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撰文/趙輝

接上篇：休閑零食店的運(yùn)營(yíng)模型(二)：采購(gòu)與配送

（三）關(guān)于運(yùn)營(yíng) 

運(yùn)營(yíng)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、推進(jìn)實(shí)施和控制，它是協(xié)調(diào)采購(gòu)、門店等各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱。它包括商品運(yùn)營(yíng)、推廣運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)等細(xì)分大類，起到銜接采購(gòu)、門店和顧客的重要作用。隨著零售業(yè)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)越來(lái)越受到重視，成為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。

以運(yùn)營(yíng)為核心的體系

1、運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

在物資短缺的賣方市場(chǎng)時(shí)代，零售經(jīng)營(yíng)中采購(gòu)和門店管理是核心。即采購(gòu)組織好商品、保證不斷貨，門店做好現(xiàn)場(chǎng)管理，自然少不了顧客上門。但是發(fā)展到買方市場(chǎng)時(shí)代，尤其面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單純的做好商品和門店是不夠的，酒香亦怕巷子深。

營(yíng)銷推廣是運(yùn)營(yíng)體系的一部分，它主要是對(duì)外的。在傳統(tǒng)企業(yè)中，一般商品的規(guī)劃、定價(jià)和營(yíng)銷選品等職責(zé)由采購(gòu)部門負(fù)責(zé)；而門店現(xiàn)場(chǎng)的布局、商品陳列等主要由門店管理部門負(fù)責(zé)。這樣的組織形式很容易造成商品和門店間的脫節(jié)。有個(gè)很形象的例子：公司面臨銷售下滑，采購(gòu)部門說(shuō)商品沒(méi)有問(wèn)題，是門店沒(méi)有賣好；而門店端又說(shuō)門店沒(méi)有問(wèn)題，是商品的問(wèn)題。最后莫衷一是，問(wèn)題很難有效解決。

另外，根據(jù)歐美及日本的零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，零售已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的買來(lái)商品售賣了。如何提升供應(yīng)鏈效率，如何做好商品規(guī)劃、商品管理，如何做好門店的動(dòng)線規(guī)劃、商品陳列，以及商品的營(yíng)銷推廣等等，已經(jīng)成為精細(xì)和系統(tǒng)的理論體系，關(guān)系到零售經(jīng)營(yíng)的成敗。

歐美及日本的零售企業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)效率高，就是因?yàn)樯钊雽?shí)踐這些零售理論，并不斷地進(jìn)行研究、進(jìn)化。而目前中國(guó)的零售企業(yè)仍然在學(xué)習(xí)階段，如何在每個(gè)環(huán)節(jié)做到更為專業(yè)？如何形成適合中國(guó)本土的零售理論體系，提升中國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率？這些都需要如采購(gòu)、培訓(xùn)、門店管理各環(huán)節(jié)專注所負(fù)責(zé)的模塊進(jìn)行深入的實(shí)踐研究。專業(yè)的部門做專業(yè)的事情，這是零售專業(yè)化的關(guān)鍵。

再者，無(wú)論采購(gòu)還是門店管理，都是做具體事情的執(zhí)行部門。零售經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)整體系統(tǒng)，需要有一個(gè)部門做整體的規(guī)劃和推進(jìn)。這樣不僅可以做到各司其職，在各自領(lǐng)域做得更為專業(yè)、深入，并可以保持體系整體性。

現(xiàn)在零食零售行業(yè)已經(jīng)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱，其主要原因就是大家的運(yùn)營(yíng)能力都比較弱，未形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，所以只能利用價(jià)格武器試圖擊垮對(duì)手。

2、商品

商品是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的主要載體。運(yùn)營(yíng)是零售體系的核心，商品就是運(yùn)營(yíng)的核心。以下我們從商品規(guī)劃、選品、定價(jià)、門店展示和商品管理四個(gè)方面說(shuō)說(shuō)商品問(wèn)題。

（1）品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃

如何既讓消費(fèi)者感覺(jué)商品豐富，又不至于商品數(shù)失控？市場(chǎng)上休閑食品不下上萬(wàn)種，如何組織商品？以下給大家介紹一些經(jīng)驗(yàn)和方法。

首先，大家是否考慮過(guò)為什么大多數(shù)零食店都是一千多個(gè)零食呢？其實(shí)這主要也是零食店不斷進(jìn)化的結(jié)果。

一代零食店只有幾百個(gè)商品，面積小、顧客可選擇性少。到了二代零食店開(kāi)始擴(kuò)充商品，早期曾出現(xiàn)過(guò)超過(guò)兩千多個(gè)商品的零食店，如現(xiàn)在的老婆大人仍有門店商品數(shù)超過(guò)這個(gè)數(shù)值。后來(lái)經(jīng)過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)一千多是最佳商品數(shù)，如果少了顧客對(duì)商品豐富度的感覺(jué)就會(huì)下降，如果多了會(huì)增加供應(yīng)鏈和門店成本。

