來源/餐飲老板內(nèi)參 

作者/月半

大連鎖時(shí)代的餐飲蝶變：

價(jià)格下行，品質(zhì)上行，效率制勝

最近，連鎖餐飲的陣地，“戰(zhàn)事”不斷。

一方面，頭部品牌加速狂飆。比如，瑞幸咖啡解鎖“萬店里程碑”，成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌，用5年多時(shí)間改寫中國咖啡行業(yè)；茉酸奶開店突破1000家，并以每天10+新店的速度增加，覆蓋190余個(gè)城市，并計(jì)劃年底突破2000家門店；塔斯汀三年涌現(xiàn)3000家店，書寫了中國漢堡的逆襲之路。

此外，更有一批原本暫停加盟的品牌重啟特許加盟業(yè)務(wù)。從30年前特許經(jīng)營浪潮的興起，到如今餐飲連鎖的迭代潮涌，進(jìn)入“4萬億”時(shí)代，供應(yīng)鏈體系更完善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高，競爭優(yōu)勢(shì)更加明顯……

另一方面，餐飲行業(yè)也遇到了前所未有的內(nèi)卷和挑戰(zhàn)。尤其是五一假期和端午假期，“沒錢了”和“有錢不敢消費(fèi)”是兩種大眾心態(tài)。從高端餐飲到大眾連鎖，不少老板反饋：客單價(jià)下降20%-30%已成普遍事實(shí)；客流銳減，之前所期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并未來臨。

同時(shí)，餐飲“行業(yè)人才擠出效應(yīng)”加劇，教育領(lǐng)域、房地產(chǎn)領(lǐng)域的跨界新中產(chǎn)涌入餐飲業(yè)。加盟連鎖持續(xù)火爆，“0元加盟”入侵市場，引發(fā)新一輪的創(chuàng)業(yè)潮。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國新增餐飲企業(yè)123.13萬家，“報(bào)復(fù)性開店”格外明顯。同時(shí)，新手入局，對(duì)行業(yè)來說是不小的沖擊。新玩法增多、價(jià)格戰(zhàn)泛濫，餐飲面臨“價(jià)格下行，品質(zhì)上行，效率制勝”的新挑戰(zhàn)。

復(fù)蘇是大勢(shì)，但過程曲折且充滿挑戰(zhàn)。在“價(jià)格下行”的背景下，不少頭部企業(yè)，特別是快餐紛紛開啟“9.9元時(shí)代”。更好的品質(zhì)和更高的效率，成為餐飲人想要打破“時(shí)代內(nèi)卷”的武器，對(duì)于大部分餐飲品牌來說，需要在現(xiàn)有的經(jīng)營之外積極尋求增量。

開辟新流量，擁抱新主場

5個(gè)方向打破內(nèi)卷，積極求生

6月28日，“大牌領(lǐng)航·美好共建”抖音生活服務(wù)連鎖餐飲集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)峰會(huì)在上海舉辦。這場大會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)專家紛紛分析了當(dāng)下的復(fù)蘇大勢(shì)，并對(duì)于“破卷”進(jìn)行探討。

關(guān)于“打破內(nèi)卷”，有幾個(gè)思路分享給同行：

一是效率破卷。“極致性價(jià)比”將長期主導(dǎo)市場，在品質(zhì)越來越優(yōu)的同時(shí)，價(jià)格越來越“實(shí)惠”，這一點(diǎn)，從部分頭部快餐品牌可見風(fēng)向——不少品牌推出3元自助、甚至主動(dòng)官宣降價(jià)等。這背后，是供應(yīng)鏈效率、門店運(yùn)營效率和人效坪效共同支撐所得。

二是體驗(yàn)破卷。如今，唱歌跳舞等娛樂性體驗(yàn)，似乎卷土重來了。“娛樂性價(jià)比餐飲業(yè)態(tài)”回歸市場，比如最近流行的“多巴胺風(fēng)格餐廳”就是典型案例，用感知和體驗(yàn)占領(lǐng)顧客心智。

三是產(chǎn)品破卷。當(dāng)下，依然是餐飲創(chuàng)業(yè)的“黃金年代”，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，遵循“底層經(jīng)營邏輯”的餐廳都有一些共性，比如好吃，量大，干凈，性價(jià)比高。事實(shí)上，任何時(shí)候在產(chǎn)品上下功夫都沒有錯(cuò)。

四是出海破卷。面對(duì)國內(nèi)的“卷”，一些餐飲品牌將目光聚焦到國外，轉(zhuǎn)移賽場。其中，東南亞、日本均為熱門出海地，業(yè)內(nèi)也有人將今年定義為“中餐出海新的元年”。

五是數(shù)字破卷。在“流量重塑”時(shí)代，餐飲的“三大高成本”也面臨悄然變化，比如傳統(tǒng)理解上的餐飲成本，無非是房租、人工、食材。而在數(shù)字流量時(shí)代，某種程度上來說可以“甩開”線下物業(yè)成本的包袱，甚至可以“重塑”成本。

