來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

74歲的第一百貨商業(yè)中心，變了。

資深零售人偶爾還是稱它為“一店”，作為國(guó)內(nèi)第一家國(guó)營(yíng)百貨門店，第一百貨給上海以及中國(guó)商業(yè)發(fā)展進(jìn)程刻下了諸多印記：第一家登陸上海證券交易所的零售企業(yè)、到20世紀(jì)80至90年代中，年銷售額曾連續(xù)14年在全國(guó)大型百貨零售企業(yè)中名列第一……這些專屬標(biāo)簽讓第一百貨成為行業(yè)傳奇。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播帶貨等模式的興起，傳統(tǒng)零售面臨著巨大的挑戰(zhàn)，單一的百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)難以滿足新的消費(fèi)需求，“傳奇”也不可避免的有了“成長(zhǎng)煩惱”，如何突破當(dāng)下困境、怎樣實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)，是擺在老牌商業(yè)們面前的難題。

盡管2018年，一店已經(jīng)與“鄰居”東方商廈合并后成為新的“第一百貨商業(yè)中心”(以下簡(jiǎn)稱“第一百貨”)，雙方“合體”后，今天的第一百貨由A、B、C三個(gè)場(chǎng)館組成，面積達(dá)到12萬(wàn)㎡，擴(kuò)大的空間并未完美解決消費(fèi)內(nèi)容匹配消費(fèi)群體的迭代演進(jìn)問題。

2023年，是第一百貨實(shí)踐百聯(lián)股份無(wú)界創(chuàng)新的商業(yè)構(gòu)想之年。

01

第一百貨的新嘗試：模塊化布局 

構(gòu)建年輕態(tài)的藝文消費(fèi)場(chǎng)域

下午3點(diǎn)來(lái)A館8樓篤合書局參加一場(chǎng)沙龍，4點(diǎn)可以在隔壁看一場(chǎng)藝術(shù)展，晚上7點(diǎn)可以去7樓星空間選擇自己最愛的劇目享受沉浸式演出，9點(diǎn)結(jié)束后還能約上三五好友一起宵夜……第一百貨為顧客描繪出來(lái)的逛街圖景并不僅限于購(gòu)物和用餐，將商業(yè)發(fā)展與藝術(shù)策展融合，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)感與互動(dòng)性，這是第一百貨目前確定的商業(yè)模式。

用“商業(yè)+藝術(shù)”的模式滿足消費(fèi)者“情緒價(jià)值”需求，這樣的靈感來(lái)源于與上海藝術(shù)展的一次合作。

去年10月，上海藝博會(huì)由于疫情關(guān)系不能在世博展覽館如期舉行，彼時(shí)恰逢國(guó)慶，藝博會(huì)需要“出走”世博館，而第一百貨也急需客流、振興消費(fèi)，在這樣的背景下，雙方“一拍即合”，于是有了第一次合作，在十一黃金周期間，藝博會(huì)作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)入第一百貨。雙方的“化學(xué)反應(yīng)”超出了掌舵者的預(yù)期，大量涌入的客流拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)商戶銷售額猛漲，這讓第一百貨看到了新的增長(zhǎng)突破口。活動(dòng)結(jié)束后不到一個(gè)月，第一百貨就決定引進(jìn)劇場(chǎng)，將文藝演出放在7樓，也就是現(xiàn)在展示出來(lái)的星空間。

在進(jìn)入第一百貨前，星空間已經(jīng)在亞洲大廈、大世界先后布局，不過進(jìn)入購(gòu)物中心，尚屬首次。

上海亞華湖劇院管理有限公司總經(jīng)理阮豪稱，作為上海人，從小就對(duì)南京路、第一百貨有深刻的認(rèn)識(shí)，這次進(jìn)入南京路開店，第一百貨自然是首選。

而第一百貨對(duì)于星空間打造也“誠(chéng)意滿滿”，C館7樓除了一家咖啡館外，其余3000㎡場(chǎng)地全部給到星空間，《暹羅旅館》《狄俄尼索斯》《孤兒》《嗜血博士》《雙重危機(jī)》等8個(gè)劇場(chǎng)已經(jīng)開演，按照計(jì)劃，星空間將在第一百貨打造11個(gè)劇場(chǎng)。