三代零食店學(xué)習(xí)二店零食店的商品模型，沿用了這個(gè)商品數(shù)。目前零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等企業(yè)門店商品數(shù)都在1000到1200之間（倉(cāng)庫(kù)商品可能會(huì)多30%左右），其它跟隨企業(yè)也基本是這個(gè)數(shù)量。

關(guān)于商品數(shù)問(wèn)題，有幾個(gè)案例可以證明。某零食店品牌2022年9月份馬群新街店、句容和滁州店為了增加店內(nèi)空間（門口、通道），將這幾個(gè)門店撤去一些貨架，減少商品數(shù)。經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月與其他門店進(jìn)行銷售、客單對(duì)比，發(fā)現(xiàn)結(jié)論：減少商品數(shù)無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)下降，造成銷售下降。

注：以萬(wàn)達(dá)茂銷售和客單價(jià)為1，對(duì)比其他門店的銷售和客單價(jià)都處于下降趨勢(shì)。

大類方面，零食店一般分為散稱商品和常規(guī)商品，兩者商品數(shù)各占50%左右。下一級(jí)分類中，各分類商品數(shù)參考如下： 

注：因季節(jié)及區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，不同季節(jié)或區(qū)域以上分類結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同。

在商品品類結(jié)構(gòu)中，散稱、常規(guī)商品是一級(jí)分類，再進(jìn)行二級(jí)分類的劃分。為做到更精細(xì)化的商品管控，基于商品屬性和顧客消費(fèi)習(xí)慣，還應(yīng)該對(duì)商品進(jìn)行第三級(jí)的分類規(guī)劃。比如飲料類里面還包括水、碳酸飲料、果汁飲料等，熟食類包括豬肉、牛肉、禽類、魚(yú)類及豆制品、面制品等。

這樣劃分的目的：一方面，便于精細(xì)化的商品管控，更好的基于顧客需求不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)；另一方面，也便于門店進(jìn)行商品陳列（以下在陳列章節(jié)中重點(diǎn)介紹。關(guān)于三級(jí)分類劃分可參考文末附件一）。

關(guān)于品類結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，是學(xué)習(xí)了歐美的品類管理思想。它是歐美商超在幾十年的零售實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的一套商品管理理論，其核心出發(fā)點(diǎn)是顧客的消費(fèi)場(chǎng)景。比如同樣的洗發(fā)水會(huì)開(kāi)發(fā)大瓶家庭裝、小瓶的旅行裝等幾種規(guī)格；還會(huì)針對(duì)男女、老幼等不同特征的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。歐美商超應(yīng)用這套理論成功管理了大賣場(chǎng)幾萬(wàn)種的商品，中國(guó)零售行業(yè)也在越來(lái)越深入地學(xué)習(xí)、應(yīng)用。

做商品規(guī)劃需要關(guān)注：第一、大部分商品按消費(fèi)場(chǎng)景規(guī)劃為主，按品牌規(guī)劃為輔（針對(duì)大品牌商品，如樂(lè)事薯片、可口可樂(lè)等）；第二、在大分類基礎(chǔ)上，銷售好的小分類要做深，一般的分類要做寬。

第三、規(guī)劃好最小分類，保證最小分類中不缺商品，并根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整，注意轉(zhuǎn)身層商品不可缺、替換層商品不可多。

（2）關(guān)于選品

商品的選品和分類結(jié)構(gòu)規(guī)劃是密不可分的，可以說(shuō)商品選品邏輯的基礎(chǔ)就是品類規(guī)劃。比如以上所說(shuō)的轉(zhuǎn)身層與替換層的問(wèn)題、分類的做深與做寬等問(wèn)題，就是選品時(shí)需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

轉(zhuǎn)身層商品主要是一些顧客目的性購(gòu)買的商品，如薯片、可樂(lè)、礦泉水等，如果沒(méi)有這些商品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。替換層就是可以相互替代的商品，比如百事可樂(lè)和可口可樂(lè)、綠箭和益達(dá)等，如果沒(méi)有這一種，顧客還可以選擇另一種進(jìn)行替代。

轉(zhuǎn)身層和替換層不僅是描述商品，還可以描述商品的口味。比如很多商品的辣味是被普遍消費(fèi)的，如果沒(méi)有辣味，顧客很可能就轉(zhuǎn)身離開(kāi)。所以，在選品時(shí)還需要對(duì)轉(zhuǎn)身層的味道有一定的掌握。

品類的做寬和做深都是品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方法。比如鍋巴這個(gè)品類銷售比較好，就需要做深這個(gè)品類，開(kāi)發(fā)更多的鍋巴商品，比如辣味、蟹黃味、海鮮味等等。如果一個(gè)品類銷售不好，就需要通過(guò)做寬的方法，尋找新的商品銷售機(jī)會(huì)。比如餅干類銷售逐年下降，那么就需要尋找更多的細(xì)分品類商品、新品，創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)。

我們有時(shí)候也會(huì)陷入這種問(wèn)題：初次看到和品嘗的商品非常好，于是引進(jìn)很多放在店里賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)越賣越差。零食選品需要注意商品的口味耐性，即商品是否可以經(jīng)得起再次品嘗仍然覺(jué)得好。比如我們同事第一次去趙一鳴的時(shí)候就被他們的商品所深深震撼，但買回來(lái)之后沒(méi)吃多少，而且第二次再去也沒(méi)有什么感覺(jué)了。