于是，越來越多的品牌開始融入流量新時(shí)代，積極探索短視頻、直播等內(nèi)容形式，全方位立體化展示品牌文化、特色菜品和服務(wù)體驗(yàn)。

畢竟，餐飲的本質(zhì)就是流量生意，流量在哪里，就應(yīng)該考慮在哪個(gè)地方“使勁兒”，這是最樸素的經(jīng)營邏輯。

數(shù)字破卷有幾個(gè)特點(diǎn)：1、矩陣全覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，有效提升弱區(qū)域經(jīng)營和閑時(shí)填充的轉(zhuǎn)化效率；2、單品帶大盤，用爆品邏輯以點(diǎn)帶面；3、利益強(qiáng)綁定，門店和平臺(tái)相互賦能，一榮俱榮；4、賦能線下店，不光是線上流量的自嗨，更是真正打通線上線下場景。

以抖音生活服務(wù)來看，根植于用戶的日常生活，越來越多的用戶在生活場景中心動(dòng)下單，實(shí)現(xiàn)了更加全面和多樣化的用戶體驗(yàn)，平臺(tái)已成為餐飲商家經(jīng)營的新陣地。

拆解海底撈、肯德基“增量大法”

頭部連鎖如何實(shí)現(xiàn)“數(shù)字破卷”？

在“數(shù)字破卷”這件事上，不少頭部品牌都做出了積極探索。峰會(huì)上，海底撈、肯德基作為連鎖巨頭分享了各自和抖音生活服務(wù)IP合作的“破卷之旅”。

今年3月，即將迎來“三十而立”的海底撈，在3.20生日嘉年華活動(dòng)中，成為抖音生活服務(wù)首個(gè)官方直播破億的正餐品牌。

一方面，推出定制生日月寵粉套餐，打造“過生日就來海底撈”的社交熱點(diǎn)，并在前期通過抖音APP開機(jī)屏、搜索阿拉丁、抖音生活服務(wù)心動(dòng)大牌日話題等為海底撈生日月進(jìn)行預(yù)熱引流。

另一方面，通過生日派對(duì)、音樂會(huì)等創(chuàng)新直播形式，將節(jié)點(diǎn)營銷綜藝化，與用戶在抖音生活服務(wù)的消費(fèi)場中建立起情感連接。

短視頻種草，強(qiáng)化“在海底撈過生日”的場景；官方直播，輕綜藝、生日嘉年華，氛圍拉滿；五湖四海的達(dá)人直播，又很好地承接了官方直播熱度……海底撈的成功，在于利用線上營銷，“加強(qiáng)認(rèn)知、打透品牌”，將常態(tài)營銷融入品牌新基因，在與抖音生活服務(wù)的深度聯(lián)動(dòng)中，以全新營銷玩法推動(dòng)多輪曝光，進(jìn)一步鞏固品牌護(hù)城河。對(duì)于海底撈來說，是新探索，也是新突破。

肯德基則通過多維度多場景精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶心智打造。近兩年來，其與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」「心動(dòng)上新日」「心動(dòng)觀賽季」等多個(gè)平臺(tái)級(jí)IP和節(jié)點(diǎn)活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)成績效果顯著。

比如，在工作日和周末場景，分別在抖音生活服務(wù)平臺(tái)推出OK工作餐、周日瘋狂拼的產(chǎn)品，滿足不同人群的高頻次和定制化的消費(fèi)需求；再如，早餐“一飲一食”，下午茶“小食組合”，夜宵“擼串”定制組品等，覆蓋用戶高頻消費(fèi)時(shí)段的多樣化需求。

今年4月底，新品“嗷嗷大雞架”上線30天累計(jì)賣出近100萬單，活動(dòng)期間專屬話題曝光量過億，憑借傲人的銷量及曝光成績?cè)谙故袌鲈傧乱怀恰?/p>

回顧肯德基基于抖音生活服務(wù)搭建“品牌宣傳-創(chuàng)作者分享-用戶被種草-團(tuán)購POI-到店消費(fèi)支付-用戶評(píng)價(jià)再傳播”的全鏈路營銷思路，其成功主要在于三點(diǎn)：

一是重視長效經(jīng)營，把直播作為日常。常態(tài)化直播和周期性促銷活動(dòng)交替，既有短期的爆款新品，又有早餐、咖啡、夜宵等相應(yīng)時(shí)段的產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)者的需求；

二是持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，比如曾在世界杯期間重推夜宵的雞爪桶和肉串，“嗷嗷樂大舞臺(tái)”直播間以大紅為主基調(diào)搭配帷幕、舞廳霓虹燈的氛圍感置景，貼近東北文化的娛樂屬性；

三是運(yùn)用抖音工具，沉淀人群資產(chǎn)，通過數(shù)字沉淀，清晰每個(gè)產(chǎn)品“打爆”背后的人群流轉(zhuǎn)路線。最終實(shí)現(xiàn)“解鎖的新的品牌認(rèn)知”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景的突破。