工作人員告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，盡管目前11個(gè)劇場(chǎng)沒有全部開演，每周也能至少賣出3000張票，更重要的是，劇場(chǎng)演出有效帶動(dòng)了樓上樓下的餐飲及周邊手作、服飾商鋪銷售額上漲，并與同店的橘子脫口秀、梵高星空藝術(shù)館、穿越魔都沉浸式懸浮劇場(chǎng)等演藝和光影藝術(shù)體驗(yàn)類項(xiàng)目互相呼應(yīng)，形成品類消費(fèi)矩陣。

“文化牌”之外，第一百貨的另一個(gè)吸引用戶注意力的手段是——二次元。

如果說(shuō)星空間召喚的是上海乃至周邊城市的文藝青年群體，同在C館的三層四層，聚攏的是更年輕的亞文化客群——這個(gè)由原神、明日方舟、光與夜之戀、崩壞學(xué)園、寶可夢(mèng)、名偵探柯南等年輕人鐘愛的IP打造出來(lái)的“綺麗街區(qū)”，是二次元愛好者的天堂。綺麗少女(上海)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)理周艷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“截至8月份，綺麗街區(qū)客流已經(jīng)突破百萬(wàn)，今年年底，還要在C館5樓擴(kuò)充二次元店鋪和內(nèi)容。”

布局“二次元”和引入“劇場(chǎng)”的大膽嘗試讓第一百貨受到更多關(guān)注，在社交種草平臺(tái)小紅書上，第一百貨相關(guān)筆記超5萬(wàn)+，再加上第一百貨原本的流量擔(dān)當(dāng)——阿迪達(dá)斯亞太地區(qū)最大旗艦店，《聯(lián)商網(wǎng)》了解到調(diào)改之后，第一百貨客流已經(jīng)恢復(fù)到2019年疫情前的水平，特別是綺麗街區(qū)和星空間等體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，周邊飲料鋪、咖啡館銷售額翻番。

仔細(xì)研究第一百貨C館的調(diào)改思路，“模塊化布局組合”是第一百貨進(jìn)階的關(guān)鍵。一方面，“星空間”“綺麗街”等新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)通過“模塊化”形成“聚合效應(yīng)”，強(qiáng)化自身生態(tài)，成為年輕消費(fèi)者日常消費(fèi)打卡的去處；另一方面，將新型體驗(yàn)業(yè)態(tài)放在三樓之上，有效的解決了此前顧客“止步三樓”的難題，客流走勢(shì)從此前的樓層橫向打卡變?yōu)椤跋蛏稀笨v向流動(dòng)，多點(diǎn)聯(lián)系讓顧客與商場(chǎng)之間的關(guān)系更親密。

02

調(diào)改只是起點(diǎn)，關(guān)鍵在于深度運(yùn)營(yíng)

對(duì)于一家商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，調(diào)改的出發(fā)點(diǎn)和目的都很簡(jiǎn)單：獲客、活下去。

但是一個(gè)殘酷的事實(shí)是，隨著越來(lái)越多的購(gòu)物中心、非標(biāo)商業(yè)入市，留給老百貨的“生存空間”越來(lái)越小，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年就有11家百貨商場(chǎng)宣布告別，那些被稱之為“時(shí)代眼淚”的老百貨商場(chǎng)面臨的是“生”與“死”的較量，取勝的關(guān)鍵在于能不能適應(yīng)顧客需求變化，能不能解決“為什么來(lái)”“為什么買”這一基礎(chǔ)問題。

對(duì)于第一百貨來(lái)說(shuō)，以核心商圈的商業(yè)場(chǎng)域體現(xiàn)不同客群的“情緒價(jià)值”，無(wú)疑切中了市場(chǎng)需求的變化，不過更大的挑戰(zhàn)還在后面——第一百貨必須通過深度運(yùn)營(yíng)來(lái)解決購(gòu)買率和轉(zhuǎn)化率問題，而這其實(shí)也是行業(yè)難題。