所以作為選品，應(yīng)該搭建一個(gè)商品的品質(zhì)模型。需要包括口感、口味、價(jià)格、包裝形式和包裝顏色等要素。比如說(shuō)什么樣的鍋巴品質(zhì)好？有口感酥脆，口味辣度鹽度甜度等，還有包裝形式、包裝顏色和價(jià)位。

最理想的情況是針對(duì)每個(gè)商品的每個(gè)要素做個(gè)可量化模型，根據(jù)這個(gè)模型進(jìn)行選品即可。不過(guò)以上工作需要大量的數(shù)據(jù)積累，一般企業(yè)可能很難做到。還有就是通過(guò)試吃和試銷方法提高選品的準(zhǔn)確性。

試吃主要是邀請(qǐng)運(yùn)營(yíng)、店長(zhǎng)、粉絲顧客等組成試吃項(xiàng)目組，對(duì)新品圍繞包裝、口味、口感進(jìn)行打分，根據(jù)得分情況決定是否引進(jìn)售賣。

試銷主要是選擇部分門店測(cè)試銷售，檢驗(yàn)市場(chǎng)對(duì)新品的實(shí)際接受情況及銷售耐久性。

在選品中，包規(guī)是個(gè)很重要的因素：傳統(tǒng)零售行業(yè)的選品邏輯傾向于大包規(guī)，其出發(fā)點(diǎn)是提升客單價(jià)。現(xiàn)在想來(lái)，這還是商家思維，而不是客戶思維。選擇小包規(guī)，一方面，從客戶角度出發(fā)，更適合消費(fèi)者的需求，另一方面，從品牌定位出發(fā)，更能體現(xiàn)低價(jià)形象。

另外，我們?cè)谶x品的時(shí)候，很容易因?yàn)閯e人的推薦或者一時(shí)的新奇感覺(jué)得商品好，而忽略了商品本身的品質(zhì)和市場(chǎng)適應(yīng)性。

《零售圣經(jīng)》：面對(duì)好奇心強(qiáng)盛的顧客，我們必須不斷地提供新商品。但是這類消費(fèi)者通常喜新厭舊的速度非常快，所以一味地引進(jìn)新商品，終非長(zhǎng)久之計(jì)。而且這種只為追求眼前利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方式，只怕會(huì)越賣顧客越少。

很多人會(huì)建議新奇的商品，可能出發(fā)點(diǎn)只是覺(jué)得流行或者別人推薦好，而且比較少考慮價(jià)格因素，所以真正到商品引進(jìn)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)銷售情況并不樂(lè)觀。作為零食選品，在照顧顧客對(duì)零食多樣化要求的同時(shí)，也需要注意避免陷入獵奇陷阱。

最后，說(shuō)說(shuō)關(guān)于基本款商品問(wèn)題。基本款商品以品牌商品、傳統(tǒng)暢銷商品為主，傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)、便利店基本上是以基本款商品為主。在第二代零食店時(shí)，基本款商品依舊占很大比重。但是，當(dāng)時(shí)已經(jīng)察覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)休閑商品的迭代速度更加敏感，所以零食店非常注重新品的迭代速度，引進(jìn)差異化商品。

到第三代零食店，基本款商品更少、差異化商品更多。經(jīng)過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，一二線品牌比如甜趣等，在我們店里賣的并不好。反而一些不多見(jiàn)的小眾品牌、國(guó)產(chǎn)品牌銷售會(huì)比較好。另外，我們現(xiàn)在所謂的基本款商品是在物資匱乏時(shí)代，由進(jìn)口品牌帶來(lái)的，而不是真正的被中國(guó)消費(fèi)者所驗(yàn)證的。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，我們是不是應(yīng)該重新去驗(yàn)證適合我們自己消費(fèi)的基本款商品呢？

比如之前大家都只知道樂(lè)事薯片，但是現(xiàn)在中國(guó)的山藥薄片、蕎麥片等也非常受市場(chǎng)歡迎；之前大家喝氣泡飲料只有可口可樂(lè)的可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)，現(xiàn)在中國(guó)的健力寶、元?dú)馍忠卜浅２诲e(cuò)。

所以，零食選品不要太去關(guān)注所謂的基本款商品，而是大膽嘗試一些新奇特商品，積極開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味和消費(fèi)習(xí)慣的商品。

（3）關(guān)于價(jià)格

《經(jīng)商之道》：在消費(fèi)者購(gòu)買欲旺盛，商品卻常常不足的時(shí)代，也就是在賣方市場(chǎng)的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格低廉比什么都重要......這種情況下，劣質(zhì)品大量上市。我們稱這種經(jīng)營(yíng)方法為價(jià)格導(dǎo)向。

