來源/零售商業(yè)評(píng)論

2023年新消費(fèi)賽道也在逐漸回暖。從融資事件和融資金額來看，新消費(fèi)賽道有企穩(wěn)回升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

根據(jù)數(shù)據(jù)，上半年發(fā)生在天使輪和A輪的新消費(fèi)融資數(shù)量占比達(dá)77%。很多新銳品牌在資本注入后多選擇快速開店搶市場(chǎng)。

我們觀察到，今年新消費(fèi)賽道一個(gè)典型現(xiàn)象是：回歸線下，拓店競(jìng)賽。

一方面是線上獲客成本的提高，線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不凸顯。很多電商平臺(tái)都將“低價(jià)”作為接下來的戰(zhàn)略重心。另一面是以及線下消費(fèi)的回歸，消費(fèi)品牌加速向線下滲透。有數(shù)據(jù)分析，2023年上半年，33%的獲投品牌已開設(shè)線下門店，其中58%屬于餐飲業(yè)態(tài)，13%屬于美妝個(gè)護(hù)業(yè)態(tài)。選址拓店需求在增加。

“新消費(fèi)市場(chǎng)仍然具有較大增長(zhǎng)空間，很多細(xì)分賽道聚焦的品類和品牌能夠沖出來。同時(shí)，資本注入哪些領(lǐng)域仍然會(huì)是風(fēng)向標(biāo)，它將加速行業(yè)的拓店，規(guī)模化發(fā)展。這兩年很多品牌都在朝萬店進(jìn)軍。”業(yè)內(nèi)人士表示。

而從市場(chǎng)來看，哪些細(xì)分行業(yè)，更受追捧？根據(jù)我們觀察，新茶飲、咖啡、預(yù)制菜、零食折扣、健康食品、潮玩等等賽道依然是焦點(diǎn)。

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這些賽道，跑出來的新消費(fèi)品牌

今天我們主要從不同行業(yè)挑些代表品牌，來看它們的發(fā)展。

預(yù)制菜賽道：萬億預(yù)制菜，爭(zhēng)搶紅利期。

預(yù)制菜的體量有多大？根據(jù)《中國烹飪協(xié)會(huì)五年（2021—2025）工作規(guī)劃》，國內(nèi)預(yù)制菜的滲透率已達(dá)10%至15%，預(yù)計(jì)2030年將增至15%至20%，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1.2萬億元。

同時(shí)，根據(jù)國海證券預(yù)測(cè)，中國預(yù)制菜市場(chǎng)有望迎來高速增長(zhǎng)期。如果按每年20%的復(fù)合增速估算，未來6年—7年，中國預(yù)制菜行業(yè)將形成萬億規(guī)模市場(chǎng)。參照日本預(yù)制菜60%的滲透率水平，我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3萬億元以上。

但國內(nèi)預(yù)制菜的消費(fèi)量按人均計(jì)算，仍很小。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，目前我國與日本人均預(yù)制菜消費(fèi)量存3倍差距。這進(jìn)一步看出消費(fèi)潛力。

但這兩年從新參與企業(yè)數(shù)量來看，我國預(yù)制菜企業(yè)注冊(cè)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，我國現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)7.59萬家。

預(yù)制菜賽道，紫燕食品、廣州酒家、安井食品、千味央廚、九毛九、盒馬鮮生、叮咚買菜、鍋圈、望家歡等加碼預(yù)制菜的企業(yè)，絕大多數(shù)都取得較好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

我們以盒馬為代表來看。盒馬CEO侯毅曾公開表示，非常看好以新型食品加工技術(shù)為核心的預(yù)制菜發(fā)展方向。今年將自有品牌、大進(jìn)口和預(yù)制菜三大部門列為一級(jí)部門。

目前，盒馬預(yù)制菜品類繁多，涵蓋了火鍋、湯羹、肉禽、海鮮、主食等各類預(yù)制菜，產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百種，覆蓋冷凍、冷藏、常溫三個(gè)溫層。

此前在2023中國連鎖餐飲峰會(huì)上，盒馬預(yù)制菜部門總經(jīng)理陳慧芳也表示，盒馬將圍繞好吃、新鮮、新奇、新場(chǎng)景四個(gè)核心，全面加速新品開發(fā)，主打品質(zhì)化和差異化的預(yù)制菜。

