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整理/深海

近兩年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝零售集合店的閉店潮已經(jīng)洶涌而至。包括THE COLORIST調(diào)色師、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、津梁生活、KKV等頭部玩家都有門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR也在斷崖式收縮，門(mén)店數(shù)量從高峰時(shí)期的300多家店銳減到了100多家，縮水超過(guò)一半。曾獲1億美元A輪融資的美妝集合店品牌HAYDON黑洞在上海、杭州、西安、鄭州、南京、呼和浩特、成都、廣州、武漢等地的多家門(mén)店相繼關(guān)閉，雖然官方稱(chēng)只是暫時(shí)。

而傳統(tǒng)頭部美妝集合店莎莎、屈臣氏、卓悅也難逃業(yè)績(jī)低迷，深陷經(jīng)營(yíng)瓶頸。屈臣氏2022年店鋪數(shù)量首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，共關(guān)閉343家，總數(shù)跌破4000家。屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑23%至175.79億港元，EBITDA為10.9億港元，下滑59%。美妝集合店到底怎么了？美妝市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

以下為完整文字實(shí)錄：

化妝品的銷(xiāo)售在百貨店是一個(gè)非常非常重要的門(mén)類(lèi)，你看化妝品都在一樓最漂亮的位置。而這幾年也確實(shí)出銷(xiāo)售，毛利率也很高。一些經(jīng)典的、高端的化妝品，其實(shí)是以護(hù)膚為主的。新一代00后10后的小朋友，對(duì)彩妝類(lèi)的需求非常大，買(mǎi)高端的買(mǎi)不起，消耗又很大，變化又很快。光一個(gè)口紅，她上半年可能喜歡這顏色，下半年喜歡那個(gè)顏色，消耗很大。

那么我2019年去看過(guò)日本的百貨店日本高端百貨店，一樓還是大牌，3-50個(gè)品牌的一樓大牌化妝品之外，負(fù)一樓全部是彩妝類(lèi)，適合少女們的彩妝類(lèi)品牌非常非常非常多。我當(dāng)時(shí)在日本看到負(fù)一樓那個(gè)人烏泱烏泱，所有的顧客比一樓二樓三樓四樓加起來(lái)的人比都多。就是由日韓的那個(gè)化妝彩妝類(lèi)為代表的，我們國(guó)內(nèi)的彩妝也非常豐富，但比他們還差遠(yuǎn)。

一個(gè)是市場(chǎng)需求，第二個(gè)毛利確實(shí)高，化妝品的毛利真的高，制作也沒(méi)那么復(fù)雜，所以是很容易上手的，就說(shuō)很容易創(chuàng)業(yè)。更何況現(xiàn)在是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你很容易找到東西，毛利又高，你找個(gè)網(wǎng)紅做做代理是很好。

所以又有需求，上手又快，毛利又高，還有中國(guó)的制造能力強(qiáng)。大量的工廠(chǎng)在深圳廣州等單子，下個(gè)單子馬上就給你做出來(lái)了。有人就以為可以做美妝集合店，搞一個(gè)大概300-500平米的店，各個(gè)桌上的化妝品就上去，會(huì)員卡推出來(lái)，打幾折就來(lái)了，搞得不亦樂(lè)乎。包括名創(chuàng)優(yōu)品有段時(shí)間彩妝也很厲害，現(xiàn)在全部下去，為什么？

首先市場(chǎng)就沒(méi)想象的大，理論上很大，但事實(shí)上沒(méi)那么大。第二個(gè)生產(chǎn)容易銷(xiāo)售難，競(jìng)爭(zhēng)非常非常厲害。這批小朋友又是變化很快，她今天去店的時(shí)候可能是想想買(mǎi)一個(gè)這個(gè)品牌的粉色，進(jìn)店以后她變得買(mǎi)那個(gè)品牌藍(lán)色的口紅都有可能。這批消費(fèi)者變化快，所以也是比較難伺候的。

所以大部分美妝店在美好的想象當(dāng)中把店開(kāi)出來(lái)了，結(jié)果銷(xiāo)售達(dá)不到目標(biāo)，彩妝銷(xiāo)售靠人力是很厲害的，要靠推銷(xiāo)的。你如果貨架上放著沒(méi)人理睬它銷(xiāo)量照樣上不去。銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)、店鋪的管理、商品的營(yíng)銷(xiāo)、單品的管理，你這些跟不上的話(huà)，你彩妝有可能剛上店很好的一個(gè)月，第二個(gè)月就下來(lái)，為什么？同類(lèi)品牌上來(lái)了。

因?yàn)檎娴暮苋菀祝苋菀鬃觯蟾艧狒[了幾年。我當(dāng)年去看看地下一樓有兩間三間店，現(xiàn)在也都沒(méi)了，或者說(shuō)店還在，可是沒(méi)有什么消費(fèi)者。更重要的是一些老牌的萬(wàn)寧、屈臣氏原來(lái)在美妝類(lèi)的護(hù)膚用品和彩妝也還不錯(cuò)的情況下，最近幾年經(jīng)營(yíng)也不咋景氣。我不知道什么原因，有可能是對(duì)市場(chǎng)，也有可能是內(nèi)部管理的問(wèn)題。但有一條是非常厲害的，就是美寶蓮?fù)顺鲋袊?guó)線(xiàn)下市場(chǎng)，美寶蓮是世界最大的年輕人的彩妝類(lèi)品牌，他為什么退出？足見(jiàn)市場(chǎng)很大，風(fēng)險(xiǎn)也很大，成本管理是上不去就不行了。

有一段時(shí)間很多投資人都在找化妝品，因?yàn)榘凑諟y(cè)算賺錢(qián)都很快。會(huì)來(lái)找我咨詢(xún)，我本人堅(jiān)決不碰化妝品，不管投資也好，咨詢(xún)也好，除了幾個(gè)老牌的化妝品之外。為什么？

一個(gè)變化太快，你今天投明天就輸。第二個(gè)，化妝品有一個(gè)健康衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)很大，為什么制作那么容易，如果檢查各個(gè)有毛病。所以你要么沒(méi)做大，做大同行一舉報(bào)你一定有法律風(fēng)險(xiǎn)。所以我這個(gè)保守派吧，不建議大家去碰化妝品。當(dāng)然這很悲觀(guān)，那么小朋友們用的彩妝到哪去找呢？確實(shí)迪奧的口紅太貴了，蘭蔻的彩妝也不便宜，所以市場(chǎng)在那里，誰(shuí)能夠承擔(dān)？誰(shuí)能夠占得幾分之一？目前的彩妝集合店確實(shí)做得不好，不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是如果要重來(lái)，那得深刻的反思，市場(chǎng)是有的。