我想，這兩年零食行業(yè)在下沉市場(chǎng)的崛起，也是這個(gè)情況吧。雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)飽和市場(chǎng)，但是對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，由于零售業(yè)發(fā)展的不均衡性，對(duì)于零食店這種商品豐富、價(jià)格低廉的零售業(yè)態(tài)而言，造成一個(gè)相對(duì)的市場(chǎng)緊缺態(tài)勢(shì)。

在這種情況下，低價(jià)和商品豐富成為絕對(duì)的市場(chǎng)殺手。而且，為了追求低價(jià)，商品的品質(zhì)也會(huì)被忽視。但是，隨著行業(yè)飛速發(fā)展，很多市場(chǎng)已經(jīng)迅速達(dá)到飽和，低價(jià)和商品豐富已經(jīng)不能再成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而進(jìn)一步降低價(jià)格，或者進(jìn)一步犧牲品質(zhì)降低成本，不僅會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也不利于行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

所以，企業(yè)需要考慮建立核心競(jìng)爭(zhēng)能力，不能單純地依靠?jī)r(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)低價(jià)策略是錯(cuò)誤的。對(duì)于零食行業(yè)，之前三十幾個(gè)點(diǎn)的毛利率時(shí)代是回不去了。結(jié)合到當(dāng)前中國(guó)的社會(huì)環(huán)境，我認(rèn)為還是應(yīng)該維持低價(jià)策略。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授表示：“疫情管控放開(kāi)...... 疫情導(dǎo)致消費(fèi)者收入下降，消費(fèi)信心不足，行業(yè)將迎來(lái)低價(jià)格零售時(shí)代，新的價(jià)格破壞者不斷涌現(xiàn)出來(lái)。”

對(duì)于零食店的毛利空間，根據(jù)零食店的經(jīng)營(yíng)需要和顧客可接受水平，我認(rèn)為25%的毛利率空間是最佳的。

按房租、人工、水電及固定資產(chǎn)投入攤銷一個(gè)月6萬(wàn)的成本計(jì)算：按25%毛利率，日均銷售8000元可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。日均銷售10000元的門店，月均可盈利1.5萬(wàn)，還是一個(gè)可實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。但是如果按20%的毛利率，日均銷售10000才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，對(duì)于大多數(shù)門店可能壓力就比較大了。

尤其現(xiàn)在有些零食企業(yè)已經(jīng)將毛利率降低到18個(gè)點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)沖動(dòng)性消費(fèi)品業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，這種商業(yè)模型的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不會(huì)很強(qiáng)。一旦面臨競(jìng)爭(zhēng)或者商圈的變動(dòng)，在客流無(wú)法保持之前的數(shù)量的情況下，門店經(jīng)營(yíng)會(huì)立刻變得艱難起來(lái)。

現(xiàn)在有一個(gè)非常緊迫的任務(wù)就是在不失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，提升前臺(tái)毛利率。調(diào)整產(chǎn)品策略和定價(jià)策略、并強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，進(jìn)行一定的輿論引導(dǎo)也是必然的：宣傳品質(zhì)而不是價(jià)格，畢竟這么低價(jià)格成本制造這些餅干和辣條，其質(zhì)量是難以保證的。

在具體定價(jià)方面，每個(gè)商品應(yīng)該根據(jù)敏感品、正常品、毛利品分別進(jìn)行定價(jià)，并考慮商品差異性、競(jìng)爭(zhēng)和廠家進(jìn)價(jià)等因素。可以在毛利率不變的情況下提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

比如敏感品、同質(zhì)化商品可以進(jìn)行降低毛利率定價(jià)，體現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，目前看低于超市10個(gè)點(diǎn)以上比較合適。毛利品、差異化商品和廠家進(jìn)價(jià)低的商品，可以提高毛利率進(jìn)行定價(jià)，以保證正常毛利率水平，但不宜超過(guò)30%。

（4）商品布局與陳列規(guī)劃

在傳統(tǒng)超市，一般會(huì)將引流品放在賣場(chǎng)的里面，目的是吸引顧客往里面走。但是，初次去零食很忙時(shí)，發(fā)現(xiàn)基本上所有的帶有引流屬性的商品都在靠近門口的位置，不僅包括飲料，還有膨化、價(jià)格帶商品等。而價(jià)格比較高的核果、熟食等商品，都是在賣場(chǎng)的里面。

這又一次挑戰(zhàn)了我的認(rèn)知。但是經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考和交流，不禁贊嘆在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下這樣做的高明之處。

從零售市場(chǎng)而言，現(xiàn)在如便利店、超市、生鮮店等各種零售形態(tài)的門店比比皆是，還有無(wú)孔不入、價(jià)格超級(jí)便宜的線上平臺(tái)。這也導(dǎo)致了顧客對(duì)進(jìn)入門店的挑剔性：此前到超市還有娛樂(lè)的價(jià)值，但是現(xiàn)在去超市純粹就是為了買東西。

所以，我們必須給顧客一個(gè)進(jìn)入賣場(chǎng)的理由。其中將最令顧客喜歡的、更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品放在靠近門口的位置，讓顧客從門口或者櫥窗就能看到商品，成為一個(gè)吸引顧客進(jìn)店的非常好的方法。

