來源/36氪 

撰文/韋雯

都市麗人邁過了最難的坎兒。在中國(guó)1800個(gè)縣城，靠著均價(jià)不過180元的內(nèi)衣，都市麗人正悄無聲息地攻占年輕女性的衣櫥。

重新定位于大眾消費(fèi)品，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，讓這家老牌內(nèi)衣公司的業(yè)績(jī)有了明顯改善。

8月25日，都市麗人發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。公告顯示，2023年上半年度營(yíng)收13.68億元，凈利潤(rùn)2612.9萬元。同比2023年上半年度，在營(yíng)收降低接近3億元情況下，都市麗人凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了一倍。2022年上半年度凈利潤(rùn)為1012.3萬元。

如果從國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，高端品牌所在的百貨市場(chǎng)輕微上升、電商品牌整體下滑，都市麗人代表的大眾品牌呈上升趨勢(shì)。

都市麗人扭虧為盈源自企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。近三年來，董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南攜創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)回歸后，對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧的改革。從企業(yè)內(nèi)部的人員，外部供應(yīng)商合作，再到加盟商管理，全盤調(diào)整都市麗人。

事實(shí)證明，都市麗人的重新定位符合當(dāng)下消費(fèi)周期。在消費(fèi)疲軟下，大眾消費(fèi)品更能扛住經(jīng)濟(jì)周期，開始呈上升狀態(tài)。開線下門店是零售品牌的目標(biāo)，下沉市場(chǎng)則始終是國(guó)內(nèi)加盟品牌最大的客戶來源。

董事長(zhǎng)重回一線，凈利增長(zhǎng)一倍

從1998年，深圳東門步行街的第一家門店開始，再到2014年港股上市，都市麗人建立內(nèi)衣品牌，曾經(jīng)是內(nèi)衣專賣店時(shí)代的贏家。

但對(duì)于快消零售品牌而言，不變、維穩(wěn)也是退步。而后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)迎來電商蓬勃消費(fèi)階段，重線下和性價(jià)比的“性感”都市麗人經(jīng)歷了萎靡階段。新品牌開始占據(jù)線上市場(chǎng)份額，沉重的都市麗人品牌開始陷入危機(jī)。

都市麗人尋求的解決辦法是特聘職業(yè)經(jīng)理人。于是，時(shí)任阿迪達(dá)斯副總裁蕭家樂開始擔(dān)任都市麗人CEO。都市麗人開始了一系列變化，更換品牌代言人，店鋪開進(jìn)購(gòu)物中心，線下轉(zhuǎn)線上投入數(shù)字化，走起中高端路線。

在新CEO的一系列舉措下，都市麗人仍舊虧損。狀況最差的一年是2019年，虧損達(dá)13億元。第二年2020年，仍舊虧損1.16億元。

2021年下半年，本已退居幕后的都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南宣布回歸，重新掌管都市麗人，任 CEO，換血高管團(tuán)隊(duì)，再次改革。

與先前不同的是，首先在品牌定位上，都市麗人不再對(duì)標(biāo)維秘，而是轉(zhuǎn)為優(yōu)衣庫(kù)。在近期召開的2023年度都市麗人品牌戰(zhàn)略會(huì)上，鄭耀南表示，都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品主力價(jià)格帶為79元至179元，都市麗人要做“國(guó)內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)”。

實(shí)際上，連年虧損的幾年間，集團(tuán)的主力策略是線下進(jìn)入購(gòu)物中心、一二線城市，大力發(fā)展電商。但這是一次戰(zhàn)略失誤。在走訪調(diào)研地級(jí)市、縣城、鎮(zhèn)街后，鄭耀南發(fā)現(xiàn)了真正的主力戰(zhàn)場(chǎng)在這里。

也就是說，都市麗人品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是接地氣以及性價(jià)比的內(nèi)衣產(chǎn)品。

鄭耀南十分看好大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，他在2023年中期財(cái)報(bào)會(huì)上解釋，從國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模來看，2000億的內(nèi)衣市場(chǎng)中，其中400億是高端，1600億為大眾市場(chǎng)。內(nèi)衣的線下生意線下占據(jù)總規(guī)模80%，可見都市麗人的線下門店仍有競(jìng)爭(zhēng)力，所以品牌要繼續(xù)回到三四五線下沉市場(chǎng)。

都市麗人品牌對(duì)外整體形象發(fā)生轉(zhuǎn)變。都市麗人的代言人從關(guān)曉彤更換為周筆暢，企業(yè)定位則由曾經(jīng)的“性感”、“年輕”，轉(zhuǎn)為大眾消費(fèi)品牌。

大眾品牌則意味著產(chǎn)品要滿足不同消費(fèi)者的需求。這對(duì)供應(yīng)鏈的要求是，研發(fā)和制造端能夠快速反應(yīng)市場(chǎng)。

