來源/首席商業評論

撰文/七月

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始祖鳥，堪稱滑雪服“樂高”

最近，一個中年人愛穿的牌子始祖鳥徹底火了。

小紅書上一堆人“求鳥若渴”，很多人進店光是排隊就得半小時，線上平臺更稀缺，一件9000元的硬殼羽絨服，能選擇的顏色和型號已經不多，在美國，始祖鳥的XXL碼更是屢屢售罄。

始祖鳥曾經因為款式略老土，和茅臺、釣魚并稱為“中年人攀比三大寶”。

過去在國外，始祖鳥一直是被中年有錢人青睞的品牌。比如身家51億美元的Lululemon創始人Chip Wilson，英國王室兩兄弟威廉哈里，都是始祖鳥的用戶。

還有的中年粉絲表示，“始祖鳥陪我跨越過世紀，它比我在過去十年中看到的任何東西都要耐用30倍，包括隔壁鄰居的夫妻關系。”

對于這些骨灰級粉絲來說，始祖鳥任何不好買的型號，抑或是已經停產的顏色，他們都有。

在國內，始祖鳥也是不少大佬喜愛的品牌。比如搜狐創始人張朝陽，走紅毯的時候都是一件藍色夾克。

始祖鳥的衣服分兩種，一種是實用型。“實用鳥”看中功能，SV（惡劣氣候）、AR（全環境），到LT（輕量級）、 FL（敏捷）、 SL（超輕量）等等，在注重功能性的高端玩家眼里，始祖鳥還有一個別稱：戶外服中的樂高，單品之間能組合成分層系統，沖鋒衣就是它的王牌產品，以性能著稱。

另一種，則是時尚型，功能可以忽略，主要看顏值，這兩年，始祖鳥頻頻登上秀場，比如被已故前LV男裝總監Virgil Abloh拿到Off-White秀場以后，幾周后的巴黎時裝周上，始祖鳥也不缺席，還專為軍事和警察人員設計系列。

始祖鳥的時尚屬性也被逐漸挖掘出來，一件劉雯同款的Beta Jacket被炒到了近萬元。始祖鳥也充分嘗到了走時尚路線的甜頭。

始祖鳥與日本潮流品牌beams、服裝品牌JIL SANDER等聯名，靠拼接剪裁和豐富的顏色，也讓圈內的時尚潮人爭相追捧，甚至炒出了天價，一件在2018年的老款聯名，二手都要賣到萬元以上。

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始祖鳥，為什么火了？

雖然始祖鳥一直都不乏國內外大佬喜愛，但很長一段時間，這些名人背書并沒有帶動始祖鳥的銷量。

最重要的原因，還是始祖鳥無論在國外還是國內都不便宜。比如在國外，比較受歡迎的防水夾克，如其Beta AR外殼和Rush滑雪夾克的零售價分別為599美元和749美元。而國內的官方旗艦店上，一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，經典款硬殼Alpha系列雙十一售價為8200元。

真正讓始祖鳥在大眾范圍出圈的，還是海外版的抖音TikTok。

2021年5月20日，TikTok用戶jcallred發布了一段15秒的視頻，開始時他將始祖鳥Alpha AR的袖子放在一個流動的水龍頭下。然后他直接站在淋浴噴頭下，展示始祖鳥的衣服是怎樣防水的。

在視頻快結束時，他居然直接穿著這件夾克跳進了一個游泳池，成了整個視頻的噱頭，這個場景直接成了后來始祖鳥在TikTok大火的模板。

社交媒體捧紅一個品牌的例子不算罕見，始祖鳥之所以能被博主青睞，歸根結底，還是因為始祖鳥使用了一種叫做GORE-TEX的昂貴科技面料，其最自豪的性能，就是防水，這也是博主敢穿著始祖鳥直接跳進游泳池的原因。

畫面上“just beads right off（只有水珠落下）”這句話，也成了同類型視頻的經典評論。

一位TikTok用戶的免費“測評”視頻，讓始祖鳥在2021年獲得了前所未有的關注。

發布視頻后不久后，就出現了模仿潮，很多網友開始穿著始祖鳥夾克“淋浴”，模仿他的視頻，成為熱門TikTok趨勢，就這樣，#arcteryx（始祖鳥）標簽在TikTok上獲得了超過2億的點擊量。

不少推特網友說，“我買這件夾克絕對只是為了炒作”、“絕不帶傘、一定要把拉鏈拉到頂，想象自己是滴水不沾衣的黑武士。”還有人說，“每個人（買了始祖鳥夾克）都會用它表現淋浴。所以當我穿著它淋浴時，沒人會覺得奇怪”。