三代零食店在品類布局方面有以下特征，主要目的還是為了吸引顧客進(jìn)店：第一、敏感商品放在最靠近門口的地方，而且進(jìn)行大排面陳列，比如飲料。而高單價(jià)的熟食、核果等放在最里面位置；第二、更敏感的商品放在貨架的最好位置上，比如農(nóng)夫山泉礦泉水、可口可樂(lè)等；第三、價(jià)格帶商品靠近門口設(shè)置，其中價(jià)格最低的8.8元系列一般靠近櫥窗設(shè)置，且貨架橫向擺放，主要還是為了顧客更好地看到。

以上這樣設(shè)置還有兩個(gè)作用：第一、敏感性商品放在貨架最佳位置上，吸引顧客關(guān)注貨架商品，增加顧客在門店行走的區(qū)域及停留的時(shí)間；第二、顧客初進(jìn)入門店，看到價(jià)格形象商品，可以建立顧客對(duì)于價(jià)格便宜的印象。

以上涉及到了關(guān)于賣場(chǎng)動(dòng)線規(guī)劃和棚格圖設(shè)計(jì)的一個(gè)問(wèn)題，下面我們進(jìn)行深入論述。

所謂動(dòng)線規(guī)劃就是規(guī)劃好顧客在賣場(chǎng)的行動(dòng)路線，其目的是讓顧客方便，且能夠盡可能走遍賣場(chǎng)各個(gè)角落，看到更多貨架。我們?cè)羞^(guò)去超市進(jìn)去后出不來(lái)，或者很快就出來(lái)但是沒(méi)有找到想要商品的經(jīng)歷，這是動(dòng)線規(guī)劃的問(wèn)題。超市中的主動(dòng)線（主通道）規(guī)劃就是動(dòng)線規(guī)劃中非常優(yōu)秀的案例。

在零食店中，零食很忙也為我們樹(shù)立了非常好的學(xué)習(xí)典型：根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，零食很忙的貨架布局，基本上都是從入口開(kāi)始，在希望顧客走動(dòng)的地方，將貨架橫向設(shè)計(jì)，而很少采用縱向設(shè)計(jì)。比如入口處飲料貨架或橫向、或縱向設(shè)計(jì)，都是想將顧客導(dǎo)向他們想要顧客去的地方。再比如店內(nèi)后部，貨架會(huì)橫向進(jìn)行擺放，也是讓顧客在拐彎后可以看到整排的商品，而不是端架。

即引導(dǎo)顧客向某個(gè)方向走動(dòng)，或讓顧客在走動(dòng)時(shí)更多地看到貨架的正面，而不是側(cè)面。

《經(jīng)商之道》：放在陳列架邊沿的商品，必須是從消費(fèi)者立場(chǎng)看來(lái)是有魅力的商品。

這里面說(shuō)的是一個(gè)磁石點(diǎn)的問(wèn)題，這是一個(gè)來(lái)自于日本的零售經(jīng)驗(yàn)：將顧客敏感性品類在門店關(guān)鍵位置（磁石點(diǎn)）陳列，吸引顧客盡量逛遍整個(gè)賣場(chǎng)。我們?cè)?jīng)到日本考察學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)超市幾乎都是將生鮮區(qū)放在賣場(chǎng)的里面或者二樓的位置，中國(guó)的超市也是學(xué)習(xí)了這個(gè)方法。（不過(guò)目前中國(guó)的某些超市已經(jīng)在調(diào)整，將蔬菜等引流商品放在臨近入口的位置，如安徽樂(lè)城等）

磁石效應(yīng)：通過(guò)磁石點(diǎn)設(shè)置有吸引力的商品，引導(dǎo)消費(fèi)者走遍賣場(chǎng)更多的區(qū)域。一方面是關(guān)于磁石點(diǎn)的設(shè)置，一般會(huì)選擇拐角處，或者其它顧客比較容易看到的貨架位置；另一方面，即使現(xiàn)在我們將大部分的引流品放在門口，但是其它分類依然有很多可以利用的商品，比如餅干點(diǎn)心里面的鍋巴、熟食里面的腸類商品、速食里面的方便面等，也是非常好的選擇。只要選擇品類中銷售量比較好的商品即可。   

另外，也可以采取將敏感品在磁石點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)陳列或者大面積陳列的方法，不過(guò)需要注意不能破壞陳列的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。一般看來(lái)，散稱商品不適用此種方法，但是散稱上面的層板貨架可以使用此種方法。

關(guān)于動(dòng)線規(guī)劃還應(yīng)該考慮的要素：

第一、顧客行動(dòng)的方便性。即最好是我們期望顧客行動(dòng)的方向與收銀臺(tái)的方向在相反的位置。比如我們希望顧客進(jìn)門后向右邊走，那么收銀臺(tái)最好設(shè)置在左邊。其主要目的是避免收銀臺(tái)顧客排隊(duì)，從而影響顧客的進(jìn)入。

