6月15日-16日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在浙江杭州良渚洲際酒店隆重舉行。本次大會(huì)以“從心到心”為主題，是對(duì)當(dāng)下零售發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)趨勢演變下的真切感召和呼應(yīng)。我們堅(jiān)信，零售的外部環(huán)境和應(yīng)對(duì)變革千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時(shí)光的真實(shí)有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國美院教授/亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者袁由敏以及日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會(huì)。

在高管對(duì)話環(huán)節(jié)，圍繞“購物中心的差異化體驗(yàn)與服務(wù)”議題，聯(lián)商網(wǎng)蘇州站負(fù)責(zé)人陳杰與環(huán)球港商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁賈耀勇、一元股份商管總裁郜琰豫、綠地集團(tuán)商用事業(yè)部華東大區(qū)總經(jīng)理張振強(qiáng)、邊城體育Northland品牌事業(yè)部總經(jīng)理邱雷展開了一場精彩對(duì)話。

以下是圓桌對(duì)話主要內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

陳杰：目前消費(fèi)下行、消費(fèi)分級(jí)這個(gè)命題始終存在。既然有這么多的產(chǎn)品和項(xiàng)目，怎樣把自己的部分做好，且實(shí)現(xiàn)普適性與獨(dú)特性共存？各位是如何打造差異化體驗(yàn)與服務(wù)？

賈耀勇：環(huán)球港在服務(wù)提升、消費(fèi)競爭方面做了一些嘗試以及探索供大家交流分享：

第一，突破購物中心原有商業(yè)模式，把文化、旅游、體育、展覽、教育、培訓(xùn)與購物結(jié)合，讓購物中心成為社交中心和第三生活空間，有效拉動(dòng)增量客流和短時(shí)度假需求。

第二，推出驚喜化服務(wù)內(nèi)容，并且從細(xì)微著手，例如環(huán)球港的增值服務(wù)中有給帶孩子的家庭提供5間休息場地，對(duì)于說本地話老人提供“雙語”服務(wù)等功能。

第三，做好商家服務(wù)，只有商家有了更好的服務(wù)和配套，商家的營業(yè)人員才能給消費(fèi)者做更好的服務(wù)。

總體來講，服務(wù)關(guān)鍵要落在心上，從心出發(fā)、用心做事、精心服務(wù)，才能夠打造商場良性經(jīng)營系統(tǒng)，讓管理團(tuán)隊(duì)全心全意為消費(fèi)者做好更多體驗(yàn)式服務(wù)，才能夠讓實(shí)體商業(yè)保持更大的活力以及競爭力。

陳杰：有溫度的服務(wù)難能可貴，值得行業(yè)學(xué)習(xí)。甲乙雙方的關(guān)系十分巧妙，合則兩利斗則俱傷。

郜琰豫：作為購物中心、作為商業(yè)來說，不管在過去、現(xiàn)在、未來都會(huì)面臨這個(gè)問題，如何差異化？在經(jīng)營和服務(wù)方面我們做了比較大的嘗試：

第一，關(guān)于定位思考，我們?cè)谝咔槠陂g把本來要有的影院換成酒吧，帶動(dòng)了周邊夜經(jīng)濟(jì)，從而把這個(gè)項(xiàng)目完全打造成為年輕人的項(xiàng)目。

第二，關(guān)于消費(fèi)降級(jí)，客流雖然很多，但是大家消費(fèi)力增長慢，這方面我們?cè)谒芯W(wǎng)紅品牌上下了很大功夫。為直營品牌方做了一些直接鏈接，找到當(dāng)?shù)氐拇砩袒蛘哂袑?shí)力想開店的合作方去做一些首進(jìn)品牌入駐。

第三，五一開始有非常火的名詞叫做“特種兵”，特點(diǎn)就是年輕，以大學(xué)生為主，消費(fèi)力有限，集中式的所有景點(diǎn)打卡。我們把幾個(gè)有特色的項(xiàng)目捆綁在一起，結(jié)合租戶一起，在抖音上、在公共平臺(tái)上吸引“特種兵”打卡，無形中拉近了和消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺(tái)上的距離。