以始祖鳥為由的社交熱潮，在中國同樣開始蔓延。

從浴室到戶外，社交平臺小紅書上“曬鳥”的年輕人越來越多，他們自稱“鳥人”和“始祖鳥女孩”，將自己和其他人區分開來，“有鳥的人，再也不想跟沒鳥的人說話”。

用一件始祖鳥來混搭一切，覆蓋通勤和周末出行的“OOTD（每日穿搭）”也有了一種說法：“鳥里鳥氣”，甚至在國內還有一種說法：女生更喜歡“lulu，拉夫（指品牌拉夫勞倫），始祖鳥”。

實際上，光是社交媒體的造勢營銷，只能增加品牌的名氣，未必能帶來銷量。像之前的椰樹集團，雖然請來長腿美女直播搞得全國皆知，但實際產品銷量并不高，50萬人圍觀，場均銷售額只有2500-5000元，叫好不叫座。

始祖鳥的價格并沒有便宜，為何最近幾年，名氣大增的同時，銷量也走高了呢？

買過一件始祖鳥沖鋒衣的年輕白領表示，無論是羽絨服，還是沖鋒衣、瑜伽服，都是滿足日常生活場景，只需要一件就足夠，再貴也可以接受。不看品牌的營銷，還是沖著質量入手，始祖鳥的衣服很輕、針腳也緊湊，采用的面料科技都是屬于頂尖級，自然成了首選。

如此一來，始祖鳥的聲量銷量皆爆火，也并不奇怪。

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加拿大沖鋒衣，還能火多久？

始祖鳥，起源于加拿大，logo的靈感來源是一只名叫“HMN 1880柏林標本”的始祖鳥化石。

其實當年始祖鳥剛來中國時，有推銷員扛著一堆衣服到處推銷，但銷量并不算好，當時還在三夫戶外的達人飛鷹發現品質還不錯、就放到店里代銷了，但因為小眾定價很高并不好賣。

這兩年始祖鳥在中國的銷量突然起飛，很多人才驚訝地發現，始祖鳥竟然是安踏旗下的品牌。

2018年12月，安踏宣布收購Amer Sports，這正是始祖鳥的母公司。

安踏集團總裁鄭捷曾表示，安踏體育未來會更注意品牌收購，希望未來可以收購與安踏定位匹配的國際化運動品牌，并與安踏品牌互補，形成品牌和集團的共同國際化戰略。

在收購始祖鳥之前，2009年，安踏以不超過6億港元的價格，收購了FILA在中國的商標經營權。

事實證明，安踏的這個收購決定非常正確。2020年，據安踏財報數據顯示，來自FILA的收入達到了175億港元，已經超過了安踏自主品牌157億港元的收入。

但安踏也不能高枕無憂，FILA如今已經進入了增長放緩階段。2022年上半年，FILA營收107.77億元，同比下滑0.5%。

于是，始祖鳥，成了安踏集團極為看重的增長點。

10月17日，安踏體育發布2022年第三季度財報，始祖鳥所在的“所有其他品牌產品”的零售金額，與2021年同期相比有40%-45%的正增長。

始祖鳥銷量明顯增長的背后，是安踏的苦心經營，制造了“運奢”的概念，意思是運動奢侈品，開創“重奢”“輕奢”之外的又一個奢侈品品類。

第一是開店就有體現，始祖鳥瞄準奢侈品扎堆的地方，比如始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望。

十一假期，始祖鳥還在北京王府中環開出了亞洲首家線下體驗門店，周圍也是被一堆奢侈品店包圍。

第二在代言人的選擇上，始祖鳥也聯手了國際超模劉雯，充分塑造高級感。

始祖鳥如今的火爆，似乎也在安踏的掌控之中。據虎嗅報道，一名安踏集團高管在8月的一次活動中半開玩笑地表示：“未來，始祖鳥在經營策略上會全面對標奢侈品。”

但這番話也引起了不少爭議，有網友吐槽，“一開始炒北面、后來是加拿大鵝，現在又成了始祖鳥，只是營銷得好而已。”還有陰謀論質疑，始祖鳥從頭到腳的爆火，都是安踏的炒作。

不過這些都不耽誤始祖鳥在今年成為火遍國內外的社交貨幣。筆者有個不成熟的小建議，始祖鳥不妨可以趁著當下熱度最高的同時，開辟一個更親民的價格系列，價格可以低一點，讓更多人體驗到產品，對質量有了解以后，也會促進打開更多的市場。

另外，也期待國產品牌早日出現下一個始祖鳥。

參考資料：

《始祖鳥，中產的燒錢鳥》，每日人物；

《“鳥人”當紅，安踏有志于新中產？》，虎嗅

《買5000元沖鋒衣還要配貨？“中年三寶”始祖鳥被傳對標愛馬仕，安踏回應》，時代周報