第二、顧客行動(dòng)習(xí)慣。根據(jù)行動(dòng)習(xí)慣，一般男性進(jìn)門后會(huì)往左邊走，女性會(huì)往右邊走。考慮到零食店的主要客群是女性，所以主動(dòng)線入口應(yīng)該靠近賣場(chǎng)左側(cè)進(jìn)行規(guī)劃，收銀臺(tái)放在賣場(chǎng)右側(cè)。

關(guān)于棚格圖的設(shè)置，是一個(gè)更為謹(jǐn)細(xì)繁瑣的工作，也是可以提升貨架銷售產(chǎn)出的工作。它需要考慮到商品的包裝（樣式、大小、色彩等）、銷售量、毛利貢獻(xiàn)、新品，需要考慮顧客購(gòu)物習(xí)慣，還需要考慮季節(jié)性因素及品類集中原則等。

就目前情況來(lái)看，各個(gè)零食企業(yè)在這方面都還有很大的提升空間，即使零食很忙店里還是存在很多品類交叉陳列的問(wèn)題。（關(guān)于棚格圖的設(shè)計(jì)思路，下面具體在棚格圖環(huán)節(jié)中進(jìn)行展開(kāi)，具體棚格圖樣板參考附件三。）

以上我們?cè)啻翁岬桨雌奉惣嘘惲械膯?wèn)題，在此說(shuō)明關(guān)于按品類集中陳列的意義：第一、方便顧客找到商品，比如顧客買可樂(lè)肯定到水飲的地方，如果將可樂(lè)放在餅干的位置，就會(huì)給顧客帶來(lái)極大困擾；第二、增加顧客對(duì)商品豐富的感覺(jué)，拓寬消費(fèi)者選擇副食商品的幅度，比如鍋巴有麻辣、海鮮、蛋黃等幾個(gè)口味，及大米、玉米、小米等不同配料的，如果這些商品放在一起，會(huì)讓顧客感覺(jué)：哇，這么多鍋巴，增加購(gòu)買的欲望，而如果分散在各個(gè)地方，那就會(huì)讓人無(wú)所適從了。

另外，在設(shè)計(jì)棚格圖時(shí)盡量不要出現(xiàn)跨層板陳列的問(wèn)題，無(wú)論對(duì)于一個(gè)單品或者一個(gè)分類，都是這樣的。一方面，是考慮美觀的問(wèn)題，有利于讓陳列做到層次分明；另一方面，考慮到顧客的方便性，比如，如果將飲料分類橫跨四五個(gè)層板，那么顧客找到想要的那個(gè)就要來(lái)回走動(dòng)了，而上下縱向陳列可以方便顧客挑選。

但這也不是絕對(duì)的，比如有些門店一列貨架可能只有兩三組，而且貨架比較短。這樣如果在死磕不能跨層板，可能陳列出來(lái)的效果就會(huì)顯得很零碎。就顧客挑選方便來(lái)看，當(dāng)貨架不超過(guò)兩組時(shí)，可以不用考慮跨層板陳列的問(wèn)題。

棚格圖設(shè)計(jì)最初主要是用表格進(jìn)行的，效率低、準(zhǔn)確性也不高。現(xiàn)在有一些做棚格圖的工具，可以根據(jù)商品的大小、重量，并參考商品的銷售、毛利貢獻(xiàn)等進(jìn)行棚格圖設(shè)計(jì)，并輸出可視化的結(jié)果，供繼續(xù)調(diào)整使用。還可以對(duì)門店的執(zhí)行情況進(jìn)行自動(dòng)檢查，發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)及時(shí)跟進(jìn)解決。

3、營(yíng)銷推廣

《零售圣經(jīng)》中有一章關(guān)于如何在夏天賣好關(guān)東煮的描寫(xiě)，其中最讓我震撼的是“一定要為消費(fèi)者制造購(gòu)買的機(jī)會(huì)”這句話。給顧客創(chuàng)造購(gòu)買機(jī)會(huì)，不僅要從商品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)著手。還需要注意營(yíng)銷推廣，讓顧客知道，并對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力。

可能很多人覺(jué)得現(xiàn)在的零食店毛利率已經(jīng)夠便宜了，不需要多做額外的推廣。另外，還有些人認(rèn)為做營(yíng)銷推廣會(huì)對(duì)顧客購(gòu)物產(chǎn)生消極影響等等。但是我認(rèn)為，在當(dāng)前高度競(jìng)爭(zhēng)的零售環(huán)境下，更需要大力進(jìn)行推廣宣傳。

比如喬氏，它也是以低價(jià)和不做折扣活動(dòng)標(biāo)榜自居的，但是不意味著它們不做營(yíng)銷和推廣。比如在聯(lián)商網(wǎng)翻譯的《美國(guó)喬氏超市》資料冊(cè)中，曾多次提到喬氏鼓勵(lì)員工推薦商品和發(fā)放宣傳海報(bào)的事情。

去年夏季重點(diǎn)商品的銷售策略，就是一個(gè)非常好的案例：本來(lái)夏季是一個(gè)銷售淡季，但是由于我們采取了積極的營(yíng)銷策略，推動(dòng)飲料類商品的打堆和推廣，反而讓夏季成為我們銷售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)：7、8月銷售環(huán)比增長(zhǎng)10%。

