來源/零售圈

作者/戈多

近日，據(jù)行業(yè)媒體《靈獸》報(bào)道，很多誼品生鮮門店門頭已被改為“誼品批發(fā)部”。此前，在今年的2月份，《零售圈》也注意到，誼品生鮮官方微信公眾號(hào)曾發(fā)布過“誼品批發(fā)部開業(yè)啦！”的推文，Slogan也由之前“活著的菜”改為了“一件也批發(fā)”。

對(duì)一家企業(yè)而言適時(shí)地“變”并非壞事，《周易》說“窮則變，變則通，通則久”，但是一家企業(yè)如果過于頻繁地“變”也未必是好事。縱觀誼品生鮮近10年發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)其一直在“變”。僅Slogan就變了三次，從最初的“好生活不貴”到后來“活著的菜”再到現(xiàn)在的“一件也批發(fā)”，可以說不是在變，就是在變的路上。

那么，作為一家年輕的企業(yè)，誼品生鮮為何要如此頻繁地變更其發(fā)展方向，背后的原因又是什么呢？《零售圈》認(rèn)為，盡管誼品頻繁變動(dòng)背后的真正原因我們可能很難知曉，但從其Slogan的三次變更背后，我們依舊可窺出些許端倪。

01

“好生活不貴”

誼品生鮮成立于2013 年，成立之初其最大特點(diǎn)是便宜。據(jù)海通證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，成立之初的誼品生鮮相比于大型超市的同類商品價(jià)格可低出約20%，價(jià)格堪比菜市場(chǎng)。正是因?yàn)楸阋耍x品生鮮還一度被譽(yù)為“生鮮界的拼多多”。

之后，誼品生鮮憑借其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，在生鮮賽道迅速突圍。據(jù)公開資料，鼎盛時(shí)期的誼品生鮮曾入駐北京、上海、深圳等18個(gè)省會(huì)城市，門店數(shù)達(dá)1800余家，自提點(diǎn)達(dá)3萬余家。在2021年時(shí)，還成為了商務(wù)部重點(diǎn)關(guān)注的零售企業(yè)。

對(duì)于誼品生鮮的運(yùn)營(yíng)模式，《零售圈》認(rèn)為可以簡(jiǎn)單概括為:社區(qū)門店+送貨上門+渠道合伙人+門店合伙人模式。很明顯，這一運(yùn)營(yíng)模式是誼品生鮮從傳統(tǒng)零售視角出發(fā)，通過整合渠道資源，并且利用合伙人制度形成的一種利益共同體。

此外，據(jù)招商證券2019年的一份研究報(bào)告披露，誼品生鮮在供應(yīng)鏈、門店和服務(wù)平臺(tái)三方面都采取了合伙人模式。在供應(yīng)鏈方面，誼品生鮮采取與上游產(chǎn)地合伙人合作的方式，通過協(xié)調(diào)提升垂直供應(yīng)鏈的整體效率，從而提升了向上游端的議價(jià)能力，以達(dá)到降低成本，釋放利潤(rùn)空間的作用。

在門店方面，誼品生鮮采取由與合伙人團(tuán)隊(duì)共同出資設(shè)立，門店自負(fù)盈虧，年終按利潤(rùn)分紅的策略。更多地放權(quán)給合伙人和員工，依靠他們自己的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行門店的日常運(yùn)營(yíng)。

在服務(wù)平臺(tái)方面，誼品生鮮通過旗下物流公司、裝修公司等服務(wù)平臺(tái)，尋找合伙人共同協(xié)辦的方式，不僅極大程度地減少了公司的運(yùn)營(yíng)成本，還快速搭建起了供應(yīng)鏈及門店運(yùn)營(yíng)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。

總之，憑借這一獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，2019年誼品生鮮還引起了龍珠、騰訊等資本的注意。不過，誼品生鮮之后雖然在資本的加持下，迅速崛起為了生鮮行業(yè)的頭部企業(yè)，但消費(fèi)降級(jí)之下，誼品生鮮并沒有打造出自己的護(hù)城河，形成高抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而門店三個(gè)月內(nèi)盈利不及預(yù)期就會(huì)被淘汰的狀態(tài)，也使得許多潛在合伙人望而卻步。

2022年5月，誼品生鮮門店從2021年9月的1800多家減少到了1500多家。門店數(shù)的大幅減少，隨之而來即是采購(gòu)規(guī)模的下降，而在此影響下曾讓誼品生鮮引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在。也因此，為了更好地“活下去”，誼品生鮮在一片蕭瑟中開出了第四代門店，Slogan也由之前的“好生活不貴”改為了“活著的菜”。

02

“活著的菜”

《零售圈》注意到，近年來中國(guó)新零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的前景預(yù)期雖然一直很樂觀，但各路玩家卻始終沒能解決盈利難題。而且隨著資本市場(chǎng)的降溫，大量缺少自我造血能力的社區(qū)生鮮品牌也都陷入了生存危機(jī)的漩渦之中。

正是在這樣的背景下，誼品生鮮2022年將其沿用已久的slogan：“好生活不貴”改為了“活著的菜”，適時(shí)推出了其第四代門店，轉(zhuǎn)變可謂明顯。根據(jù)其門店情況來看，誼品生鮮第四代店經(jīng)營(yíng)面積在300平左右，SKU 3000余。同時(shí)，第四代門店的主打方向也從普通的生鮮折扣店轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬氛劭鄣辍薄?/p>

