出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

野生景點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性，不斷有人勸游客找個(gè)收費(fèi)的景點(diǎn)從了吧，哪知過(guò)后立馬游客又過(guò)來(lái)了，一點(diǎn)都沒(méi)上岸的想法。

很多人有兩大愛(ài)好：拉游客下水，勸景區(qū)免費(fèi)。

野性的景區(qū)能夠滿足人們窺探、征服、蓄力、爆發(fā)等狀態(tài)，情緒在畫(huà)面中不斷升華，搭訕在朋友圈中反復(fù)挑逗。

有人通過(guò)朋友圈征服別人，有人通過(guò)野生景點(diǎn)征服朋友圈。

喜歡拉游客下水的，通過(guò)各種種草傳播實(shí)踐體驗(yàn)。平臺(tái)開(kāi)啟社交屬性搭建，縮短用戶獲取信息半徑，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)和觸達(dá)。管理方對(duì)于監(jiān)管比較曖昧，各地為了發(fā)展文旅……，突然無(wú)心插柳柳成蔭。豎個(gè)牌，拉條橫幅，也是警示免責(zé)。別小看這，至少也是6位數(shù)的支出，個(gè)別地方覺(jué)得還有很大的提升空間。

付費(fèi)的景區(qū)一直覺(jué)得自己有暖男情懷，可惜沒(méi)玩夠的游客哪里會(huì)覺(jué)得付費(fèi)景區(qū)“實(shí)在”，就輕易從了呢？

勸景區(qū)免費(fèi)，比勸從良更難。

大部分人的兩大愛(ài)好都難以實(shí)現(xiàn)。

01

資源錯(cuò)配下的畸形選擇

中國(guó)文旅項(xiàng)目有10000多個(gè)，中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)公布全國(guó)在營(yíng)購(gòu)物中心（含都市型、區(qū)域型、社區(qū)型以及奧特萊斯）約6300個(gè)。很多人覺(jué)得購(gòu)物中心過(guò)剩，很少人覺(jué)得文旅項(xiàng)目過(guò)剩，為何？

中國(guó)購(gòu)物中心在很多地方基本能滿足在地消費(fèi)者的需求，再建更多購(gòu)物中心有人覺(jué)得沒(méi)有必要。文旅項(xiàng)目貌似很多，基本不能滿足在地訴求，更不用說(shuō)輻射多遠(yuǎn)了。消費(fèi)者、地方需求無(wú)法得到有效滿足，覺(jué)得還得建更多的文旅項(xiàng)目來(lái)填補(bǔ)空虛。有人說(shuō)中國(guó)90%的文旅項(xiàng)目都爛尾了，不知道是否準(zhǔn)確，但這個(gè)數(shù)量從消費(fèi)端的饑渴反應(yīng)，可以看出文旅項(xiàng)目的供給與消費(fèi)端需求存在極度不匹配。

國(guó)內(nèi)很多文旅項(xiàng)目以勾地為核心，通過(guò)地產(chǎn)變現(xiàn)，再硬性配套五星級(jí)酒店這種形象工程。這幾年跟很多開(kāi)發(fā)商溝通過(guò)文旅項(xiàng)目，前期都是雄赳赳氣昂昂，一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績(jī)0比5。

不能說(shuō)發(fā)展商對(duì)于文旅沒(méi)有期待，但發(fā)展路徑不清晰。有時(shí)候覺(jué)得自己在構(gòu)想時(shí)是有文藝氣息，有對(duì)文化的解讀，有對(duì)社會(huì)的情懷，但實(shí)操時(shí)沒(méi)有落地方法，又都向商業(yè)看起。這種行思二元甚至多元化，沒(méi)有合理拆解、協(xié)調(diào)，很容易出現(xiàn)不兼容，找不到支撐點(diǎn)，落地變形。

02

文旅項(xiàng)目流量來(lái)自哪里？

重金投入的文旅項(xiàng)目為什么不如野生景點(diǎn)，消費(fèi)者為什么不來(lái)？

發(fā)展商重形式大于重內(nèi)容的弊端就出現(xiàn)了。

發(fā)展商都希望自己做的景區(qū)人流如潮，大把大把的錢跑來(lái)景區(qū)花，但怎么才能讓游客來(lái)呢？別看花了那么多錢，大部分發(fā)展商在自信中還是沒(méi)底。心里沒(méi)底在于不知道流量的構(gòu)建，只是希望有人來(lái)玩。

文旅項(xiàng)目流量的構(gòu)建：

一、來(lái)自于文旅本身具有強(qiáng)大的引流能力。

比如早期的黃果樹(shù)瀑布等項(xiàng)目，明明可以靠臉蛋吃飯，當(dāng)然不用靠實(shí)力，所以運(yùn)營(yíng)配套不怎么樣，每年也大把大把的游客涌過(guò)去。游客到了住哪，住貴陽(yáng)。