第四，與租戶站在同一個(gè)陣線上，共同發(fā)現(xiàn)問題，找到共同點(diǎn)，把市場以及商業(yè)做的更強(qiáng)、更精細(xì)，提升雙方的利益。

陳杰：過去幾年，影院業(yè)態(tài)飽經(jīng)風(fēng)霜。我非常認(rèn)同與時(shí)俱進(jìn)的理念，抓住消費(fèi)者。 

張振強(qiáng)：綠地做商業(yè)十年，項(xiàng)目不是特別多，分散在不同的城市，目前綠地商業(yè)有15個(gè)購物中心，但是分布在8個(gè)城市。除了北京、上海之外的五個(gè)城市，加上寧波，我們有三個(gè)籌開項(xiàng)目，一個(gè)也在杭州，因?yàn)橐咔樵蚩赡馨堰@個(gè)項(xiàng)目的開業(yè)放在明年。這些項(xiàng)目的城市以及時(shí)間跨度比較大，每一個(gè)項(xiàng)目自身來講都是很有差異化的。比如說上海區(qū)域?yàn)槔覀冊(cè)?年前這個(gè)項(xiàng)目籌開，那時(shí)候零售大環(huán)境比較好，我提出“去傳統(tǒng)零售化”。8萬方項(xiàng)目開業(yè)，董事長問我一句話，說這個(gè)項(xiàng)目怎么沒有賣鞋子、皮帶和衣服的？我講了這個(gè)理念，當(dāng)時(shí)看來比較大膽，零售銷售很好，經(jīng)歷了疫情的沖擊依然是綠地15個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中貢獻(xiàn)資金、現(xiàn)金流最好的項(xiàng)目。

到底我們做怎樣的取舍？大家都想做，想做母嬰室、想做女性化妝室、要做寵物、要做天空跑道，但是商業(yè)本質(zhì)還是要盈利，從投資回報(bào)率來算是否合適，所以15個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目差異化的增益一般只做2-3個(gè)差異化的內(nèi)容。

從顧客需求來說、從流量來講，影院我個(gè)人覺得如果可以選擇的話，其實(shí)也是一個(gè)比較優(yōu)的選擇，我們把影院改成運(yùn)動(dòng)場館、婚慶場館，如果這個(gè)影院本身有較好的基礎(chǔ)，也能夠和有更好的互動(dòng)。把一些差異化的體驗(yàn)做好，就像今天的主題一樣，滿足人的需求，滿足人心的需求。

陳杰：剛剛的分享中有一個(gè)關(guān)鍵信息，即項(xiàng)目要做小而不是做大。很多大體量的項(xiàng)目既不具有持續(xù)性也缺乏強(qiáng)勁的導(dǎo)客能力，差異化體驗(yàn)不一定要追求大，而要組合精致，且商業(yè)項(xiàng)目一定要有溫度。接下來，我們聽聽作為品牌方怎么打造差異化？對(duì)于甲方又有什么要求或者對(duì)項(xiàng)目方有什么要求？

邱雷：作為品牌來講，要知道自己是誰，核心目標(biāo)客群是誰，和甲方的關(guān)系是怎樣的，選擇怎樣的甲方，在甲方的平臺(tái)中怎樣運(yùn)營用戶，這個(gè)是我們要思考的底層問題。

對(duì)于邊城體育來講主要是兩個(gè)賽道：第一，戶外運(yùn)動(dòng)，第二，滑雪賽道。

過去三年疫情，線下還是挺折騰的，因?yàn)閭兙�下90%都是直營，壓力非常大，在這個(gè)過程當(dāng)中我們也在思考和其他品牌的差異到底是什么，怎樣做到和其他品牌不一樣的用戶獲取和粘性。

