來源/36氪 

撰文/楊典

2023年恐怕是咖啡市場有史以來最殘酷的一年。

9塊9價格戰、產品同質化、加盟店開往下沉市場，市場競爭激烈。窄門餐眼數據顯示，截至2023年9月，近一年新開咖啡店77083家，凈增門店數僅42450家，換句話說，有約3.5萬家咖啡店倒下了。

但殘酷的另一面是咖啡市場正在快速擴容。星巴克每隔9小時就開出一家新店，瑞幸門店數量破萬，庫迪不到一年開出6000家店，就連曾經偏居上海、專注精品咖啡的manner也邁入千店時代。

36氪最近認識了在過去兩年成長起來的新中式咖啡品牌peekoo coffee。2021年底，peekoo coffee在上海第一家門店，22年3月，peekoo coffee推出綠色毛氈包，靠著“買咖啡送毛氈包”的形式在抖音和小紅書上火出了圈。

小紅書截圖，peekoo coffee供圖

兩年過去，peekoo coffee已經走出上海，在全國范圍內開出近100家門店，毛氈包也賣出了100萬個。

peekoo coffee的創立和兩個“最卷”相關。其一是它的創業節點和最卷的市場階段撞了個滿懷；其二是它來自上海，而上海是一個咖啡店足夠多、足夠卷的城市。

“上海足夠卷，但上海也足夠潮，世界級的新消費品牌都會聚集在上海，”這是peekoo coffee創始人李玉峰選擇上海開店的初衷，“第一是要在上海反復壓榨模型，第二是讓消費者認知到這是一個從消費性的一線城市長出來的品牌。”

據介紹，上海茂名北路門店剛開業的時候，12平米的門店單日流水能做到3萬多，到2022年3月，peekoo coffee擁有了三家門店，每個月的流水能做到24萬-30萬。

peekoo coffee快速起量的原因之一在于用差異化的方式建立品牌心智。

在創始人李玉峰看來，生意分兩種，一種是品牌生意，另一種是渠道生意，品牌生意做的是一種“精致的浪費”。一些東西可能沒有利潤，還會花費很多成本，但是消費者很喜歡，這些受到消費者喜歡的“浪費”慢慢就會產生一種心智。

peekoo coffee的綠色毛氈包正是這種“精致浪費”的具體體現。peekoo coffee采用吸睛的綠色、托特包型設計綠色毛氈包，兼顧設計感和實用性，在小紅書、抖音日漸成熟的今天，極易形成傳播話題，而這也會轉換為消費者對peekoo coffee的品牌認知度。據介紹，目前peekoo coffee線上成交用戶和線下成交量占比是50:50。

截自peekoo coffee小程序

突如其來的疫情讓線下業態舉步維艱，不過這也成了很多品牌打磨模型、降低風險的契機，peekoo coffee也在2022年下半年調整了開店節奏。“我們決定換個城市開，第一是規避疫情的風險，第二也是想驗證一下模型，因為早期大家都說區域品牌走不出來。”

2022年7月，peekoo coffee在北京SKP開了一家店，正式邁向全國市場。2023年3月，peekoo coffee開放聯營模式窗口，截止目前，peekoo coffee已經有了20多家直營門店，70多家聯營門店，預計明年能達到300家門店。

上海和北京兩個城市是peekoo coffee的兩個根據地。peekoo coffee在上海有11家門店，在北京有10家門店，兩地都有團隊和供應鏈，擴張策略是這以兩個城市為中心向外輻射。

據介紹，目前peekoo大概有三種店型，一種是寫字樓店，一種是商場店，一種是街道店，以寫字樓和商場店為主。

peekoo coffee通過數字化來降低門店運營成本。不設置收銀臺，通過攝像頭巡店，把菜單和SOP預制在咖啡機系統里，既提高出餐效率，也降低了培訓成本，以往咖啡師培訓時間是10-15天，而peekoo coffee只需要4小時。據介紹，一個20平米以內的門店只需要三名員工，一個全職，兩個兼職。

peekoo coffee接下來計劃持續提高運營效率、降低供應鏈成本、樹立新中式品牌形象，推出更多有中國元素的產品，比如茶咖、養生系列，增加咖啡本身的香氣和功能性價值。

今年8月peekoo coffee曾獲得過來自天圖資本、內向基金的戰略融資，主要用于供應鏈和品牌的建設。