來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/余從

01

當(dāng)年不進(jìn)商場(chǎng)因?yàn)闆](méi)談攏

扎根社區(qū)，貼地飛行的南城香，近日有了新動(dòng)作！

8月10日，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉（@南城香創(chuàng)始人）發(fā)短視頻，說(shuō)“南城香為什么不進(jìn)商場(chǎng)？當(dāng)年是因?yàn)闆](méi)談得攏”。

談不攏，是因?yàn)閮蛇叾疾皇切〗巧约河凶约旱膱?jiān)持，誰(shuí)也不輕易愿意接受對(duì)方的邏輯。合作對(duì)兩方而言也不是必需，誰(shuí)也不愿意委屈了自己。

汪國(guó)玉說(shuō)，他們接觸了幾個(gè)人氣旺商場(chǎng)，得到了3點(diǎn)回復(fù)：

1、南城香價(jià)格偏低，會(huì)讓其他的商戶沒(méi)法活；

2、南城香調(diào)性不夠；

3、簽約的合同期5年，合同到期門店必須換位置重新裝修。

從商場(chǎng)的賺錢角度看，這3點(diǎn)內(nèi)容沒(méi)毛病。一定程度上保護(hù)合作品牌；追隨時(shí)尚、創(chuàng)造話題，吸引年輕消費(fèi)者；不定期地更換品牌，加劇競(jìng)爭(zhēng)難度，刺激品牌朝著商場(chǎng)“創(chuàng)造熱點(diǎn)、吸引年輕人”的方向走。

但從餐飲品牌的角度、從南城香的賺錢角度看，汪國(guó)玉說(shuō)：3點(diǎn)內(nèi)容，我每個(gè)都不能答應(yīng)。

商場(chǎng)不喜歡的“價(jià)格偏低”和“調(diào)性不夠”，正是南城香的閃光點(diǎn)。

價(jià)格偏低，是南城香開(kāi)社區(qū)店、不斷提效做出的極致性價(jià)比；調(diào)性不夠，南城香的風(fēng)格是社區(qū)土生土長(zhǎng)的實(shí)用美學(xué)。社區(qū)餐飲店，看的是門頭醒目、環(huán)境干凈、品質(zhì)穩(wěn)定。

此外，第三條合同期限，汪國(guó)玉也不滿意。

換地方重裝是筆大開(kāi)銷，這個(gè)錢商場(chǎng)一分不掏，全由品牌承擔(dān)。換位置顧客又要重新找。而社區(qū)店，“越老越值錢”，“房東”沒(méi)有這方面硬性要求，適宜南城香。

可以看出，從前商場(chǎng)方話語(yǔ)權(quán)足夠，他們制定出一套適宜自己規(guī)則，餐飲品牌要進(jìn)駐商場(chǎng)，必須按這個(gè)規(guī)則來(lái)。但南城香是一個(gè)以“社區(qū)店”模式打造的品牌，南城香有適宜社區(qū)的特點(diǎn)，品牌不愿意將自己塞進(jìn)商場(chǎng)店開(kāi)出的“商場(chǎng)餐飲”模具中。商場(chǎng)也難以接受一個(gè)價(jià)格偏低、風(fēng)格特別、想要一開(kāi)開(kāi)很久的品牌。

汪國(guó)玉這條“為什么不進(jìn)商場(chǎng)”的短視頻總共3分鐘，前面2分40秒講“談不攏”，最后20秒突然轉(zhuǎn)折，“南城香開(kāi)出第一家商場(chǎng)店”。

02

實(shí)地探訪南城香第一家商場(chǎng)店

我看到了社區(qū)餐飲和商場(chǎng)談攏的原因

南城香的第一家商場(chǎng)店開(kāi)在“南城”，北京最南邊的大興區(qū)，龍湖天街商場(chǎng)，一樓，挨著扶梯和美食街區(qū)的位置。

這家店還在裝修，外面圍著圍擋，不能確定具體的門店面積。但從外立面來(lái)看，這間店絕對(duì)有排場(chǎng)。為了把整個(gè)圍擋拍進(jìn)去，內(nèi)參君將拍攝畫幅調(diào)為全屏、還嘗試開(kāi)了一下廣角。

