有抖音品牌代運營服務(wù)商向億邦動力透露，抖音正在內(nèi)測新版本，在新的抖音App中，幫抖音電商實現(xiàn)中心化電商功能的“抖音商城”，將出現(xiàn)在抖音首頁上。

據(jù)該情報人士獲取的最新消息，在即將上線的新版抖音App中，抖音商城會代替目前抖音首頁左上角的“掃一掃”，直接占據(jù)首頁的重要入口。

細(xì)心的抖音用戶早就發(fā)現(xiàn)了，在抖音個人主頁中已經(jīng)預(yù)留了“抖音商城”入口位置。用戶可以通過輸入商品名或者品牌關(guān)鍵字，搜索所需要的商品完成購買。

這一次，抖音商城“進(jìn)攻”抖音App首頁，意味著用戶可以更加直接地觸達(dá)這個聚合頁，“搜索”商品的路徑更加明顯，同時也會為商家?guī)砀喃@得搜索流量的可能。

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抖音首頁掃一掃變抖音商城

根據(jù)上述服務(wù)商提供的內(nèi)測截圖，與目前版本19.9.0相比，抖音內(nèi)測版首頁頂部Tab欄中，左上角由之前的“掃一掃”變成了“商城”。

“截圖是來自平臺官方的，目前還沒官宣。”據(jù)上述服務(wù)商透露，從首頁的商城點擊進(jìn)入后，內(nèi)容形式可能為主題頁，類似電商平臺的“首焦”部分。“目前已經(jīng)有部分人在體驗了，更多用戶會慢慢過渡。” 另一位電商運營負(fù)責(zé)人也向億邦動力證實了內(nèi)測消息。

事實上，抖音商城此前就以各種內(nèi)測形態(tài)出現(xiàn)在過抖音App首頁中。

據(jù)某服務(wù)商3月初發(fā)布的抖音短視頻，有用戶發(fā)現(xiàn)，抖音App首頁下方的“朋友”頁變成了“商城”頁。在“商城”頁面，頂部為搜索欄，下方為“百貨超市”“抖in美妝”“38節(jié)”等通道入口，還分布有“直播精選”“品牌館”“百億補貼”等卡片和商品feeds流。也有微博用戶3月初發(fā)現(xiàn)“同城”“商城”“關(guān)注”“推薦”并排出現(xiàn)在了抖音App的首頁。

去年年底，曾有服務(wù)商告訴億邦動力，抖音商城App首頁頂部Tab欄的“同城”入口變?yōu)榱恕吧坛恰比肟凇＿M(jìn)入商城后，頁面頂部又設(shè)置“同城”和“商城”兩個標(biāo)簽。在“商城”頁，上方橫向分布有“我的訂單”“退款/售后”等直達(dá)入口，中間為“百億補貼”卡片，下方為直播間卡片feeds流。

而在頻繁內(nèi)測進(jìn)入首頁之前，抖音商城的入口已經(jīng)有過一次變化，從個人主頁的右上角菜單欄中，提前到了個人主頁中簡介的下方更直接的位置。這也是目前抖音正式版用戶看到最多的入口狀態(tài)。

不過，也有接近抖音電商的人士告訴億邦動力，這次內(nèi)測掃一掃的位置，和之前的抖音商城出現(xiàn)在其它入口的測試沒有本質(zhì)的區(qū)別，團隊是在測試各個資源位的效果，是否采納還要看數(shù)據(jù)決定。

針對內(nèi)測情況，億邦動力咨詢抖音電商相關(guān)人員，截至發(fā)稿暫無回應(yīng)。

02

抖音電商里要有“首焦”了？

億邦動力此前的文章中（《啥？抖音商城獨立？》）提到，有服務(wù)商表示，抖音商城的前身是抖音官方賬號“心跳百貨”。當(dāng)時的心跳百貨不具備搜索能力，也沒有商城頁面，只是以招商為主。

在2021年抖音618好物節(jié)之前，抖音商城的入口提前到了“我”的頁面中間。當(dāng)時，抖音商城內(nèi)已經(jīng)設(shè)置了搜索欄、購物車、我的訂單、商品收藏等，為用戶將電商相關(guān)操作集中在了同一頁面中。商城中，商品分類包括精選、女裝、鞋靴、食品飲料等。在“精選頁”，還設(shè)置了好物秒殺、新品發(fā)布等板塊，下方則是兩列商品feeds流。

就在日前，還有媒體發(fā)現(xiàn)，抖音商城新增了“二手好物”頻道和“回收寄賣”服務(wù)，豐富起了商城內(nèi)的更多商品類型和專區(qū)。

而事實上，抖音商城并非一個簡單的中心化電商入口，抖音電商正在通過直播、補貼等向商家提供更多流量。

2021年5月底，官方直播間由“心跳百貨直播間”更名為“抖音商城官方直播間”，幫助商家?guī)ж洝?jù)介紹，目前直播間早上8點開播，而晚間直播場多為類目專場直播。

直播開啟3個月后，抖音商城又推出百億補貼活動，用官方補貼品質(zhì)保證和補貼的形式吸引用戶下單。

擁有逐漸完備電商功能的商城，讓行業(yè)看到了抖音電商的決心，甚至有服務(wù)商認(rèn)為，相對于更早的“閉環(huán)”操作，推出商城才意味著抖音的電商設(shè)施更加完備。

在2021年6月底的抖音818大促的招商會上，抖音電商官方將抖音商城定義為抖音電商專屬購物商城，宣布會在大促期間開設(shè)新品專區(qū)、提供榜單場景、發(fā)放優(yōu)惠券等，作為中心化的多頻道曝光陣地，為商家、商品提供流量入口和曝光機會。