對(duì)于預(yù)制菜2C的理解，陳慧芳認(rèn)為，“預(yù)制菜曾經(jīng)是幫助中餐提升標(biāo)準(zhǔn)化程度、連鎖化發(fā)展的解決方案，過去三年開始從B端走向C端，但C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求和消費(fèi)場(chǎng)景和B端完全不同，只面向廚師、專業(yè)廚房設(shè)備的預(yù)制菜，并不能滿足習(xí)慣用空氣炸鍋、微波爐等家庭廚電的消費(fèi)者的需求。”

2023年4月，盒馬預(yù)制菜部門成立，成為一級(jí)部門。5月，盒馬在上海發(fā)起了預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟，提出整合預(yù)制菜“產(chǎn)-學(xué)-研-銷”的全鏈路。其全渠道的預(yù)制菜品類月均在售已超過1000多種。

近日，盒馬與還國聯(lián)水產(chǎn)簽署為期三年的全新戰(zhàn)略協(xié)議，盒馬將每年向國聯(lián)水產(chǎn)采購5億元的預(yù)制菜類產(chǎn)品。國聯(lián)水產(chǎn)的小霸龍烤魚等預(yù)制菜已經(jīng)通過盒馬鮮生銷售渠道滲透全國市場(chǎng)。侯毅表示，“預(yù)制菜，好吃是王道，安全是底線。”

盒馬預(yù)計(jì)今年預(yù)制菜銷售額能突破50億。

再說下鍋圈食匯。其主打火鍋、燒烤等場(chǎng)景的預(yù)制菜零售。近日，鍋圈在港交所上市，也頂上了港股“預(yù)制菜”第一股頭銜。

鍋圈本質(zhì)上是一家B2B2C的供應(yīng)鏈公司。一端對(duì)接整合上游的食材供應(yīng)商，另一端通過線下門店（加盟店）為主，對(duì)接消費(fèi)者。僅于2022年，鍋圈就累積了超過一億份訂單。

在短短幾年時(shí)間，鍋圈食品做到了70多億元的規(guī)模。從2017年鍋圈開始2C，并成立了鍋圈食匯。其作為一站式在家吃飯餐食解決方案，主打的就是提供各種餐飲場(chǎng)景下好吃方便還不貴的產(chǎn)品。

截至2023年10月11日，鍋圈已經(jīng)構(gòu)建起了由10025家品牌門店形成的零售終端網(wǎng)絡(luò)。截至2023年4月30日，鍋圈的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到了2240萬。

供應(yīng)鏈端，截至2022年，鍋圈食匯擁有三個(gè)食材加工廠，包括牛肉產(chǎn)品工廠和一肉業(yè)、肉丸工廠丸來丸去，火鍋底料工廠“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應(yīng)商逮蝦記。根據(jù)招股書披露，基于與第三方合作的14座倉庫，目前鍋圈已可以做到絕大部分門店的次日達(dá)。鍋圈也在向供應(yīng)鏈發(fā)力。

此前鍋圈董事長(zhǎng)楊明超曾表示，速烹菜將成為鍋圈到家的第三場(chǎng)景。與傳統(tǒng)概念中的預(yù)制菜不同，鍋圈認(rèn)為最符合中餐的預(yù)制菜形態(tài)應(yīng)該是預(yù)制食材，再通過提供烹飪解決方案，讓消費(fèi)者在家用5分鐘的時(shí)間將食材制作完成。

咖啡行業(yè)：跑馬圈地，奔赴萬店競(jìng)爭(zhēng)。

中國咖啡市場(chǎng)目前仍處“跑馬圈地”的階段，中國本土咖啡品牌也更受資本關(guān)注。

但整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月10日，瑞幸全國總門店數(shù)已達(dá)13282家，星巴克門店總數(shù)為6850家，而后起之秀庫迪的門店總數(shù)也達(dá)到了5856家。而另外Manner咖啡的門店數(shù)也邁過了千店門檻。

相對(duì)的統(tǒng)計(jì)來看，“星巴克在中國，每9小時(shí)就新開一家店”、瑞幸是每37分鐘新開一家門店。而庫迪僅用286天就完成了“萬店計(jì)劃”的一半，刷新了國內(nèi)咖啡品牌的開店速度。

今年以來，很多新銳咖啡品牌也在不斷融資。最近，“弄咖咖啡”獲得堅(jiān)果創(chuàng)投領(lǐng)投，諸葛基金跟投的1.2億A輪戰(zhàn)略融資。

