茶顏悅色堅(jiān)持奉行“核銷制”，引發(fā)消費(fèi)者不滿，被吐槽為“罰站規(guī)則”。

圖源/小紅書@ardorrrrr

本次霸王茶姬入駐長沙，一直以來飽受詬病的“罰站規(guī)則”也出現(xiàn)了維護(hù)者，有消費(fèi)者表示“起碼不用現(xiàn)場罰站”，有消費(fèi)者則反駁，“動不動就說茶顏罰站，不想罰站可以點(diǎn)外賣”，還表示“茶顏性價(jià)比超高，有茶顏的地方不考慮其他奶茶，霸王茶姬又貴又難喝”。還有消費(fèi)者認(rèn)為“霸王茶姬也是在罰站”，并以親身經(jīng)歷舉例，“中午十二點(diǎn)下單，預(yù)計(jì)五點(diǎn)能取茶，結(jié)果到了之后還要再罰站等三個小時”。

圖源/小紅書@Rrrrrr

有消費(fèi)者認(rèn)為這與霸王茶姬“剛剛開業(yè)訂單多”有關(guān)。但從側(cè)面足以反映出剛剛開業(yè)的霸王茶姬在長沙本地的受歡迎程度。

被后來者攻入腹地的茶顏悅色也開始有了危機(jī)意識。有消費(fèi)者發(fā)文稱“好幾個店員在商場到處發(fā)試飲發(fā)小禮物，不得不說茶顏服務(wù)還是很好的”。

寫在最后

實(shí)際上，霸王茶姬和茶顏悅色走了兩條不同的路。茶顏悅色相對更保守，門店擴(kuò)張速度不快，且集中在湖南本地，在拿到融資2年后才漸漸走出湖南；而霸王茶姬則是走出云南、迅速開店。

從長沙市場試營業(yè)以來的消費(fèi)者反饋來看，兩者的表現(xiàn)難分伯仲。據(jù)悉，霸王茶姬長沙門店將于2024年1月正式營業(yè)。但整個新茶飲市場并不僅僅就是這兩家的競爭，真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。