出品/自有品牌

作者/亞當(dāng)·萊蘭

翻譯/木易、阿迪

“我們已經(jīng)度過了折扣店對超市行業(yè)帶來破壞性影響的高峰期，超市學(xué)會了如何應(yīng)對他們的競爭。”

這些言論是Morrisons（莫里森）公司董事長特里·萊希爵士于今年 1 月發(fā)表的——即美國私人資本投資公司Clayton，Dubilier & Rice以近100億英鎊完成對莫里森的收購三個月后。如果那時他們聽上去多么勇敢，那么現(xiàn)在看起來就有多么狼狽——莫里森不再是英國食品雜貨行業(yè)四巨頭之一，根據(jù)Kantar（凱度咨詢）公司發(fā)布的最近12周的數(shù)據(jù)，其位置已經(jīng)被“具有破壞性影響”的折扣商ALDI占據(jù)了。

ALDI的市場份額實(shí)際上于今年3月份的4周內(nèi)就首次超過莫里森了。自那以后，ALDI超越的勢頭越發(fā)迅猛，源于不斷有新店開業(yè)，——這是Kantar公司發(fā)布數(shù)據(jù)后，莫里森在隨后發(fā)表的一份相當(dāng)具有防御性的聲明中所強(qiáng)調(diào)的。

“市場份額很大部分原因取決于新店開張的速度。”莫里森稱：“我們很長一段時間沒有新店開業(yè)了，但某些競爭對手并未停歇，持續(xù)不斷地開店。但事實(shí)上顧客并不在意市場份額之類的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——他們更關(guān)注的是商品的價(jià)值、質(zhì)量、來源以及服務(wù)——而這正是我們的重點(diǎn)所在。”

的確，ALDI從新店開業(yè)中受益匪淺。隨著莫里森準(zhǔn)備收購McColls（麥科爾斯）連鎖，本周它還透露將開設(shè)多達(dá)“數(shù)千家”莫里森日常小店的計(jì)劃，這些舉措將對其奪回部分市場份額有所幫助。并且Kantar公司公布的市場份額不包括燃料的銷售，而這方面莫里森比ALDI更具優(yōu)勢。

但Kantar發(fā)布的顧客轉(zhuǎn)店購物的數(shù)據(jù)與莫里森息息相關(guān)。在前四大巨頭中，從樂購流向ALDI的銷售額最多（達(dá)6360萬英鎊），其次是莫里森，為4260萬英鎊，但后者本身的市場份額要小得多，因此影響更大。

此外，ALDI從所有超市中都贏得了市場份額——連LIDL也未能幸免。因此，這不僅與持續(xù)開店有關(guān)，也并非僅僅因?yàn)椤罢劭鄣辍边@一稱號：它還關(guān)乎強(qiáng)大的供貨能力以及供應(yīng)鏈的連續(xù)性。而這一點(diǎn)正是長期困擾LIDL和莫里森的重大問題，他們自然而然地在今年6月食品雜貨評審組織發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中表現(xiàn)不佳。

真正討論其承諾關(guān)注的那些因素時，莫里森都感到十分棘手。在價(jià)值方面，它將性價(jià)比高的產(chǎn)品數(shù)量增加到134個（根據(jù)Assosia零售研究公司的數(shù)據(jù)），但相比其20000+ SKU來說，占比非常低。來自The Grocer（《食品雜貨》雜志）第33期的抽查結(jié)果，但在數(shù)周以及數(shù)月內(nèi)，與競爭對手相比，莫里森一直以來價(jià)格更高——特別是在牛奶、黃油等高度關(guān)注價(jià)值的重要商品上，其價(jià)格甚至高于原先的四大主要競爭對手。

至于與折扣商進(jìn)行價(jià)值比較，那就更加無可爭議了：在雜志第33 期公布的關(guān)鍵產(chǎn)品價(jià)值比較中，ALDI比莫里森平均便宜8%。