另外，有一段時(shí)間我發(fā)現(xiàn)做銀行活動(dòng)的門店，客流有明顯的提升。但是不做銀行活動(dòng)后，客流下降比較嚴(yán)重。可見(jiàn)消費(fèi)欲望是有的，但是缺乏一個(gè)讓顧客消費(fèi)的理由。

再者，在中國(guó)的大賣場(chǎng)一片哀鴻的情況下，來(lái)自日本的永旺卻熱鬧許多。到永旺的賣場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)有很多促銷員在叫賣，還有很多促銷品做試吃，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡。對(duì)比這種氛圍很少的沃爾瑪?shù)瘸校溟g差距一目了然。

零食行業(yè)之前也存在這個(gè)問(wèn)題，這也是為什么零食很忙能通過(guò)低價(jià)策略異軍突起。讓顧客知道低價(jià)、有動(dòng)力去消費(fèi)是非常必要的。現(xiàn)在的營(yíng)銷策略主要還是提升消費(fèi)欲望，當(dāng)然通過(guò)引流品的大量陳列可以營(yíng)造低價(jià)形象，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還需要強(qiáng)化匹配更多的線上及線下的營(yíng)銷宣傳手段，更多地觸達(dá)顧客，并吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)。

休閑零食更需要營(yíng)銷推廣，這與它的沖動(dòng)性消費(fèi)屬性是密切相關(guān)的。沖動(dòng)性消費(fèi)屬性決定零食店不能像生鮮店一樣，是顧客的主動(dòng)選擇；也決定了顧客對(duì)它的商品及價(jià)格并不會(huì)太關(guān)注。所以，如果沒(méi)有足夠的營(yíng)銷推廣去觸達(dá)和吸引顧客，零食店很容易就會(huì)變成酒香也怕巷子深的存在。

營(yíng)銷推廣起作用的基礎(chǔ)是門店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。《零售圣經(jīng)》：之前促銷活動(dòng)確實(shí)可以帶來(lái)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。但現(xiàn)在情況不一樣了，店家必須在商品齊全、鮮度管理、親切服務(wù)等基本原則都落實(shí)之后，辦活動(dòng)、做宣傳才能收到實(shí)質(zhì)的成效。

比如蘇果超市，經(jīng)常會(huì)拿出很高的成本做大型活動(dòng)（比如五折），雖然爆發(fā)力很強(qiáng)，但是效果一般，就是這個(gè)道理。

關(guān)于如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣，我們還是看看《零售圣經(jīng)》是怎么說(shuō)的：我認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷一點(diǎn)都不復(fù)雜，只是動(dòng)腦筋想一想每一位消費(fèi)者現(xiàn)在要什么，以及我們?cè)撊绾螡M足他們。

由上可見(jiàn)，做營(yíng)銷的核心出發(fā)點(diǎn)還是顧客需求，其實(shí)這也是運(yùn)營(yíng)解決的核心問(wèn)題。做運(yùn)營(yíng)推廣需要注意：第一、做好門店商品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這是基礎(chǔ)；第二、做好觸達(dá)，現(xiàn)在的觸達(dá)手段有線上的微信（群、朋友圈）、抖音和達(dá)人探店等，線下有門店海報(bào)、廣播和員工宣傳，這兩個(gè)相輔相成，不可或缺；第三、經(jīng)常變化，防止給顧客形成疲勞感；第四、保持一定的密度及持續(xù)性，不斷給顧客制造新鮮感。

關(guān)于營(yíng)銷推廣的具體組織及方法，筆者將在下面52周MD中具體說(shuō)明。

此前曾與一位業(yè)內(nèi)朋友溝通關(guān)于零食很忙的營(yíng)銷活動(dòng)問(wèn)題，他認(rèn)為零食很忙可以減少因此而付出的運(yùn)營(yíng)成本，以及工作復(fù)雜性及帶來(lái)的管理成本。這是有一定道理的。但是考慮到現(xiàn)在市場(chǎng)逐漸飽和，甚至面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。其如能做好營(yíng)銷推廣，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上讓店鋪更具活性，提升門店吸引力，則會(huì)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。甚至，還可以減少或避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

不過(guò)，其難點(diǎn)在于營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)及門店的協(xié)調(diào)一致。解決策略：一把手重視，聚合各方；獎(jiǎng)懲激勵(lì)策略，大家共同負(fù)責(zé)一個(gè)目標(biāo)；營(yíng)運(yùn)由主導(dǎo)者變?yōu)榉⻊?wù)者，由拉著走變?yōu)橥浦摺Ａ硗猓少?gòu)要讓營(yíng)運(yùn)和門店清楚的知道商品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在哪里，營(yíng)運(yùn)要讓門店清楚的知道營(yíng)銷策略的邏輯是什么，并保持一致的行動(dòng)步伐。在此，52周MD是一個(gè)非常好的工具。