連鎖咖啡店及咖啡機(jī)供應(yīng)商小咖咖啡完成4.48億元B輪融資，參投機(jī)構(gòu)為清望資本與老股東，最新估值達(dá)18億元。通過直營(yíng)+加盟模式拓展店鋪，小咖小店至今已累計(jì)開出500家門店，簽約門店突破1000家，覆蓋全國50+城市。

此前，隅田川咖啡完成了數(shù)億元C輪融資，由沂景資本、建德國控領(lǐng)投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。

同樣今年3月份，天圖投資和內(nèi)向基金聯(lián)合完成對(duì)云南精品咖啡連鎖品牌“CLOVESCOFFEE四葉咖”數(shù)千萬元天使輪融資。

我們?cè)僖匀鹦液蛶斓蠟槔瑥拈T店布局來看其發(fā)展。

此前的瑞幸咖啡合作伙伴大會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一擲地有聲地宣布，目前瑞幸咖啡門店數(shù)已超過13000家，客戶數(shù)超1.7億，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到15000家門店。

而它的對(duì)手庫迪咖啡同樣是“速度型選手”。根據(jù)庫迪董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞發(fā)布內(nèi)部信稱，將在2025年底實(shí)現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進(jìn)入全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。與成立之初提出的三年10000家門店的目標(biāo)相比，新目標(biāo)的開店規(guī)模翻了一倍。

在過去一年中，庫迪咖啡門店數(shù)量達(dá)6061家，位居全球第四；門店遍布全國324個(gè)地級(jí)以上城市和直管縣，覆蓋中國大陸所有省份；業(yè)務(wù)覆蓋全球28個(gè)國家和地區(qū)。

最近，庫迪咖啡又將目光瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟的新茶飲賽道，推出“茶貓”。茶貓將聚焦健康奶茶賽道，系庫迪咖啡旗下第二品牌。

國內(nèi)咖啡新消費(fèi)賽道，拉開了全面競(jìng)爭(zhēng)的帷幕。瑞幸、庫迪、挪瓦、幸運(yùn)咖、Manner咖啡等都在全面增加門店密度，在國內(nèi)市場(chǎng)的布局加快。

而從市場(chǎng)角度來看，未來我國現(xiàn)磨連鎖咖啡行業(yè)預(yù)計(jì)仍將保持高速增長(zhǎng)。中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢最新發(fā)布《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡館和其通過交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場(chǎng)規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬億元人民幣。2022年，中國市場(chǎng)咖啡門店逾十萬家。

零食折扣店：劍指10萬店，市場(chǎng)很香。

休閑零食賽道也進(jìn)入新的拐點(diǎn)戰(zhàn)，對(duì)于賽道的選手來說，既是考驗(yàn)也有彎道超車的轉(zhuǎn)機(jī)。

今年上半年，零食折扣店在全國范圍內(nèi)遍地開花，特別在一些下沉市場(chǎng)零食折扣店開店火熱，零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴、零食甄選等品牌門店扎堆出現(xiàn)，甚至一條這條街出現(xiàn)5、6家零食折扣店。現(xiàn)在的零食折扣店越開越大，越開越多。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年底，國內(nèi)城市零食集合店（零食折扣店）數(shù)量超過13000家。同時(shí)華創(chuàng)證券相關(guān)研報(bào)測(cè)算，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)零食集合店（零食折扣店）數(shù)量可達(dá)3萬家。可以說，市場(chǎng)還在加速增長(zhǎng)。

針對(duì)零食折扣店，中信證券發(fā)布的休閑零食行業(yè)深度報(bào)告中稱，考慮到便利店和商超主要以一二線城市為主，而零食折扣店憑借極致性價(jià)比和優(yōu)秀的單店模型，能夠深耕更加廣闊的低線城市，其潛在門店數(shù)量具備十萬量級(jí)。根據(jù)未來零食折扣店10萬家門店的假設(shè)判斷，預(yù)計(jì)零食折扣店遠(yuǎn)期在零食行業(yè)渠道中占比將達(dá)到 10%-20%。

我們從模式來看。零食折扣店為何能異軍突起？

觀研報(bào)告網(wǎng)顯示，零食折扣店確定了基于中低端、大量、爆品等零食需求，使得自身在與品牌方、供貨商的合作中有較大主動(dòng)權(quán)，且集合了各品牌的爆品、優(yōu)品，精準(zhǔn)選品+嚴(yán)控質(zhì)量+壓低價(jià)格三合一，對(duì)消費(fèi)者來說是購買零食很好的場(chǎng)景選擇。