二、來(lái)自于內(nèi)部主力項(xiàng)目的引流能力。

內(nèi)置寺廟、動(dòng)物園、游樂(lè)園等等各種主力店，通過(guò)主力店來(lái)引流。這與購(gòu)物中心的操盤基本異曲同工。

文旅項(xiàng)目在運(yùn)作時(shí)過(guò)于注重主力項(xiàng)目的形式，不注重內(nèi)容，怎么理解呢？

以購(gòu)物中心為例，同樣招一家超市來(lái)進(jìn)行引流，招大潤(rùn)發(fā)給予的每日人流量估值在6000—12000人；招永輝超市的每日人流量估值在3000—8000人；招普通超市的每日人流量估值在2000—6000人。每家購(gòu)物中心都配套超市，但不同超市帶來(lái)的每日人流量估值是不同的。

做文旅項(xiàng)目也一樣，比如加盟一尊流量型神仙，來(lái)朝圣的信眾就很多；做地域型神仙可以夯實(shí)本地基本盤，但輻射能力相對(duì)有限。

不少發(fā)展商問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：購(gòu)物中心一定要配套超市嗎？如果一定要，隨便招一家超市，不行嗎？

當(dāng)然不是。

問(wèn)題是你怎么解決流量來(lái)源問(wèn)題，或者說(shuō)是廉價(jià)流量來(lái)源問(wèn)題，沒(méi)有流量怎么養(yǎng)活這么大一個(gè)項(xiàng)目。

這個(gè)時(shí)候企劃通常就低下頭，嘴里默默嘮叨著，每天要引那么多流量也不是不行，關(guān)鍵要花錢買流量，然后偷偷瞄了瞄財(cái)務(wù)。

財(cái)務(wù)基本會(huì)很淡定，我就是個(gè)記賬的，不參與公司業(yè)務(wù)，沒(méi)有立場(chǎng)沒(méi)有觀點(diǎn)。老板沒(méi)提倡業(yè)財(cái)融合，不聞不問(wèn)不管才是生存之道。

所以問(wèn)題就在前三排，核心問(wèn)題就在主席臺(tái)，有人總結(jié)了一個(gè)很通用的答案。

這是發(fā)展商跨行業(yè)進(jìn)入視野盲區(qū)一定會(huì)碰到的問(wèn)題，失去原來(lái)熟悉的決策路徑，缺乏決策的依據(jù)，支撐自己快速做出理性決策，會(huì)在盲區(qū)反復(fù)摸著石頭，能不能順利過(guò)河還是未知。

再比如現(xiàn)在很多地方都在做仿古建筑，發(fā)展商隨便找家設(shè)計(jì)公司照某個(gè)古建筑復(fù)制一排，就覺(jué)得是文旅了。前段時(shí)間到某項(xiàng)目，所有商鋪全部關(guān)門，地上長(zhǎng)滿了草，直接廢掉。發(fā)展商想能不能重啟，這是標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)坑招商坑運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象，仿古建筑不具備引流能力，后端人員回天無(wú)力。

通常古建筑要進(jìn)行拆解成每個(gè)部件，理解其每個(gè)構(gòu)件構(gòu)成的意義，包括顏色定義、歷史成因等，設(shè)計(jì)院重新提取核心元素，融合現(xiàn)代元素，復(fù)原歷史的同時(shí)進(jìn)行升華。好比我們現(xiàn)在看到很多影視節(jié)目或抖音上古裝的華麗，其實(shí)古代衣服大部分都是很丑的，但現(xiàn)在的年輕人復(fù)刻及創(chuàng)新能力太強(qiáng)了，經(jīng)常有超出人們預(yù)期的杰作。如果只是簡(jiǎn)單的復(fù)制，直接從古文獻(xiàn)里找到當(dāng)年的圖紙，再找些當(dāng)?shù)乩辖橙耍涂梢酝瓿闪耍�要設(shè)計(jì)院干嘛。

發(fā)展商有時(shí)候覺(jué)得簡(jiǎn)單的仿古就已經(jīng)很驚艷了，市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)喜歡，但發(fā)展商有時(shí)候沒(méi)發(fā)覺(jué)自己的審美與年輕人的審美存在差異。沒(méi)有人喜歡老人家的東西，但你喜歡的東西正在變成老人家的東西。

三、網(wǎng)紅流量項(xiàng)目做加持。

文旅項(xiàng)目不是一勞永逸的，項(xiàng)目一旦失去新鮮感，游客的興趣也就大大的降低。在主力項(xiàng)目承擔(dān)穩(wěn)定引流重任時(shí)，網(wǎng)紅項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)短期快速引流，當(dāng)網(wǎng)紅項(xiàng)目失去網(wǎng)感，就要進(jìn)行迭代。游客需求正呈現(xiàn)高頻變更階段，他們需要有足夠的獵奇產(chǎn)品來(lái)滿足需求。這種需求不能用堵，逼其外溢，要更多的迎合去享受市場(chǎng)的紅利。賺錢，不磕磣！