注：拍攝期間避不開(kāi)的人群，也讓內(nèi)參君真切感受到這個(gè)路口處的人流。

雖然門店還沒(méi)有開(kāi)，但可以感受到，南城香和龍湖天街的這次合作，雙方都比較珍視、重視。

這次合作具體是怎么達(dá)成的？其中細(xì)則作為旁人當(dāng)然未可知。但在龍湖天街周邊、里面逛一圈，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)：龍湖天街是一家有“社區(qū)”基因的商場(chǎng)。

其一，從地理位置來(lái)看。龍湖天街是一家地鐵直通的大型商場(chǎng)，周圍一圈都是居民樓。可以看出這個(gè)商場(chǎng)的客群主要是附近的居民，和周邊幾個(gè)地鐵站附近的居民。

其二，從商場(chǎng)業(yè)態(tài)來(lái)看。龍湖天街是一個(gè)包容多個(gè)價(jià)格帶的商場(chǎng)，這里有奢侈品，也有走平價(jià)實(shí)惠路線的產(chǎn)品。在人來(lái)人往的B1層，有蜜雪冰城、正新雞排（也是內(nèi)參君第一次在北京商場(chǎng)中見(jiàn)到正新雞排）、10元快剪、30元清倉(cāng)價(jià)的衣服。龍湖天街有非常接地氣的一面。

因此，龍湖天街和南城香有契合之處。

此外，從商場(chǎng)的空置鋪面來(lái)看，龍湖天街也有一定的招商壓力，商場(chǎng)需要有口碑、能為商場(chǎng)帶來(lái)客流的品牌。加上今年又會(huì)開(kāi)出許多新商場(chǎng)，一定程度上也會(huì)加劇商場(chǎng)的招商壓力，商場(chǎng)或給出一定的優(yōu)惠條件吸引品牌入駐。

03

需要“南城香”的商場(chǎng)

不只有“龍湖天街”

龍湖天街是一家有“社區(qū)”基因的商場(chǎng)，對(duì)于南城香而言，無(wú)疑是一次“穩(wěn)妥”的試水，但沒(méi)有“社區(qū)”基因的商場(chǎng)，未必不需要這種業(yè)態(tài)。

這次南城香進(jìn)駐商場(chǎng)，從“商場(chǎng)中的平價(jià)美食”這個(gè)定位上來(lái)講，和前幾年商場(chǎng)中開(kāi)的風(fēng)生水起的“大食代”有幾分相似。

內(nèi)參君仍記得，差不多是去年的這個(gè)時(shí)間，在掃街時(shí)看到了北京朝陽(yáng)某商場(chǎng)的大食代，偌大的用餐區(qū)內(nèi)只有零星幾個(gè)家長(zhǎng)帶著小朋友，空蕩的桌椅有不少員工在趴著休息，下午六點(diǎn)正是飯點(diǎn)時(shí)，大食代里卻冷清一片。

這時(shí)候的大食代，因?yàn)椤昂献髌放评匣薄ⅰ胺孔鈮毫Υ�，新品牌難以進(jìn)駐”、“用餐時(shí)段受限制、盈利能力低”、“外部環(huán)境因素、堂食受限”等種種問(wèn)題很難在商場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)下去，只等和商場(chǎng)的合約到期后，清算離場(chǎng)、另謀出路。

但北京apm里的大食代，是個(gè)例外。

只要是工作日的飯點(diǎn)，大食代里會(huì)涌入大量apm附近的打工人。在這個(gè)大食代里充斥著20-30元客單價(jià)、很難有人叫得出名號(hào)的品牌，但基本上每個(gè)檔口前都排滿了細(xì)長(zhǎng)的隊(duì)伍，2400平的大食代里熙熙攘攘、好不熱鬧。

極與極的反差，讓人很難想象出這是同一個(gè)美食廣場(chǎng)。為什么在20多家“大食代”逐漸衰落的今天，apm里的大食代還能天天爆滿？

但如果深挖下去就會(huì)發(fā)現(xiàn)，apm位于北京王府井大街，周邊環(huán)繞著各種辦公樓，聚集了相當(dāng)多的“打工人”。這批人在工作日需要“量大管飽”、“便宜實(shí)惠”、“安全新鮮”的餐飯。很明顯，apm大食代里的客流量是飽和的。