值得注意的是，鄭耀南的內(nèi)部改革集中于提升企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。譬如，集團(tuán)花費(fèi)了2億左右，收購(gòu)或入股供應(yīng)鏈公司，改造工廠。進(jìn)而，都市麗人憑借千家店鋪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從原材料大規(guī)模集采，再到管控工廠，在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈的上中游階段實(shí)現(xiàn)降本增效。

在“快反”供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，都市麗人開始提供多品類、多品牌產(chǎn)品。譬如對(duì)于女性杯型而言，都市麗人推出了七大杯型，包括手掌杯、嬰肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、五星導(dǎo)流杯、柔型杯。多杯型的品類策略得到了較好市場(chǎng)認(rèn)可，累計(jì)銷量超百萬，其中涼感透氣洞力杯銷量超1.2億，柔型杯超12億。

而針對(duì)低中高端三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，都市麗人推出三個(gè)品牌：都市麗人、純棉居物、歐迪芬。都市麗人是已經(jīng)被大眾知曉的消費(fèi)品牌；新推出的純棉居物品牌開在購(gòu)物中心，定位家居生活場(chǎng)景；收購(gòu)而來的歐迪芬品牌繼續(xù)定位高端市場(chǎng)，提供大杯文胸產(chǎn)品。

都市麗人的三年改革成效體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2022年度及2023年上半年度，已經(jīng)扭虧為盈。大眾品牌力的體現(xiàn)是消費(fèi)者能夠買到好穿又劃算的內(nèi)衣。這也是都市麗人需要持續(xù)修煉的經(jīng)營(yíng)能力。

三四五線市場(chǎng)占七成，毛利近50%

都市麗人摒棄高端購(gòu)物中心，下沉之后拓店速度明顯增快。

2023年上半年，都市麗人新開門店數(shù)量為423家，同比增加了一倍。而都市麗人的4250家店鋪中，三四五線城市的下沉市場(chǎng)店鋪占到了73%。

下沉的效果是，都市麗人縣城店實(shí)現(xiàn)基本盈利。

鄭耀南在36氪等媒體參與的采訪中表示，這源自于幾個(gè)方面的改革，最顯而易見的是品牌下沉后，性價(jià)比產(chǎn)品具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“三四五線城市，街頭店鋪多為白牌和地方傳統(tǒng)品牌。對(duì)都市麗人來說，這是個(gè)空白市場(chǎng)。”

事實(shí)上，下沉策略對(duì)于都市麗人來說還是減負(fù)解壓。“過去都市麗人用補(bǔ)貼的形式進(jìn)入一二線城市開店，在電商平臺(tái)投廣告費(fèi)。”鄭耀南在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，減少這些費(fèi)用后，2023年上半年度，都市麗人的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比降低了1.1億元，因此凈利潤(rùn)也得到了提升。

吸取過去虧損的經(jīng)驗(yàn)，都市麗人還對(duì)加盟商管理模式做了重新梳理。譬如說將加盟商原來的期貨訂貨模式轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨模式；一年4個(gè)季度的訂貨會(huì)改為2個(gè)季度；只允許加盟商定60%的貨品，剩下40%貨品由總部根據(jù)當(dāng)季銷售補(bǔ)貨等等。

過往都市麗人的加盟商賣不出貨，就會(huì)囤貨、打折。如此循環(huán)，不僅不賺錢，降低毛利，還會(huì)影響到加盟品牌力。因此從2022年下半年開始，都市麗人開始使用B2B補(bǔ)貨訂貨運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，總部40%的貨品管理權(quán)限后，加盟店囤貨減少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人的毛利水平達(dá)到了47.4%。

36氪了解到，未來三年，都市麗人還將持續(xù)下沉市場(chǎng)策略。都市麗人將先從廣東、山東、河南、四川、重慶五個(gè)人口大省突破，目標(biāo)是每個(gè)省1000家店。目前，廣東已經(jīng)有500家門店，河南300家。具體到今年下半年，還會(huì)再開400-500家店鋪，

具體到縣城，都市麗人將中國(guó)的1800個(gè)縣城分為大縣、中縣、小縣。都市麗人預(yù)計(jì)人口大縣開到8-10家店，譬如河南蘭考，江西泰和；中縣開5家，小縣再開3家。

在每一個(gè)縣城中，都市麗人對(duì)加盟商的開店實(shí)力有了新要求。這位加盟商必須開到3-5家店，一家大型購(gòu)物中心的旗艦店，n家加盟店及1家特賣店清尾貨。

這也是為規(guī)避過往加盟商龐大而散的情況。鄭耀南解釋，“1+N+特”下沉策略是旗艦店品牌引流、n家加盟店盈利、特賣店囤貨清貨，如此閉環(huán)能夠鞏固加盟商在下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。

不再追逐購(gòu)物中心，將高端市場(chǎng)讓給歐迪芬，轉(zhuǎn)移下沉的都市麗人開始穩(wěn)中向上。在經(jīng)濟(jì)下行周期，都市麗人不僅越來越掙錢，也給消費(fèi)品牌們提供了另一種解決方案。