四、項(xiàng)目本尊的再包裝，讓項(xiàng)目有思想、有靈魂。

很多文旅強(qiáng)調(diào)其觀光、休閑等功能性，然后希望觀光、休閑能夠有大量的外溢盤供自己承接，一年隨隨便便做個(gè)幾百萬(wàn)客流就好了。

中國(guó)總的游客盤非常大了，文旅項(xiàng)目也很多，除了傳統(tǒng)資源型景區(qū)等一些項(xiàng)目生活相當(dāng)滋潤(rùn)，吸收走大眾盤。對(duì)于很多游客來(lái)說(shuō)，這類沒(méi)有他們想要特點(diǎn)的項(xiàng)目，去過(guò)一次就不去第二次了，已經(jīng)無(wú)法激起其欲望。市場(chǎng)需要更多的細(xì)分盤來(lái)滿足高頻游客的需求，這類愿意花錢花時(shí)間的游客，才能產(chǎn)生高復(fù)游率、高客單價(jià)。

這種項(xiàng)目經(jīng)常不收門票，免費(fèi)的才是最貴的，里面有大把的消費(fèi)項(xiàng)目讓游客心甘情愿花錢享受。

項(xiàng)目產(chǎn)品本身的打造具備引流能力，推廣引爆、提高渠道分銷能力才是落地路徑。

要讓消費(fèi)受眾知道項(xiàng)目產(chǎn)品能夠提供什么場(chǎng)景、解決什么訴求，并讓消費(fèi)受眾認(rèn)可你的產(chǎn)品，酒好也怕巷子深。產(chǎn)品必須要破圈，進(jìn)行流量的精準(zhǔn)分發(fā)，精確種草，快速找到種子用戶。不少平臺(tái)在搭建內(nèi)容及社交屬性，用戶縮短了信息獲取半徑，也縮短了文旅項(xiàng)目的破壁路徑。平臺(tái)有好的內(nèi)容推薦，誰(shuí)去推薦野生景點(diǎn)，冒那么大風(fēng)險(xiǎn)干嘛。

03

項(xiàng)目目標(biāo)客群的輻射滲透，本地基本盤+外地游客盤

從距離上來(lái)講，文旅項(xiàng)目的主力客源基本來(lái)源自駕、公共交通工具等1-2小時(shí)以內(nèi)可以觸達(dá)的范疇，這塊占比會(huì)達(dá)到50%。已經(jīng)具備全國(guó)性輻射能力的項(xiàng)目除外。本地盤因?yàn)橛|達(dá)耗時(shí)較短，可以實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)游率，支撐其項(xiàng)目基本盤人氣。之前在《邊界滲透、切賽道搶客 購(gòu)物中心和景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)》等文章中就大概講過(guò)，對(duì)于不同輻射區(qū)域滲透測(cè)算也曾分析過(guò)，就不重復(fù)。

不同層級(jí)的輻射圈層滲透有不同的玩法。很多項(xiàng)目考慮項(xiàng)目周邊短半徑人口不足，項(xiàng)目地過(guò)于荒涼，其實(shí)很多項(xiàng)目地都是很荒涼的，問(wèn)題在于其用購(gòu)物中心的輻射滲透邏輯來(lái)設(shè)想構(gòu)建文旅項(xiàng)目，方向方法論錯(cuò)誤了，肯定要走彎路。

04

文旅項(xiàng)目要符合周期理論

文旅項(xiàng)目或購(gòu)物中心都有其周期，在操盤中很多發(fā)展商不愿意遵循事物的發(fā)展規(guī)律。比如購(gòu)物中心招商一定要達(dá)到高于項(xiàng)目的高度，結(jié)果就算僥幸達(dá)到，開(kāi)業(yè)即巔峰，隨后一路尋底。要把一個(gè)項(xiàng)目做到高于其所處周期階段，需要有內(nèi)力非常深厚的人才結(jié)構(gòu)，以及掌握和駕馭足夠多的資源，才能玩得轉(zhuǎn)。這種人才的視野是具有改善整個(gè)區(qū)域部分因素的能力，而不是著眼于項(xiàng)目本身。

文旅項(xiàng)目要測(cè)算出所在地生命周期的發(fā)展階段，并相對(duì)測(cè)算出未來(lái)的增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)構(gòu)建要足夠穩(wěn)定，在不同階段進(jìn)行不同操盤手法，反復(fù)擊穿原有邏輯，建立新邏輯。

野生景點(diǎn)爆火從表面上看是：游客要的不多，卻是文旅發(fā)展商不能給的；發(fā)展商可以給的很多，卻獨(dú)獨(dú)沒(méi)有游客要的。

本質(zhì)是，發(fā)展商商業(yè)底層邏輯不清晰，沒(méi)有市場(chǎng)需求洞察能力，無(wú)法有效融合文化、旅游、商業(yè)、體驗(yàn)等要素，鏈路構(gòu)建不完善，以致市場(chǎng)出現(xiàn)錯(cuò)配，游客沒(méi)地方玩，文旅項(xiàng)目沒(méi)人玩。在游客餓得嗷嗷待哺，只能自食其力，尋找野生景點(diǎn)時(shí)，發(fā)展商要考慮如何擊穿傳統(tǒng)文旅商業(yè)形態(tài)思維，迎合市場(chǎng)需求。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)