換句話講，周邊消費(fèi)者的需求量對(duì)于apm商場(chǎng)里平價(jià)快餐供應(yīng)量，處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)中。

供不應(yīng)求，也意味著機(jī)會(huì)點(diǎn)的來(lái)臨。

這里消費(fèi)者對(duì)于工作餐需求，正是“南城香”這類社區(qū)餐飲的特征，“量大”、“實(shí)惠”、“安全”一直是南城香能在社區(qū)里創(chuàng)出一片天地的原因，也是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的品牌特質(zhì)。

大食代可以在apm這個(gè)商場(chǎng)里全功率、滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，正代表著商場(chǎng)需要更多的、能夠提供上述特征的品牌的入住。

這也許，正是龍湖天街“需要”南城香進(jìn)駐商場(chǎng)的原因之一。

04

需要“龍湖天街”的社區(qū)餐飲店

也不只有“南城香”

文章一開(kāi)頭就提到過(guò)，南城香進(jìn)駐龍湖天街，是一個(gè)“雙向奔赴”。

在聊完了商場(chǎng)餐飲的現(xiàn)狀后，能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)于部分商圈的商場(chǎng)而言，缺少相關(guān)餐飲業(yè)態(tài)，需要引進(jìn)“南城香”類餐飲進(jìn)行補(bǔ)充，那么為什么南城香要進(jìn)駐商場(chǎng)呢？

這個(gè)問(wèn)題的答案，要從目前社區(qū)餐飲現(xiàn)狀的復(fù)盤開(kāi)始。

在經(jīng)歷了商業(yè)體的崛起、外部環(huán)境變化后，全面“剛需化”的餐飲業(yè)態(tài)被越來(lái)越多的人看到，競(jìng)爭(zhēng)也逐步的激烈化。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，成都、杭州、武漢等全國(guó)多地“冒頭”了不少社區(qū)食堂新品牌，對(duì)于社區(qū)餐飲而言，“融資”、“搞連鎖”、“放加盟”這類其他品類的動(dòng)作，也開(kāi)始在社區(qū)食堂上冒頭。

今年上半年，全國(guó)多地出現(xiàn)“社區(qū)食堂”熱，新店猶如雨后春筍涌出。企查查數(shù)據(jù)顯示，搜索關(guān)鍵詞為社區(qū)食堂的注冊(cè)企業(yè)大約4500多家（在業(yè)、存續(xù)），其中近一年里成立相關(guān)企業(yè)大約近1000家。當(dāng)然，這還不包含一些名字中不含“社區(qū)食堂”的社區(qū)型餐廳。

汪國(guó)玉調(diào)侃道社區(qū)餐飲這個(gè)“隱形冠軍”，如今已不再隱形。

如今的社區(qū)餐飲競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了“廝殺”階段。而激烈競(jìng)爭(zhēng)的下一步，是需要尋找到新的擴(kuò)張出路。

一家新社區(qū)店的拓張，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀。選址問(wèn)題、高復(fù)購(gòu)客群的培養(yǎng)所耗費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，不一定跟得上品牌擴(kuò)張的腳步。

但在有需求的商場(chǎng)中開(kāi)店，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力足夠的情況下，因?yàn)樯虉?chǎng)店模式大同小異，更容易做出一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化模型”。餐飲品牌可以在做完一套模型后，復(fù)制到不同的商場(chǎng)中去，更利于品牌擴(kuò)張。

05

小結(jié)

南城香與商場(chǎng)，從“談不攏”到“談攏”，反映出社區(qū)餐飲品牌和商場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，也反映出時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

常年深耕社區(qū)的餐飲品牌，被“逼”出超高效率和超高性價(jià)比。以南城香為代表的社區(qū)餐飲品牌們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磨煉，也有足夠的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)更加謹(jǐn)慎的時(shí)期，具有高性價(jià)比、高標(biāo)準(zhǔn)化的快餐容易受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。品牌迎來(lái)了“適合它”的時(shí)代。

南城香有擴(kuò)張、發(fā)展品牌的需求。龍湖天街這樣親近社區(qū)的商場(chǎng)是社區(qū)餐飲品牌們走出社區(qū)第一步時(shí)、不錯(cuò)的落點(diǎn)。

未來(lái)，很可能會(huì)有更多的社區(qū)餐飲品牌進(jìn)入商場(chǎng)。