有商家在社交平臺透露，去年年底商城取代同城入口后的一段時間，自家每日的成交額大概在7000至8000元，其中有99%為抖音商城的自然流量。

“帶有短視頻和直播的商品排名會相對靠前，抖音商城會根據(jù)用戶近期觀看、搜索內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)商品的推薦，銷量、評價等指標(biāo)也會影響商品排名。”一位DP相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，有經(jīng)驗的代運營其實在很早就開始幫商家做搜索優(yōu)化了，“商城被加重其實很有利于以前在電商平臺里的那些商家，以后在抖音里可不止是拍好視頻、玩直播就行了的，得會電商經(jīng)營。”

“從消費者端看，用戶到達(dá)搜索電商的路徑更直接了，這會提高商品被搜索的幾率；本身就是從二級入口變一級入口，而且平臺流量肯定也會導(dǎo)向商城。”有零食品牌商家表示，對于品牌商家、帶貨機構(gòu)來說，內(nèi)容只是工具，會尤為關(guān)注電商方面的變化。

值得關(guān)注的是，這個新的流量池里，還會增加一個流量陣地。

新的抖音商城中可能出現(xiàn)的主題頁，可以理解為“淘寶首焦”。上述服務(wù)商推測，未來抖音商城的相關(guān)大促可能會在主題頁為品牌商家設(shè)置更多露出和會場，“初期肯定是誰流量表現(xiàn)好誰上，后期大概率會商業(yè)化。”在他看來，未來抖音首頁中的付費和免費流量占比會發(fā)生變化。“之前自然流量與付費流量的比例為7:3，后期可能為5:5，但抖音電商一向很理性，不會偏差太大。”

03

興趣電商能力漸進(jìn)式增強

其實，抖音商城在年初已經(jīng)“預(yù)告”了這一變化。

在抖音商城1月發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》中，官方表示2022年，抖音商城在繼續(xù)完善平臺能力的同時，會加大“人找貨”即搜索和商城的投入。

抖音商城在首頁的出現(xiàn)，開啟了抖音電商“人找貨”與“貨找人”并存的模式。而這一改變給予商家的是來自抖音商城的自然流量、搜索流量和復(fù)購率的優(yōu)化。

“自然搜索是品牌長期獲得復(fù)購，真正形成品牌的重要指標(biāo)之一。”有零食品牌創(chuàng)始人表示，出于對品牌力的追求，大家會非常重視自然搜索的數(shù)據(jù)。另有美妝品牌負(fù)責(zé)人透露，其品牌在傳統(tǒng)電商平臺中的自然搜索占近50%，所以也很期待抖音能幫自己觸達(dá)有這樣購物習(xí)慣的用戶。這些，或許也是推動抖音電商逐漸將商城提前的因素。

抖音電商也確實在充分考慮商家的需求。今年3月初，抖音App首頁內(nèi)測“逛街”功能，類似于淘寶的“訂閱”頁面。私域和復(fù)購方面，抖音電商還在灰度測試“電商會員”“復(fù)購券”“我的常購好物”等。

而強化抖音商城對于抖音電商來說，也是電商補齊形態(tài)和和覆蓋更多消費場景的必要手段。

2020年，抖音電商在吸引更多商家、服務(wù)商、品牌入駐的同時，逐步完善了基本電商設(shè)施。除了基本的店鋪功能，綜合商品分享管理平臺巨量百應(yīng)、“抖店”App、電商廣告平臺巨量千川、電商羅盤等工具陸續(xù)上線，電商設(shè)施逐漸完備。這樣的節(jié)奏下，2020年1月至11月，抖音開店商家數(shù)增長了17.3倍。

2021年，抖音電商又為商家搭建了多個私域運營、會員管理的工具。2021年5月，商家會員通產(chǎn)品功能上線。在3個月后的818新潮好物節(jié)中，抖音電商集中上線了抖店會員、積分、會員抽簽購等功能以及用戶資產(chǎn)看板工具。818新潮好物節(jié)與大促的結(jié)合，使得商家會員增速翻了10倍。12月，平臺新增了支付成功頁、達(dá)人直播間帶貨體系入會能力等，這一變化使會員規(guī)模當(dāng)月翻了一倍。

今年以來，抖音電商開始豐富起了各業(yè)態(tài)矩陣和服務(wù)。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，這一獨立平臺更加注重貨架電商和逛街場景。2022年初，抖音來客上線，為本地商家提供經(jīng)營工具。

抖音電商第一次公開亮相時就明確了“興趣電商”的定位，主要挖掘消費者的“非計劃性需求”，而抖音商城則是補足其覆蓋“計劃性需求”消費的重要布局。但這其實也并不違背“興趣電商”的定位，抖音電商只是在將興趣電商的能力，融入到各種場景中，包括內(nèi)容推薦、興趣和搜索、非計劃性和計劃性消費、線上和線下等。

根據(jù)抖音電商今年年初公布的數(shù)據(jù)，2021年，抖音電商有260多萬產(chǎn)生動銷的電商達(dá)人，超過860個商家累計GMV破億，服務(wù)生態(tài)中有300多家品牌服務(wù)商，1.4萬多個MCN機構(gòu)。達(dá)人、商家、服務(wù)商的逐漸壯大，使得抖音電商去年的電商相關(guān)月均短視頻發(fā)布量達(dá)到1.8億，月均直播場觀超過498億，月均內(nèi)容互動量超1382億，用戶累計購買商品件數(shù)達(dá)117億多件。

“平臺追求的終極狀態(tài)是一樣的，不希望用戶因為任何一個單一原因而流失，都在結(jié)合各自優(yōu)勢做的更全面。”有行業(yè)人士指出，對于生態(tài)型的平臺，個別的變化并不會影響到平臺的性質(zhì)，都是在用合理的優(yōu)化擴大自身的生意盤。