Northland是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，提到戶外運(yùn)動(dòng)平臺(tái)大家想到的更多是征服自然、挑戰(zhàn)等，我們根據(jù)公司使命重新梳理了品牌定位，讓人人靜享戶外運(yùn)動(dòng)快樂。我們slogan叫做“徒步自然”，和自然親近、擁抱，和大自然融合在一起，是因?yàn)楹芏嘤脩舭l(fā)生了變化，過去都是“老驢”背著包出去，很虐，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多年輕的新徒步愛好者，他們真的從穿著到出行方式、再到社交內(nèi)容，都發(fā)生了巨大變化。基于這樣觀察以及品牌本身的沉淀，去年重新梳理了品牌定位，這是底層的東西，要做親近自然的戶外運(yùn)動(dòng)。 

在這個(gè)底層以后，我們開始思考怎樣能夠把流量引入到線下，能夠和用戶進(jìn)行更多互動(dòng)，我們打造了新模式——“玩、說、買”，我們這個(gè)類目除了賣衣服、鞋子、賣產(chǎn)品之外，會(huì)有一個(gè)非常差異化的點(diǎn)，就是可以帶大家出去玩。所以，即便在疫情最困難的時(shí)候，公司徒步社的IP都沒有停止，堅(jiān)持把用戶、VIP、KOL帶到祖國大好河山，這是品牌長期主義的底層?xùn)|西。

當(dāng)時(shí)我們沒有太多營銷費(fèi)用，但是為什么堅(jiān)持去做？就是希望把用戶連在一起，活動(dòng)會(huì)從門店中發(fā)起，內(nèi)容又會(huì)回流到門店中做展示，請(qǐng)KOL、攝影愛好者做分享，我們要做透、做深帶大家去玩這件事。

作為品牌方首先在水面以下，搞清楚自己是誰，水面之上，把“玩、說、買”模式轉(zhuǎn)起來，這是我們堅(jiān)持做的。 

陳杰：剛剛提到的主題詞是“玩”，玩的開心是我們當(dāng)下追求的。從線下商店、實(shí)體店導(dǎo)流人群、客群聚集起來，與品牌緊密相連。前兩年疫情期間，我把一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng)“摜蛋”推廣至線下購物中心，結(jié)果現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)廣受歡迎。簡而言之，我們應(yīng)該思考如何用各種各樣的圈層建設(shè)、方式方法，把大量客流引到現(xiàn)場來，讓商業(yè)變得有活力、有溫度、豐富多彩以及個(gè)性化。

最后一個(gè)問題，關(guān)于如何做好差異化體驗(yàn)，各位認(rèn)為業(yè)內(nèi)有什么好的案例可以借鑒？請(qǐng)分享一下。

賈耀勇：我覺得精細(xì)服務(wù)要學(xué)好這幾點(diǎn)：

第一，要學(xué)產(chǎn)品主義，不管服務(wù)怎么樣，產(chǎn)品一定要做最優(yōu)質(zhì)化，不斷在產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化方面做好服務(wù)，例如海底撈、西貝等都值得學(xué)習(xí)及借鑒。

第二，胖東來的管理模式和消費(fèi)者本土化深度融合以及和自己團(tuán)隊(duì)家人式的精細(xì)化關(guān)懷也值得學(xué)習(xí)。

第三，購物中心要敢于做免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容，并且要和商家結(jié)合起來。例如環(huán)球港的有軌小火車會(huì)在重大節(jié)假日免費(fèi)提供給商家做營銷活動(dòng)或者給消費(fèi)者提供免費(fèi)乘坐服務(wù)。

如果把同行的各種經(jīng)驗(yàn)都有效融合起來，購物中心會(huì)做的越來越親民化、越來越人性化、越來越讓消費(fèi)者認(rèn)同、越來越讓商家朋友認(rèn)同。

