來源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

美團高估了抖音。

抖音在到店上的進攻從2022年四季度開始就是美團投資者最擔心的事。美團迅速采取了團購券、減費用、開直播的戰(zhàn)法進行防御，管理層一季度也預(yù)計，由于這些手段的采用，二季度到店的利潤率會環(huán)比從48%大幅下降到30%。

但財報顯示，二季度核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率只環(huán)比微降了0.2個百分點，這說明抖音的威脅被美團大大高估了。

但是，美團卻低估了萬千投資者對它的期望。

8月24日，美團投資者提前搶跑，在盤后公布財報前將股價爆拉了7.44%。到了8月25日，細讀了一晚上的財報的人們卻聯(lián)手砸盤，讓美團股價收盤跌5.57%。

美團股價

8月25日的收盤價比兩天前的漲幅僅有1.6%，這就是在宏觀環(huán)境的擔憂下，大家對超預(yù)期的美團的態(tài)度。

暫時來看，美團的核心本地商業(yè)從競爭的角度來說基本穩(wěn)了，而其下一步重點發(fā)力的方向應(yīng)該是新業(yè)務(wù)方面的減虧。

那里的對手不是抖音，而是同樣兇悍的拼多多。

而且相比領(lǐng)先的到店業(yè)務(wù)開展的防御戰(zhàn)，在新業(yè)務(wù)戰(zhàn)場，除了防御，美團還不得不攻出去。

01

高估對手是個好習(xí)慣

面對抖音，王興最初的擔心是，在品宣和種草方面極具優(yōu)勢的抖音可能會搶走自己這邊大眾點評的生意。

但現(xiàn)實證明，美團構(gòu)筑的龐大交易平臺本身已經(jīng)足夠有粘性，在二季度全行業(yè)復(fù)蘇的趨勢下，讓到店業(yè)務(wù)實現(xiàn)了大漲。

當然，美團自身也足夠努力，甚至有點用力過猛——二季度營銷費用環(huán)比暴增40%，營銷費用占營收的比重上升到了21.4%，達到了2021年社區(qū)團購大戰(zhàn)時的水平。

美團直播在今年3月正式上線，如今的直播頻率已經(jīng)從最開始的每周一次提升到了兩天一次。

美團截圖

美團平臺直播成了美團直播生態(tài)中的頂流，它目前并不向各品牌收取坑位費和分成，入選只有一個條件：全網(wǎng)最低價。

這一點在連鎖大品牌方面的市場效果立竿見影。美團直播麥當勞、肯德基在某些時候的套餐優(yōu)惠券已經(jīng)要比抖音便宜。

去年，抖音到店業(yè)務(wù)的總成交額一度達到美團到店的45%，但在美團迅速發(fā)力直播后，兩者之間的差距才開始重新拉大，前述比例下降到了40%。據(jù)晚點LatePost報道，抖音生活服務(wù)5月交易額甚至出現(xiàn)了環(huán)比下降。

到店業(yè)務(wù)收入的超預(yù)期增長使得美團的毛利潤達到254億元，大幅超過預(yù)期的223億元，也讓毛利率達到創(chuàng)紀錄的37.4%。這和到店業(yè)務(wù)的傭金和廣告收入大增是分不開的。

美團的二季度廣告收入達到102億元，不僅僅高于預(yù)期的97億元，更重要的是和傭金收入增速的差距大幅收窄到了7%。這個指標一度被市場看作“抖音威脅指數(shù)”。

美團2023年Q2財報

那么，現(xiàn)在可以說，警報解除了，抖音最具威脅的時期已經(jīng)過去了。

疫情封控的解除也讓競爭形勢更有利于美團。對于大部分線下門店來說，在抖音上打廣告引流畢竟是價格高昂的操作。在當初的疫情中，這樣推廣純屬無奈之舉。但現(xiàn)在人們又在線下活躍起來了，很多商家就失去了在抖音上推廣的動力。

盡管抖音已經(jīng)屬于平抑大主播做的很好，近期遭受壓力的東方甄選在重點推廣了自家的APP之后，下周二將開啟淘寶首秀，但無論如何，短視頻平臺的馬太效應(yīng)還是不弱。

近期的第三方調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，有不少腰部商家從抖音上又回到了美團。

美團二季度到店業(yè)務(wù)GTV實際增速超預(yù)期達到了120%，這比它在上個季度信心滿滿做出的翻倍預(yù)計還要更高。這包含了去年二季度疫情打壓線下消費帶來的低基數(shù)原因，也少不了美團自身的發(fā)力。

在到店業(yè)務(wù)穩(wěn)住之后，短期看起來美團在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)基本穩(wěn)住。

另一邊，抖音在酒旅上的發(fā)展遠低于自身的預(yù)期。正如美團用了很多年依然沒有打穿攜程一樣，初來乍到的抖音也很難把酒旅的供給從美團手里搶過來。

這股線下消費的勢頭目前看來還沒有要停歇的意思：暑期檔票房接近200億，創(chuàng)歷史新高；如家、漢廷的酒店價格逼近之前五星級酒店的水平；上半年國營業(yè)性演出觀眾人數(shù)同比暴增超10倍……

而美團的到店酒旅業(yè)務(wù)毫無疑問能乘上這股東風。

02

防住了抖音，還得“偷襲”拼多多

在到店酒旅無憂之后，美團還包括外賣、閃購業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)一時看起來再無對手，下一步最重要的還是新業(yè)務(wù)的減虧。

