來源/斑馬消費

作者/陳曉京

18年前，蒙牛與伊利在高端常溫奶領域正面交鋒，率先推出特侖蘇，成為超級大單品。

自始，特侖蘇在蒙牛乳業發展壯大過程中，扮演了非常重要的角色——以百億級年銷售規模，牢牢穩住基本盤。

2009年郎朗代言加持，奏響了特侖蘇的輝煌之路。這個來自中國乳都核心產區和林格爾的牛奶產品，一時炙手可熱。

然而，這個產品的發展，并非一帆風順。

比起十幾年來的數次風波，一周前特侖蘇保質期內的變質事件，可能算不了什么。但在食品安全備受重視的當下，這家龍頭乳企屢屢翻船，恐怕早已不是簡單的問題了。

01

特侖蘇=金牌牛奶？

中國乳業行業產品升級的一個重要標志，出現在2005年。牛根生主導蒙牛乳業】推出特侖蘇，正式開啟與伊利在高端常溫奶市場的戰火。

在特侖蘇推出第二年，伊利股份迎頭趕上，推出金典高端常溫奶。

兩家行業龍頭的動作，驚動了大小乳企業的神經，推高端、賣高價以及換包裝，迅速在圈內擴散。

近年涌現出來的有機奶、特定奶牛奶，以及某些功能性等產品，在高端牛奶賽道里爭奇斗艷。

特侖蘇先發制人搶得頭籌。特定產區、特侖蘇蒙語里金牌牛奶的美好含義，為該產品的大賣奠定了基礎。

通過特侖蘇，消費者首次嘗到了高端牛奶的滋味。但是，如今的滋味，可能需要反復咂摸。

一周前，杭州一名小朋友飲用特侖蘇后，身體出現過敏出疹，全網聲討。

變質結塊如豆腐渣、刺鼻異味以及導出來呈稀水狀等，不堪入目的描述，與特侖蘇金牌牛奶的形象，形成了強烈反差。

據報道，廠家處理對策基本是賠償一箱牛奶，以及想辦法盡快獲得諒解。產品是否存質量問題，被人為蒙上了一層面紗。揭開這個謎底，蒙牛旗下的進口奶頻繁“出事”，或可窺一斑。

今年9月，公司間接持股100%的新西蘭公司Miraka Limited生產的5.234噸特侖蘇環球精選純牛奶，被拒入境。原因就是污穢腐敗，被口岸依法退運或銷毀。

導致污穢腐敗的原因有很多，除了原料可疑，還有生產或運輸過程中產品變化的可能。不過，蒙牛方面至今未能回應外界關切。

02

難匹配的雄心

如今，城鄉的商超甚至小賣部的貨架上，特侖蘇常與伊利的金典牛奶等擠在同一位置。

在蒙牛強勢渠道加持之下，特侖蘇銷量爆發。2021年，銷售規模突破300億元，占當年公司收入3成以上，名副其實的支柱。

特侖蘇根據市場需求積極推陳出新，先后推出有機奶、進口純牛奶等新品，還不斷從技術上突破。據公司官網披露，已實現“蛋白含量從3.3到6.0飛躍”。

進入乳業發展新周期，特侖蘇在蒙牛乳業扮演的角色愈發重要，穩住了基本盤。在今年中期業績會上，總裁盧敏放稱，特侖蘇在上半年已實現10%的增長。

據公司中報，其液態奶業務營業收入為416.4億元，占公司總營業收入的81.5%，較上年同期減少1.6個百分點。

雖然液態奶所占收入比重仍在8成以上，但近年來的波動狀況，牽動公司整體。

2020年-2022年，其液態奶收入分別677.51億元、765.14億元、782.69億元，同比分別增長-0.19%、12.93%、2.29%。

主力業務快要摸到天花板了，其他業務還沒發展起來。這或是蒙牛始終難以突破千億營收、委居行業老二的原因。

冰淇淋業務是公司的一大增長點，其與貴州茅臺聯名推出冰淇淋產品，出盡了風頭，但從收入規模來看，今年上半年僅有43.09億元，不及伊利股份冷飲業務的一半。

奶粉業務的退縮、奶酪業務的大不如前，對公司整體助力不大，加之陳列空間費用增長等影響，今年上半年，公司出現罕見的增收不增利局面。

為降本增效，以特侖蘇為代表的常溫奶產品，日前已從連鎖零售巨頭物美超市貨架上消失。

蒙牛為提振業績，可能要對產品漲價。盧敏放曾放話，未來公司旗下特侖蘇等高端產品會漲價，“讓消費為價值買單”。

03

后牛根生時代

如果把蒙牛乳業的發展史分為兩段，2011年靈魂人物牛根生退隱，是一道分水嶺。

1999年到2011年，產品推陳出新、完成赴港上市、營銷上力壓群雄，圓滿逆襲；2011年后，人事變動、產品遭圍獵，業務短板顯露。

蒙牛兩個字，最早人盡皆知，是在2003年和中國航天的合作，神舟5號飛船上天，蒙牛品牌自此與航天緊密相連。

企業剛剛創立4年，就能一飛上天，在中國快消品領域，至今仍是神話級的經典案例。

2005年與超級女聲合作，讓蒙牛與全國性選秀節目合作博得頭籌，酸酸乳借此成為公司第一個大單品，當年其銷售規模超過20億元。

密集的營銷攻勢下，公司業績爆發式增長。1999年銷售規模還只有4000多萬元，2007年突破200億元。

不過，在這之后，爆款產品出現的幾率不再多，常溫酸奶純甄算一個。

其實，蒙牛有補齊短板的能力，而且發力較早。

2010年收購君樂寶51%股權、2013年收購雅士利75.3%股權，重點布局奶粉。然而，后來為精簡業務，放棄了君樂寶；公司10年里沒讓雅士利站起來，今年7月已私有化退市；2020年初戰投妙可藍多，搶占奶酪領域頭部品牌，隨著妙飛、伊利等緊追不舍，奶酪產品同質化嚴重，妙可藍多能否持續高增長，還要打一個問號。

中糧系執掌之后，蒙牛營銷力度更大，冠名綜藝、電視劇、明星代言，以及在體育領域達成合作，鋪天蓋地的品牌露出，確實提高了知名度，但因一些翻車事件，頻頻遭遇靈魂拷問。

尤其，公司簽約的羅志祥、李易峰等多個品牌代言人接連“出事”，品牌無辜躺槍，不僅產品下架，形象更是嚴重受損。