出品/聯商個人VIP專享頻道

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

前情提要：

為了一款榴蓮千層蛋糕，國內知名會員倉儲式超市盒馬X會員店和山姆，體面地打起了“價格戰”。

近日，盒馬APP在上海區域針對山姆的幾款爆款產品推出“移山價”，而山姆面對“移山”也開始“殺馬”，降價應對，一時你來我往，好不熱鬧。網友們更是拿出了追劇更的熱情，紛紛在線爆料，開帖“榴蓮蛋糕價格戰直播”。

除了爆款榴蓮千層之爭，盒馬APP上的“移山價”覆蓋面越來越廣，適用更多商品，雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶、月餅等各大日常生鮮食品也卷入其中。據悉，目前僅有北京上海等地的山姆和盒馬X會員店在此次“商戰”之中。

以下為分析正文：

我以為，盒馬與山姆的價格戰只是表象，其背后是中外零售業的市場競爭，是一個零售新時代的崛起。

上世紀八十年代，日本與中國香港的部分超市進入中國大陸，與區級商業公司合作開設小型超市。90年代初政府出臺扶持政策，使內資超市迅速趕超外資。到90年代中期，外資大賣場進入大陸，業內驚呼“狼來了”，但最終內資大賣場在市場競爭中獲得了穩健發展。

如今，Costco開市客、沃爾瑪等外資企業以新的零售模式與內資企業展開競爭，搶奪中國零售市場。還好有盒馬等全國性發展的零售標桿企業，雖然他們也不全是內資，但呼出的口號——“中國人自己的會員店”，與我們在1999年開大賣場的時候面對外資呼出的口號一樣——“中國人自己的大賣場”。零售也需要有中國情懷。

中國市場雖然很大，但一不小心，就會被占領被蠶食。不過，最終還得以我們自己的力量為主導來做“民生服務”，這也應該成為一項“基本國策”。盒馬與山姆的價格戰，真正的意義在于：誰能主導全中國未來的零售市場？希望盒馬一路向前，迎著陽光，趨向光明。

（一）價格戰歷來就有

商超之間的價格戰，中資與外資的價格戰，歷來就有。記得麥德龍上海真北路中國首店與距離不遠的金沙江路農工商超市總部大賣場的價格戰，也是一毛毛一分分地輪番降價。但這都不是企業之間競爭的重點。只不過在特定的經濟發展時期，特定的季節，窮人與富人對特定商品的價格，可能都比較敏感，有些人斤斤計較的是金錢，有些則從降價中獲得便宜的快感，還有一些人則認為一直有便宜的好貨，就應該再續費做會員。

總之，人心不同，對降價的感受也不同。對消費者來說，降價總是一件好事，尤其是在當下。更何況蛋糕產品，降一半價格，仍然可以賣，而且賣得不會變動成本。

（二）會員店是最難的零售業態

尤其是付費會員店這種模式，起源于航空公司，關鍵是為了鎖定目標顧客群。所以，這也是一種最最難的零售模式。之所以難，主要有三個原因：

第一，消費者選擇的多樣性。如今一家企業鎖定顧客，除非你特別有吸引力，否則就不可能持續。所以，當全行業都快馬加鞭折騰付費會員店的時候，我就覺得“這可能是別人的菜，與你無關”，沒能耐還想做特別難的零售模式，是白日做夢。

第二，會員店與大賣場完全不同。因客而變，商品聚焦，如果沒有洞察特定客層消費變化的能耐，就不可能迎合追求品質的消費者需求。盒馬之所以能叫板山姆，因為他經歷新零售的洗禮，逐漸培育了比較龐大的特定客群，懂得如何去迎合、挖掘與開發“未被發現”“未被滿足”的需求與潛在需求，商品力比較強，所以，做會員店就有了較好的基礎。

第三，消費者是來買好商品的，所以，會員店要有強大的商品力。商品力主要源于三個方面：一是開發力，就是要有自己的想法，沒有想法，就不會發現“好商品”；二是要有供應鏈支撐，零售企業雖然可以做成“制造型零售”，但后方必須有一個縱橫交錯的供應鏈網絡，技術服務、包裝設計、配方研發、工藝流程、生產營運、儲運物流等等。三是市場力，好產品也需要有強大的市場推廣力，商品是0，推廣是1。概括地說就是：設計、合作、市場。沒能力把握這三個方面，光叫嚷商品力，毫無用處。這也是自有品牌開發的三要素。

（三）三點期盼

我不是山姆的會員，也不是盒馬X會員店的會員，更不是開市客的會員。這不僅與周邊沒店有關，還與消費心理有關，每次去會員店，都會買一大堆，很久都吃不完，造成很大浪費，更與幾年不去實體店購物的消費習慣有關。但這并不影響還是會有很多人去實體店，尤其是有特色的會員店。當然，現在的實體會員店也有網購，而且還有代購，偶爾需要買點會員店的東西，我就代購。

我作為消費者，對會員店有三點期盼：

（1）不要學壞。很多企業是有初心的，但當企業做大以后，就開始丟失初心了。不是老板丟了初心，而是企業大了，人也雜了，就變成一個大染缸，初心被淹沒了。所以，做零售還是要堅守四個基本點：一是從顧客視角做生意，二是財務平衡，三是追求營運效率，四是用一套系統來實現上述三點。

（2）要重視商品開發技術。開發自有品牌產品是經營會員店的重要抓手。我國自有品牌的發展，從上世紀70年代末百貨起步，到專業店引領，再到商超系列化開發，大約經歷了35年時間，可以稱為自有品牌1.0時代。2015年以后，我國自有品牌呈現出系列化、差異化、品質化、多元化發展趨勢，可以稱為自有品牌2.0時代。在這兩個時代，企業都希望自有品牌規模做大，品質有所提升，價格有競爭優勢，能獲得消費者認可。雖然有些企業做得很不錯，但消費體驗與企業自身的宣傳還是存在較大差異。為什么？我以為主要有三個原因：

第一，沒有找到消費者的真實需求，未能解決消費者的痛點問題，不能激發消費者的內在激情。也就是通常所說的“沒有亮點”，感覺與品牌商品沒有什么差異。第二，沒有自己的拿手絕活，缺乏專業技術的支撐。過去的百年老店，之所以長盛不衰，在誠信的背后都有一套專屬于自己的拿手絕活，這才是產品差異化的基本保障。第三，營銷與營運效率有待提升。如果上述三個方面都能得到提升，自有品牌開發就進入了3.0時代，這是一個技術引領的時代，其基本元素有三：消費導向，技術引領，高效營運。

（3）要尊重惠顧的消費者。在過去的大賣場，買500元與買10元的消費者沒啥區別，對企業貢獻越大的消費者沒有獲得企業的肯定、尊重、感謝與回饋。這種情況在互聯網新時代的會員店，不能再繼續下去了，應該給優質客戶更多的照顧與回饋。

會員店與折扣店，對中國粗放型零售是一大打擊，對全國零售業是一大挑戰，但也指明了我國零售業的發展方向，但愿能殺出一條康莊大道，給備受“欺凌”的中國消費者一點安慰。