陳杰：世界上最貴的東西是免費(fèi)的，比如說空氣，一旦缺失，人的生存就受到威脅。無論是超市、百貨、購物中心，這個(gè)范圍可以延展開來，粘性一定要足夠強(qiáng)。胖東來是個(gè)典型案例，前天在南京出差，一位超市老板找到胖東來，說想找于總學(xué)習(xí)。于總直接說，學(xué)什么？能否把一半的錢分給員工？顯然，所有免費(fèi)的事情需要足夠的財(cái)力、團(tuán)隊(duì)，最重要的是理念的支撐。

郜琰豫：行業(yè)中的服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營，更欣賞哪幾家？和大家認(rèn)知差不多，比如說海底撈、胖東來，胖東來在人文、關(guān)懷、服務(wù)上非常見長。另外，經(jīng)過這兩天會(huì)議交流，對(duì)銀泰百貨的理解、認(rèn)知以及欣賞也是溢于言表。在精細(xì)化運(yùn)營方面，包括“人、貨、場”的協(xié)調(diào)，包括對(duì)客戶心智把握以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面都是非常值得學(xué)習(xí)的。

作為購物中心的營運(yùn)者一定要關(guān)注到市場變化。原來說購物中心化，現(xiàn)在購物中心在某些方面要局部的“百貨化”。“百貨化”并不是自己買貨，而是借鑒百貨的模式，對(duì)“人、貨、場”的關(guān)注以及對(duì)所有商品、市場、對(duì)客戶敏感度，這是從業(yè)者需要提升的。

陳杰：關(guān)鍵詞是“文化”，文化可以源遠(yuǎn)流長，可以可持續(xù)，可以沉淀下來。  

張振強(qiáng)：我本人比較欣賞的企業(yè)，我自己在疫情期間去東京去的非常多，做商業(yè)的人在東京很多購物中心都有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，東京大部分的購物中心不但活著，而且活著的非常好，要學(xué)習(xí)他們深度運(yùn)營的精神，值得好好看一看。在上海或者華東來講，我們一些港資做的非常不錯(cuò)，很多人對(duì)港資覺得高投入、高回報(bào)，把裝修標(biāo)準(zhǔn)做的很高，其實(shí)不是的，他們服務(wù)做得比較好。

去年開始要求團(tuán)隊(duì)提升最多的是向百貨學(xué)習(xí)，這三年來給我非常有啟發(fā)，百貨的管理的精細(xì)化和購物中心，我是2011年轉(zhuǎn)購物中心，那個(gè)時(shí)候購物中心和百貨業(yè)相比極其粗放，現(xiàn)在購物中心也非常精細(xì)化，但是至少在十二年前非常粗放，所以我覺得真的可以和百貨去管理細(xì)節(jié)的顆粒度，百貨對(duì)會(huì)員的維護(hù)，購物中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不能匹敵的。

陳杰：商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，線上線下開始雙軌并行，導(dǎo)致品牌和商場之間沒有共同的概念，漸行漸遠(yuǎn)。很多品牌有擴(kuò)店意愿，但是總體表達(dá)承租能力下降，有沒有平衡的渠道和方式讓其進(jìn)駐？這是平臺(tái)方要思考的命題。接下來聽一下品牌方代表有怎樣的建議？

邱雷：我本人是全渠道運(yùn)營的堅(jiān)定擁護(hù)者，無論甲方還是乙方最終都要服務(wù)消費(fèi)者，這是最底層的邏輯。現(xiàn)在是否可以多看一看線上平臺(tái)正在做的事，就是數(shù)字化的部分，比如說小紅書上搜露營這個(gè)詞相關(guān)性最強(qiáng)的是服裝、鍋具、音響，甚至還有化妝品，這個(gè)數(shù)據(jù)分析出來非常有意思，也超出我自己的想象。如果有幸和甲方一起組織一個(gè)露營節(jié)，去沒有天花板的地方，怎樣通過數(shù)據(jù)化掌握規(guī)律重新組合，這也是我自己很愿意做的事情。

陳杰：時(shí)間有限，感謝各位從品牌方到項(xiàng)目方的不同維度，闡述我們到底如何給合作方和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。