莫里森的競爭優(yōu)勢正逐漸喪失。在疫情前的基礎(chǔ)上，其促銷商品下降了27%，為5254 種：其中降價(jià)促銷商品減少了38%，下降幅度最大；而整箱購買促銷減少了11%。更重要的是，降價(jià)促銷的平均節(jié)約率下降了近2個百分點(diǎn)，低至26.3%。

當(dāng)然，促銷活動以及省錢金額的減少，部分程度反映了在通脹飆升的大背景下對成本、價(jià)格上漲的管理壓力，但 The Grocer（《食品雜貨》雜志）從供應(yīng)商處了解到，商品售價(jià)與供應(yīng)商成本上漲之間并不存在一一對應(yīng)關(guān)系。

具有諷刺意味的是，莫里森缺乏競爭力的原因之一竟然來自其引以為傲的垂直整合供應(yīng)鏈。其他超市可能需要花數(shù)周時間與供應(yīng)商一起規(guī)劃并協(xié)商提價(jià)事宜，而莫里森必須以現(xiàn)貨價(jià)格支付貨款，在當(dāng)前情況下成本自然增加不少。當(dāng)然，如果擺脫了高通脹時期，情況正好相反，好處也立竿見影。由于協(xié)議針對蔬菜價(jià)格不穩(wěn)定、包裝尺寸隨時調(diào)整等方面具有靈活性，莫里森仍然堅(jiān)持履約。

不容忽視的是，莫里森被CD&R收購后所承擔(dān)的56億英鎊債務(wù)，也是其缺乏競爭力的重要因素。

其它方面也不盡人意

在質(zhì)量方面，莫里森與ALDI相比勝算幾何？當(dāng)然，他們的經(jīng)營存在較大差異，尤其是在品類方面。但這一點(diǎn)卻并非人盡皆知，莫里森將廣告進(jìn)行公開招標(biāo)，讓人感覺很有意義。但莫里森應(yīng)該大力宣傳這種經(jīng)營上的差異性——與ALDI相比，與其他競爭對手相比。如果他們積極宣傳，效果就會大不一樣。

莫里森的垂直整合供應(yīng)鏈無疑是一個差異化因素，但在原產(chǎn)地方面ALDI更加具有競爭力：ALDI不斷提高對英國農(nóng)民和英國原產(chǎn)地采購的承諾，去年12月又承諾新增100家本土供應(yīng)商，增加的采購額將高達(dá)35億英鎊——ALDI還通過在所有門店懸掛英國國旗來強(qiáng)調(diào)這一承諾。

至于服務(wù)方面，莫里森擁有特色鮮明的市場街，使小批量采購成為可能，在大肆宣傳生活成本高企的當(dāng)下，這無疑是一大競爭優(yōu)勢。公司還擁有500名“社區(qū)服務(wù)人員”，深入社區(qū)，不斷向顧客表達(dá)善意，這是其應(yīng)對新冠疫情屢獲好評的關(guān)鍵舉措。但總體來講，正如今年The Grocer（《食品雜貨》雜志）第33期公布的6月份調(diào)查報(bào)告所總結(jié)的那樣，除了商品供應(yīng)能力較差外，莫里森去年在客戶服務(wù)方面的表現(xiàn)也乏善可陳。

與此同時，ALDI繼續(xù)在開設(shè)新店以及門店翻修方面加大投資，從而提高競爭實(shí)力。

總而言之，在所有領(lǐng)域，ALDI都是莫里森最強(qiáng)勁的競爭對手。這就是ALDI為何在食品雜貨行業(yè)四巨頭中能夠占據(jù)一席之地的原因。

正如《零售思維》雜志CEO格德·福特所說：“顧客并不在意市場份額之類的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——他們更關(guān)注的商品的價(jià)值、質(zhì)量、來源以及服務(wù)——這才是顧客紛紛轉(zhuǎn)向ALDI購物的原因。”