新場景·新交易

抖音助力連鎖品牌拓展經(jīng)營寬度

早在2018年，抖音就洞察到了美食內(nèi)容的天然種草屬性，上線了第一個(gè)POI興趣點(diǎn)。

據(jù)悉，抖音生活服務(wù)POI認(rèn)領(lǐng)門店數(shù)大于等于3的連鎖品牌，2022年整體交易額相較于上一年增長超16倍。這說明，越來越多的連鎖品牌在這一線上戰(zhàn)場，逐漸摸索出符合自身定位的長效經(jīng)營新路徑。

2022年有6.5億次餐飲下單量，2022年消費(fèi)用戶數(shù)量較上一年年增長363%。很顯然，抖音平臺(tái)已成為餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中尋找新增量的重要陣地。

峰會(huì)上，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐蓉蓉分享到對(duì)于連鎖品牌來說，抖音有三大核心價(jià)值，能夠幫助品牌“激發(fā)全新的經(jīng)營場”：

首先，抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)，能夠幫助商家發(fā)現(xiàn)更多新的交易增長點(diǎn)，擴(kuò)大生意基本盤；其次，抖音精細(xì)化的經(jīng)營場景，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)淡旺季的活動(dòng)營銷，助力品牌影響力的打造。

最后，不斷完善的會(huì)員體系及基數(shù)龐大且需求多樣的用戶，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的擴(kuò)充與沉淀；

在產(chǎn)品工具層面，抖音生活服務(wù)商業(yè)平臺(tái)餐飲行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 哲林則在演講中表示，抖音生活服務(wù)為連鎖餐飲品牌提供了多種特色產(chǎn)品服務(wù)，助力拓展經(jīng)營寬度，創(chuàng)造新場景和新交易。

比如，針對(duì)長線經(jīng)營，推出“會(huì)員通”等產(chǎn)品，星巴克借助該工具，在端午節(jié)、618等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，同時(shí)很好地運(yùn)用了會(huì)員價(jià)、會(huì)員開卡禮等權(quán)益工具，低門檻引導(dǎo)用戶入會(huì)，半年開卡近200萬，在拉新、提客單、提復(fù)購等維度均有較大的突破。

此外，“本地推”、“生意經(jīng)”等產(chǎn)品，讓連鎖企業(yè)真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”；“渠道專享價(jià)”針對(duì)不同達(dá)人設(shè)置不同折扣和優(yōu)惠，適合品牌在推新品、打爆品的過程中，鼓勵(lì)達(dá)人積極帶貨；“粉絲券”則線上線下均適用，滿足品牌快速漲粉的訴求。

總結(jié)來說，抖音生活服務(wù)會(huì)從幾個(gè)方面助力連鎖餐飲實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營：

1.獨(dú)有營銷資源，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化：給餐飲品牌更豐富的營銷體驗(yàn)，平臺(tái)推出了大客戶營銷節(jié)點(diǎn)的日歷。其次，提供多樣化的平臺(tái)級(jí)營銷場景IP，都能夠滿足商家在不同營銷需求下的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化。

2.多元化產(chǎn)品，有效提升經(jīng)營效率：基于連鎖品牌經(jīng)營需求和痛點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化包括“抖音來客”、“巨量本地推”在內(nèi)的更實(shí)用、更便捷的產(chǎn)品工具，幫助大家在營銷上有更好的工具。

3.系統(tǒng)化課程，助力品牌持續(xù)更迭：對(duì)于連鎖品牌來說，門店管理和區(qū)域管理是非常大的難題，抖音針對(duì)這一類型的經(jīng)營痛點(diǎn)做了不同的搜索和短視頻、直播的經(jīng)營培訓(xùn)課程，讓餐廳店長甚至基層員工都能做直播。

4.便攜式解難式的服務(wù)團(tuán)隊(duì)：針對(duì)大客戶的品牌提供1V1式的營銷服務(wù)，不管是品牌的診斷、業(yè)務(wù)的豐富度上都有專屬的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。及時(shí)跟進(jìn)，定制服務(wù)。

通過抖音的賦能，連鎖品牌在這一線上陣地，探索更多可能，破圈經(jīng)營，打造更高的收益天花板。

小結(jié)

偉大的品牌背后，規(guī)模是基數(shù)；而逐漸成熟的餐飲賽道背后，連鎖擴(kuò)張是必經(jīng)之路。

餐飲新周期下，連鎖競爭維度升級(jí)，行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，懂得順勢(shì)而為的企業(yè)，才能乘風(fēng)破浪。而抖音作為年輕消費(fèi)群體的聚集地，短視頻+直播的強(qiáng)內(nèi)容種草，讓這個(gè)平臺(tái)更能夠洞悉主流消費(fèi)客群的變遷。

與趨勢(shì)同行，堅(jiān)持長期主義。數(shù)字化浪潮下，“新陣地”或許能為餐飲企業(yè)打造連鎖新范式提供靈感和空間，同時(shí)，續(xù)寫連鎖經(jīng)營新故事。