雖然艱難，第一百貨還是為購(gòu)買率和轉(zhuǎn)化率問題制定了一系列解決方案：管理聯(lián)動(dòng)、互相引流、打造IP。

比引進(jìn)更重要的無(wú)疑是后續(xù)管理，圍繞新業(yè)態(tài)星空間和綺麗街區(qū)，第一百貨開展開了一系列布局，希望打造一個(gè)業(yè)態(tài)組合，在這個(gè)組合中，零售、租賃、餐飲、體驗(yàn)互相引流，以此來(lái)提高顧客滯留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。比如顧客在綺麗街區(qū)購(gòu)買商品后，憑購(gòu)物發(fā)票可以在一些商戶內(nèi)享受折扣；星空間也聯(lián)手餐飲商戶，推出與熱門劇場(chǎng)的聯(lián)名款周邊商品；第一百貨還將沉淀自身IP——百樂潮都，把星空間、綺麗街區(qū)、藝術(shù)展、影院、脫口秀以及和商業(yè)、旅游集合的文商旅做成攻略，貼合南京路游客多的特點(diǎn)，將自身打造成為顧客“城市微度假”商場(chǎng)。

這樣的措施雖然目前成效未知，但商戶無(wú)疑是歡迎的，最顯著的變化是“一些商戶根據(jù)客群變化，推出了適合年輕消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景和內(nèi)容”。

03

突破邊界，但不放棄優(yōu)勢(shì)

品牌和商場(chǎng)的“年輕化”行動(dòng)還在繼續(xù)，“文化牌”、“體驗(yàn)牌”是第一百貨為自己找到的新增長(zhǎng)引擎，用更多元的方式接觸到消費(fèi)者后，第一百貨決定啟動(dòng)2.0版本調(diào)整，進(jìn)一步細(xì)化業(yè)態(tài)分布，把年輕群體喜歡的咖啡茶飲、風(fēng)味小吃、特色服裝以及互動(dòng)場(chǎng)地、主題劇場(chǎng)做有機(jī)整合，讓商場(chǎng)有更多互動(dòng)性和體驗(yàn)感。

第一百貨要講的“故事”必須突破百貨“天花板”。

擁有百貨基因的第一百貨商業(yè)中心也沒有過分“迷信”體驗(yàn)業(yè)態(tài)，和大多數(shù)人的設(shè)想不同，第一百貨沒有選擇放棄百貨業(yè)態(tài)，恰恰相反，它選擇了用特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)支撐百貨業(yè)態(tài)做強(qiáng)。

第一百貨整合A、B館優(yōu)質(zhì)資源，由B館一樓升級(jí)而成的“金裝版”黃金珠寶集合館于9月底正式亮相。調(diào)整后，A、B館一樓區(qū)域?qū)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1468.aspx target=_blank class=hotwords>化妝品、名表名品以及黃金珠寶等優(yōu)勢(shì)大類集中，形成聯(lián)動(dòng)品類優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，打開六合路及西藏路兩側(cè)外圍店鋪，形成六合路外擺休閑區(qū)，與B館地下一樓的美食食集聯(lián)動(dòng)，成為步行街上較具規(guī)模的街鋪餐飲集聚區(qū)，從而進(jìn)一步將南京路客流導(dǎo)入B館經(jīng)營(yíng)區(qū)域。

新調(diào)整完成后，第一百貨作為轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心的定位將更加清晰——A館作為主力百貨板塊運(yùn)營(yíng)，B館作為A館的配套，C館定位年輕、時(shí)尚、潮流。這樣做的好處之一就是在最大程度保留“老客”的基礎(chǔ)上，吸引更多“新粉”入場(chǎng)。

從甄別顧客需求到匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，僅用8個(gè)月時(shí)間全部快速落地，第一百貨用“創(chuàng)新求變”傳承、延續(xù)了其歷史榮耀。

“一店有歷史厚重感，需要我們不斷與時(shí)俱進(jìn)去優(yōu)化、根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏帶動(dòng)它，我們要讓老字號(hào)這塊金字招牌隨著市場(chǎng)的變化而變化，不斷根據(jù)商業(yè)環(huán)境變化，通過內(nèi)驅(qū)力、商業(yè)敏銳感，跟隨市場(chǎng)做出相應(yīng)變動(dòng)”，第一百貨商業(yè)中心黨委副書記、總經(jīng)理趙維剛說(shuō)道：“我們要把第一百貨商業(yè)中心打造成一個(gè)集零售、娛樂、演藝、藝術(shù)、親子、商旅、辦公為一體的現(xiàn)代化綜合購(gòu)物中心。”