此外，《零售圈》還注意到，誼品生鮮第四代門店除了在裝修上一改往日風(fēng)格，以清新明亮的形象來吸引年輕消費(fèi)者外，其在商品上也進(jìn)行了一些改變。

在商品上，誼品生鮮新門店基本圍繞“鮮活”和“精品”兩大主題展開。此前只上架圍欄養(yǎng)殖雞的誼品生鮮，還新增了180天以上的飼養(yǎng)周期“跑山雞”和“樹上熟”水果及可生食雞蛋、現(xiàn)采蔬菜、現(xiàn)撈水產(chǎn)等。

很明顯，誼品生鮮的這些轉(zhuǎn)變的核心是以“專業(yè)化、年輕化、便捷化、信息化、餐飲化”的購(gòu)買體驗(yàn)來吸引追求更高品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。《零售圈》認(rèn)為，這種以消費(fèi)者為中心的發(fā)展策略雖拉大了誼品生鮮與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式的差距，但僅從擴(kuò)大消費(fèi)群體方面著手，依舊不能從根本上改變其生存困境。

與此同時(shí)，在“精品折扣店”這一行業(yè)新風(fēng)口上，誼品生鮮并不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，《零售圈》注意到，早在2021年盒馬、永輝、家家悅等零售品牌就已經(jīng)切入了這一賽道。而且，就當(dāng)下的生鮮新零售行業(yè)而言，純粹的折扣店能否有所突破，仍舊需要時(shí)間驗(yàn)證，當(dāng)然，其主要原因還是在于其背后存在的供應(yīng)鏈壓力以及折扣店本質(zhì)所帶來的問題。

一般而言，生鮮折扣店的主要運(yùn)營(yíng)方式都是為零售兼批發(fā)，在此之上，多數(shù)品牌都會(huì)選擇結(jié)合會(huì)員制、倉(cāng)儲(chǔ)店等分化衍生出不同的細(xì)分業(yè)態(tài)。而這些折扣店的共同特點(diǎn)則是商品性價(jià)比高，因此也同樣都面臨需要盡可能壓縮成本，提高坪效比的問題。而這也就意味著需要盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，包括從選品到選址、從采購(gòu)到運(yùn)營(yíng)等各方面都要“精打細(xì)算”。或許正是在這樣的業(yè)態(tài)背景下，誼品生鮮直接將部分門店改為了“誼品批發(fā)部”。

03

“一件也批發(fā)”

雖然誼品生鮮的這場(chǎng)“深度調(diào)整”最近才被大家關(guān)注到，但事實(shí)上，早在今年的2月誼品生鮮的“批發(fā)部”項(xiàng)目就已經(jīng)在進(jìn)行中了，Slogan也由之前的“活著的菜”改為了“一件也批發(fā)”。

《零售圈》了解到，改換門頭后的誼品批發(fā)部，店內(nèi)更強(qiáng)調(diào)折扣屬性，休閑零食、包裝商品、水果等明顯成為了重點(diǎn)品類，而此前一直被倚重的生鮮品類要么被弱化，要么被直接砍掉。也正因?yàn)榇耍袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，誼品生鮮“這是自廢武功”“老虎自己拔了牙” 。也有人認(rèn)為，“誼品給人的感覺并不是想要好好地做品牌，更像是一個(gè)希望在風(fēng)口之上套現(xiàn)的做法。”

《零售圈》認(rèn)為，盡管上述業(yè)內(nèi)人士看法都有一定道理，但從整個(gè)生鮮賽道和誼品生鮮目前的處境來看，或許怎樣才能更好地“活”下去，才是促使誼品生鮮放棄“生鮮”，轉(zhuǎn)向“折扣”的更為本質(zhì)的原因。

因?yàn)閺恼麄�(gè)賽道來看，近幾年，這一業(yè)態(tài)幾本沒有新入局的玩家。除了一些頭部玩家基本維持著現(xiàn)有的區(qū)域布局外，腰部、尾部玩家要么選擇關(guān)停門店，要么轉(zhuǎn)做其他業(yè)態(tài)。同時(shí)，在社區(qū)生鮮企業(yè)自身發(fā)展節(jié)奏上，跨區(qū)域擴(kuò)張、規(guī)模化開店等決策也是明顯地更為慎重。

與此同時(shí)，時(shí)下的生鮮業(yè)雖沒被資本完全拋棄，但儼然過了“追捧期”。回顧幾年前生鮮業(yè)的高速發(fā)展，顯然背后少不了資本的助推。但是當(dāng)“生鮮掙不了快錢被證實(shí)”后，資本市場(chǎng)的降溫只能使得大量缺少自我造血能力的生鮮品牌陷入生存危機(jī)。

就誼品生鮮來看，其最近的一輪融資也只停留在2021年的7月。所以，在資本降溫、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，想辦法自救，已經(jīng)成為諸多生鮮企業(yè)的必修課題。而誼品生鮮，在這樣市場(chǎng)背景下，將其調(diào)整為“誼品批發(fā)部”雖有點(diǎn)無奈之感，但也是順勢(shì)而為。