出品/聯商網

撰文/王迪慧

眾所周知，起源于電商的“雙11”購物節，長久以來始終由線上渠道擔當絕對主角。但是縱觀今年剛剛結束的雙11，這場零售大促的競爭格局正在悄悄發生著微妙的變化，不止在線上，線下終端門店同樣扮演著重要角色。

事實上，不止大促期間，近年來隨著全渠道數字化發展以及線下功能的充分挖掘，被視為消費市場主導者的年輕消費者逐漸回歸實體商業，線下消費回流明顯。

尤其在線上增速逐漸放緩后，實體商業重新成為巨頭眼中的香餑餑。

01

京東電器城市旗艦店達成百店成就

早在4年前，京東家電提出了“在線下再造一個京東家電”的目標，而五星電器是實現這一計劃的重要部分。

2019年，京東購得五星電器46%的股份，一年后，又宣布完成對五星電器剩余54%股權的收購，實現全資擁有。之后，京東家電與五星電器開啟融合之路，并在過去兩年多的時間內，形成了完整的線下商業版圖雛形：面向核心城市的京東MALL，面向大中城市的京東電器城市旗艦店、京東五星電器體驗店和面向縣鎮市場的京東家電專賣店等。

今年以來，在國美、蘇寧等傳統家電零售商相繼敗退之際，京東電器卻加快線下拓展速度，開店動作頻頻，尤其是京東電器城市旗艦店的落地。

今年9月，京東宣布年內在上海這片商業熱土落地3家城市旗艦店，為上海市民帶來一站式家電家居生活方式的新體驗。國慶期間上海長寧、浦建路雙店同開，成交額破2億元。同時，計劃到2027年完成12家城市旗艦店的落地。

上海作為國際消費中心城市，消費有著鮮明的“新”、“潮”標簽，是零售渠道布局一線市場的必爭之地。此前一直在二三四線城市拓展的京東城市旗艦店進軍上海，無疑也向外界傳達出了京東家電高歌猛進加速全國布局的信號。

據了解，在今年雙11，京東電器城市旗艦店迎來了“百店集結”的里程碑時刻。如今，超100家自營大店覆蓋15個省份/直轄市，為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽、南寧等80多個城市的消費者帶來集消費、休閑、娛樂于一體的家電家居購物體驗。此外，京東電器位于深圳的2家自營大店也將于年底開業。

02

開店“加速度”，底氣何在？

當然，高歌猛進并不等同于盲目擴張。那么，京東電器城市旗艦店敢于在線下同行們業務收縮之際反其道而行之的底氣是什么？

首先，“首店效應”品牌是進駐新市場的天然紅利，區域首店一炮打響，才能在新區域站穩腳跟，打開未來的發展空間。從品牌孵化到突破百店，京東電器城市旗艦店堅持地級市“一城一店”、經濟較發達地區“一城多店”的布局策略，優選知名商圈打造城市地標，每到一城火爆一城，其背后是商業策略、供應鏈資源共同加持的成果。

“首店效應歸根結底源自消費者的需求和期待”，京東電器相關負責人表示，為了回應消費者的熱情，京東電器每進駐一個城市，都會拿出最具誠意的價格、最有吸引力的商品，和最貼心的服務保障，家電、手機數碼的首發新品都能第一時間現場試用嘗鮮，無論新品還是爆款價格都“很能打”。

首店光環之下，京東電器致力于將線下自營大店打造為“城市爆款”，以“家場景”為核心，融入潮流家電、家居家裝、數碼電腦、手機通訊、新潮娛樂、運動戶外等多重業態，單店可售商品超20萬種，全場景主題樣板間進行展示和互動，為消費者帶來“一站置家”的購物體驗。

其次，價格始終是消費的第一驅動力。高性價比是京東的發展之本，作為京東的線下家電主場，京東電器城市旗艦店的店內服務標準始終向京東主站看齊，實現優品低價，做到了價格打折，商品的品質不打折、服務不打折。

在今年雙11中，京東電器城市旗艦店也協同京東主站促銷節奏，強化低價心智，聯盟百大家電品牌打出“到店補貼至高可省35%”、“人氣爆品全網比價低至5折”、“家電套購至高立減8000元”、“全民嗨購直播盛典日”、“PLUS DAY超值補貼盛典”、“超級品牌日”、“延保折扣加量不加價”等多重組合拳。

在精打細算、追求性價比的消費習慣變化下，消費者更明晰自身訴求，低價策略具有強大吸引力。今年雙11期間，京東聯合品牌深度細分消費需求，共倡“真便宜”準則，讓消費者以最簡便的流程直接享低價。

最后，場景體驗是線下實體的獨有價值所在。以科技新品打造智慧生活場景，京東電器城市旗艦店推出電競對戰、美妝個護、家務清潔、衣物護理、全屋凈水等數十種主題體驗區，讓消費者在試玩中“種草”新生活方式，發現美好生活的靈感，全方位滿足消費者購物、休閑、社交、娛樂的多元化消費需求。

獨有的交互性場景價值，讓“線下京東”在消費體驗之余，成為各地市民的生活加油站、社交歡聚場和娛樂能量場。

京東電器相關負責人坦言，京東電器城市旗艦店連續3年主打“趣逛線下京東”的理念，就是要讓消費者在這里找到“逛”的價值和趣味，即便什么都不買，也能在電競對戰體驗區打打游戲，在美食廚房試吃剛烤好的小蛋糕和蛋撻，掃碼抽獎“薅羊毛”領贈品……店內還不定期引入電競賽、咖啡節、24節氣美食課堂、非遺文化傳承等豐富的體驗活動，來了就有收獲。

此外，京東城市旗艦店雖然是實體門店，但已經實現與京東主站的互聯互通，消費者既可以在京東城市旗艦店邊逛邊玩，也可以在店員的專業幫助下，在京東主站獲取更多高性價比的商品選擇，并體驗一個賬號雙線購物。京東注冊用戶在主站獲得的E卡、京豆，均可以在城市旗艦店使用，而在門店購買的商品也可以獲得線上的京豆返利。

結語

過去，家電行業中始終是線上網店拼低價、線下門店拼配置，而京東家電線上與線下的協同打法顯然為行業帶來了新思路。

如今，隨著京東電器城市旗艦店的百店里程碑的達成，以及京東MALL的快速落地，以京東MALL和京東電器城市旗艦店為主體，以京東五星電器體驗店、京東之家和面向縣鎮市場的京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東專賣店為枝葉的線下商業版逐步成型。“在線下再造一個京東家電”的夢想，正在成為現實。