當(dāng)然，營(yíng)銷推廣不是萬(wàn)能的。當(dāng)門店銷售下滑的時(shí)候，我們通常會(huì)采取營(yíng)銷推廣的手段，但經(jīng)常收效甚微，這里給出一個(gè)很好的解釋。《零售圣經(jīng)》：因?yàn)楫?dāng)你一旦察覺(jué)顧客已經(jīng)開(kāi)始對(duì)你的店鋪感覺(jué)到厭煩的時(shí)候，除了引進(jìn)別的商品，或是改變經(jīng)營(yíng)模式之外，別無(wú)其他方法。

所以，在挽救銷售差的店的時(shí)候，如果銷售差的原因不是門店經(jīng)營(yíng)層面出現(xiàn)的大問(wèn)題（缺貨、服務(wù)），不是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的，那么依靠營(yíng)銷的方法是無(wú)法取得效果的。引進(jìn)新商品可以給顧客新的感覺(jué)，但也是需要花大力氣和時(shí)間的。所以只能改變經(jīng)營(yíng)模型，給顧客一個(gè)徹底、新的認(rèn)知。

這期間更需要強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣，喚醒顧客早已麻木的感覺(jué)。讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)門店，認(rèn)識(shí)新商品的價(jià)值。

最后，補(bǔ)充一個(gè)薛記的案例：薛記是目前零食零售店中的一個(gè)佼佼者，其商品、門店裝飾氛圍非常不錯(cuò)。但筆者多次走過(guò)薛記的門店卻發(fā)現(xiàn)，每次走過(guò)并沒(méi)有新的感覺(jué)，其營(yíng)銷活動(dòng)比較單調(diào)，去多了感覺(jué)也是一般。這不僅無(wú)法對(duì)外面的顧客產(chǎn)生進(jìn)店的吸引力，更會(huì)減弱對(duì)進(jìn)店顧客的沖擊感。常此以往，顧客對(duì)薛記的感覺(jué)也會(huì)趨于平淡，從而不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

薛記炒貨 圖源：官方微信公眾號(hào)

4、做好運(yùn)營(yíng)需要熟悉門店

發(fā)揮運(yùn)營(yíng)崗位的價(jià)值，對(duì)運(yùn)營(yíng)崗位從業(yè)者的綜合業(yè)務(wù)能力要求是比較高的。他需要對(duì)商品、門店及營(yíng)銷推廣都有一定了解，還要有比較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。

門店是運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)，它不僅是直接聯(lián)系顧客的，而且也是大部分運(yùn)營(yíng)活動(dòng)落地的載體。所以，做好運(yùn)營(yíng)的首要工作就是要了解門店，并經(jīng)常去門店。

做運(yùn)營(yíng)最忌諱的就是眼高手低，只顧在辦公室做方案、做計(jì)劃，通過(guò)數(shù)據(jù)、會(huì)議了解情況直接做出判斷。

筆者曾接手過(guò)一個(gè)蔬菜日清的項(xiàng)目，據(jù)說(shuō)在此之前已經(jīng)有幾位同事負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，但是都沒(méi)有進(jìn)展。我接手后發(fā)現(xiàn)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的同事很少去門店，而是通過(guò)總部看數(shù)據(jù)，遙控指導(dǎo)門店的操作。這就造成負(fù)責(zé)項(xiàng)目的同事不了解門店現(xiàn)場(chǎng)的操作情況、不了解門店現(xiàn)場(chǎng)遇到的問(wèn)題，而門店端對(duì)這個(gè)項(xiàng)目也只是一知半解，執(zhí)行起來(lái)就沒(méi)有那么徹底。

接手這個(gè)項(xiàng)目后，我首先先去各個(gè)門店了解項(xiàng)目的落地情況、遇到的問(wèn)題以及門店對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的想法等。并根據(jù)這些情況對(duì)項(xiàng)目推進(jìn)方案進(jìn)行修改，主要是縮小試點(diǎn)范圍，做到重點(diǎn)跟蹤；將項(xiàng)目分為幾個(gè)節(jié)點(diǎn)逐步推進(jìn)，便于門店端的執(zhí)行；通過(guò)遠(yuǎn)程監(jiān)控每天查看門店的執(zhí)行情況，及時(shí)做出指導(dǎo)。在項(xiàng)目執(zhí)行階段，也基本保持每個(gè)門店每周去一次的頻率，與店長(zhǎng)保持溝通。通過(guò)以上努力，大大推進(jìn)了項(xiàng)目進(jìn)度，順利完成測(cè)試。

所以，做好運(yùn)營(yíng)首先必須要根植于門店，經(jīng)常去門店，與現(xiàn)場(chǎng)的同事、顧客多溝通，去了解、熟悉門店。

（未完待續(xù)）

下期預(yù)告：《休閑零食店的運(yùn)營(yíng)模型(四)：門店管理和全渠道運(yùn)營(yíng)》

延伸閱讀：

第一期：中國(guó)休閑零食店的發(fā)展環(huán)境和迭代

第二期：休閑零食店的運(yùn)營(yíng)模型(一)：選址的學(xué)問(wèn)

第三期：休閑零食店的運(yùn)營(yíng)模型(二)：采購(gòu)與配送

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