二季度包括美團優(yōu)選和美團買菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，表現(xiàn)并不亮眼，同比增長只有18.4%，大幅低于總營收33.4%的增速。這當然有去年疫情“囤菜”高基數(shù)的影響。另一方面，王興上半年顯然把重點放在了到店業(yè)務(wù)上。

今年6月初，美團優(yōu)選管理層在夏季會議上宣布，發(fā)起為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”，目標是逐一實現(xiàn)單城盈利。這已經(jīng)落在了接近全面盈利的多多買菜后面。

那時，“美團到店業(yè)務(wù)二季度防住抖音”的好消息相信已經(jīng)傳遍了美團優(yōu)選。這對于整個團隊的士氣都有不小的提振。

而且，壓制著美團優(yōu)選的最大對手多多買菜已經(jīng)有多名一級主管調(diào)往海外新業(yè)務(wù)Temu，這留給了優(yōu)選一個不錯的反攻良機。

今年一季度，美團優(yōu)選曾經(jīng)發(fā)起過近似肉搏的競價策略，要做到同一商品價格低于多多買菜。但或許是因為消耗太大，這個策略在4月底被叫停了。

流量是美團優(yōu)選最大的劣勢，美團APP的日活如今超過1億，但也只有拼多多的三分之一。

而且，美團的倉庫建設(shè)成本和冷鏈投入也是所有社區(qū)團購?fù)婕抑凶罡叩摹?/p>

美團優(yōu)選的1萬名員工，數(shù)量也是多多買菜的三倍。盡管“降本增效”進行了一年多，但美團優(yōu)選在各個環(huán)節(jié)的成本都明顯比多多買菜更高。

在這種情況下發(fā)起價格戰(zhàn)相當于自殺，二級市場分析師對美團優(yōu)選估值為零的也大有人在。

圖源：招商證券

相比“價格為王”的多多買菜，美團優(yōu)選更注重品質(zhì)。它在采購端也不會只選擇出價最低的商家，而是對老品銷量、客群穩(wěn)定性和新品商家的運營能力等因素都有考慮。

這一次，美團優(yōu)選就是要在生鮮的品質(zhì)上和多多買菜做出差異化。在很多地區(qū)，葉菜發(fā)黃、發(fā)蔫的情況已經(jīng)基本杜絕；團長們也被要求在取貨前按訂單做好分類，做好裝袋；此外，美團優(yōu)選還在主推自有品牌。

美團優(yōu)選也在反思自己的組織能力。在社區(qū)團購這場戰(zhàn)役的整個過程中，多多買菜都是那個更加充分放權(quán)的團隊。他們的一線采購不需要匯報給總部，上架或下架某個商品也只需要省總同意。這樣就大大提升了生鮮產(chǎn)品的淘換效率。

但美團優(yōu)選實行的是采購和運營分離，采銷與倉管分離，目的是減少內(nèi)部腐敗，明顯會增加溝通成本。

從今年5月開始，美團優(yōu)選就將全國五個大區(qū)重新劃分為17個區(qū)域，而且強化了他們在商品、運營和規(guī)劃方面的權(quán)限。

今年如果美團優(yōu)選下大力氣把品質(zhì)社區(qū)團購的這條路跑通，那么，美團的新業(yè)務(wù)就扭虧有望。對手多多買菜當下也在改善服務(wù)質(zhì)量，提升生鮮品質(zhì)，這么看來美團優(yōu)選的思路應(yīng)該還是沒問題的。

在品質(zhì)零售方面，同一陣營的美團買菜也能起到示范作用。美團以買菜業(yè)務(wù)為主的自營零售的毛利二季度就有了明顯提升。和貼著多多買菜打的美團優(yōu)選不同，在盒馬和山姆大戰(zhàn)的時候渾水摸魚的美團買菜顯然定位更高。

近期，盒馬針對山姆推出了“移山價”，美團買菜則推出了“拔河價”，劍指盒馬。

根據(jù)北京網(wǎng)友的截圖，美團買菜160克“鮮蝦餅”的售價是26.8元，而盒馬在北京同樣規(guī)格的商品的售價是26.9元。美團買菜本次“拔河”的商品都來自有品牌“象大廚”。

盒馬“移山”主打的是“更多，更鮮，更實惠”，而美團“拔河”則側(cè)重“更快，更好，更低價”，區(qū)別在于，門店生鮮SKU數(shù)6000-8000的盒馬強調(diào)“多”，而實現(xiàn)了超八成訂單30分鐘內(nèi)送達的美團買菜則強調(diào)“快”。

總起而言，美團的新業(yè)務(wù)還是有抓手的。美團優(yōu)選在社區(qū)團購大戰(zhàn)中，晚起跑還能搶到一個兩強的席位，也證明了自己的執(zhí)行力。

但投資者可能最擔心的還是大環(huán)境，雖然美團現(xiàn)在還在吃“紅利”：年初以來持續(xù)增加的外賣小哥供給拉低了單均配送成本，也將銷售成本占收入的百分比從一季度的66.2%降低到了62.6%。

不過，王興知道人人都要吃飯，但沒有人能確定手頭拮據(jù)的年輕人什么時候會開始做飯。