我們總結(jié)下來，零食折扣店的核心在于加價(jià)率低，毛利率低。它們不收廠商費(fèi)用，不壓供應(yīng)商賬期，這樣供應(yīng)商能給到非常低的底價(jià)。目前頭部的一些零食折扣店，平均單店的總投資在50-70萬左右，毛利率維持在20%左右。

零食折扣店的模式，其實(shí)是直連廠家，去渠道中間商，用低價(jià)打市場(chǎng)。但這樣也并不能保證其有很好的盈利模型。有業(yè)內(nèi)人士透露，“零售折扣店用品牌商品低價(jià)作引流，能吸引客戶進(jìn)店，并保持較好的復(fù)購。也被稱為走量產(chǎn)品，基本不賺錢甚至倒貼。而利潤(rùn)型產(chǎn)品，在于那些非知名品牌或者白牌產(chǎn)品，利潤(rùn)能到30-50%。”

目前零食折扣賽道已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模競(jìng)賽期。最近，國內(nèi)量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，全國門店數(shù)加起來超過了6500家。再如萬辰集團(tuán)2022年通過并購方式進(jìn)入量販零食行業(yè)，整合四大零食零售品牌陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品。四大品牌統(tǒng)一合并為“好想來”后，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化跳躍。

可以預(yù)見的是，接下來一兩年內(nèi)零食折扣競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加劇。

當(dāng)然新消費(fèi)的領(lǐng)域和代表品牌還有非常多。比如潮玩領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、代餐食品領(lǐng)域、植物奶領(lǐng)域、新茶飲領(lǐng)域等等。但新消費(fèi)品牌這么好做嗎？

02

抓準(zhǔn)新消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

面對(duì)年不斷變化的新消費(fèi)市場(chǎng)，我們此前有分析過新消費(fèi)領(lǐng)域的要點(diǎn)，這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點(diǎn)來看。

怎么才能抓牢新興消費(fèi)人群？新消費(fèi)品牌消費(fèi)的主力人群還是年輕消費(fèi)群體，特別要重視Z世代消費(fèi)力的崛起。

根據(jù)智篆GI聯(lián)合天下網(wǎng)商共同發(fā)布《2023中國新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，基于中國消費(fèi)局勢(shì)的新變化，聚焦不同年齡段的消費(fèi)群體，憑借敏銳的數(shù)字洞察，發(fā)布四大人群矩陣：00后（18-22歲中、高消費(fèi)力群體）、奢美女性（23-49歲高消費(fèi)力女性）、精致型男（23-49歲高消費(fèi)力男性）、銀發(fā)族（60歲以上中底、高消費(fèi)力群體）。

近年來，很多新銳品牌乘著新消費(fèi)的風(fēng)快速跑出來，有數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。

新消費(fèi)下如何構(gòu)建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費(fèi)群體，要夠性感，要能跑起來。

我們前述提到的一些新消費(fèi)品牌，在商業(yè)模式構(gòu)建上都找到了一條有別于該行業(yè)傳統(tǒng)的模式。比如打出線上點(diǎn)單、線下快送模式等。

當(dāng)然新消費(fèi)品牌難點(diǎn)在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。喜茶、泡泡瑪特、元?dú)馍值榷荚谏缃幻襟w如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)。

新消費(fèi)品牌要建立護(hù)城河？除了規(guī)模化發(fā)展獲得更高市場(chǎng)占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的需要持續(xù)發(fā)力。

資本助力下的新消費(fèi)品牌會(huì)花大工夫在市場(chǎng)擴(kuò)張上，但后端也需要建立長(zhǎng)期壁壘。

供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也反應(yīng)在產(chǎn)品的推成出新上。“產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款。”此前有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。

今年二季度，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。

同樣作為新茶飲的代表喜茶， 最近官宣煥新品牌 slogan" 喜悅發(fā)生 "。模式上，也開放加盟。目前喜茶已經(jīng)在全國范圍內(nèi)穩(wěn)步開設(shè)多家喜茶加盟店。根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù) , 在已開業(yè)的喜茶加盟店 , 單店日銷售額最高破6萬元 , 多個(gè)城市喜茶加盟店開業(yè)至今單店日均銷量達(dá) 2000 杯。喜茶也一直看重?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新消費(fèi)品牌比拼的是后勁。