臨近年關，各大電商平臺的動作又多了起來，比如年貨節。

從時間上看，天貓淘寶年貨節分為預熱期、正式期、年貨節返場期、不打烊開賣等時段，從1月7日維持至1月24日；京東年貨節從1月9日持續至2月7日；拼多多也在1月6日啟動了年貨節；

近兩年切入電商賽道的內容型平臺也加入了年貨節。抖音電商1月1日開啟“抖音好物年貨節”，活動至1月16日結束，為期16天；快手電商也推出品質年貨節，時間上與抖音電商一致；微信視頻號直播也在1月6日至12日推出了年貨好物節活動。

從不同平臺對年貨節的玩法來看，今年的年貨節，他們還在加大對商家側的扶持，在這其中，對商家直播帶貨的扶持力度比以往更大。

直播電商是他們的必爭之地，過去兩年時間，這一電商業態迅速擴容，在整體電商市場放緩的背景下成了新的增量，用戶、商家、平臺都從中受益。

當短視頻及直播這兩種內容形態，成為聯結人、貨、場三者的新樞紐，電商平臺加大對商家的扶持也就不足為怪了：視頻流內容現在是最大的流量入口，也是最有效的種草手段，直播電商的火爆也說明，它還是效率更高的轉化路徑。

這也意味著，平臺上只有內容生態及商家生態還遠遠不夠，因為這只能解決商家“做什么”的問題，無法幫他們解決“怎么做”的問題，這才是留住商家的關鍵。

01 

年貨節背后的電商躍遷

年貨節的變遷，對應著人們消費方式及習慣的變遷，再深一步，則對應著整體電商行業的業態變遷。

早期物質生活資料欠缺的年代，吃、穿是年貨的代名詞，人們需要憑借春節特供的票證到供銷社購買定量糧食。

隨著改革開放推進，1992年底，糧食市場形成，統購統銷真正退出歷史舞臺。中國的家電制造業開始起跑，新三大件電視、冰箱、洗衣機，進入了年貨清單。

同時期，年貨節并不作為單獨的節日出現，但每逢歲末，商場、超市所推出的各種促銷活動、人們圍繞吃穿用度的消費熱情，實際上已經將購置年貨節日化。

彼時人們的消費場景還在線下，消費習慣也大多由需求推動，整體生活及消費水平的提升，體現在人們吃得更好、穿得更好。

自電商而起，人與商品的關系被快速重構，人們的消費方式及消費習慣，在一波接一波的業態浪潮中加速變化，浪潮中不斷有新的電商業態涌現，也不斷有新玩家入場，他們共同推動了更加繁榮的電商市場，也在競爭中不斷造節，讓節點成為一場又一場購物狂歡。

第一輪躍遷是傳統電商的快速壯大。

商家們發現，在網上運營店鋪并不需要像線下那樣支付租金、水電運維費用，店鋪還不受時間、空間限制，他們需要做的，是讓店鋪被更多人看到、喜歡、愿意下單。

用戶們發現，他們想要的幾乎所有商品在網上都能買到，他們需要做的，是比價、選擇、購買。

在這種全新的、更高效的模式面前，傳統的線下商業模式開始受到沖擊，所有生意的競爭場所同時被搬到線上。

第二輪躍遷，是還在迅速發展的內容電商。

從社交電商開始，消費的鏈路從“人找貨”變成了“貨找人”，這對商家提出了更高的要求，他們一方面需要更高效率地獲取流量，另一方面，也要針對流量進行精細化運營。

節點營銷的重要性逐步釋放出來，商家通過抽獎、發紅包、發放優惠券等“建立消費者特權”的方式，希望在短期內產生較強的銷售反應，建立品牌認知，通過短暫的銷量爆發，帶動長期的生意增長。

無論是雙十一還是年貨節，體現在商家端的作用其實是統一的，即短期沖量。具體到年貨節上，發生的變化在于，年貨節也早已突破品類束縛，成為更大范圍的購物狂歡，商家端迎來了更大的機會。

我們看到，今年年貨節期間，很多不同品類、不同體量的品牌，都通過抖音、快手等內容平臺實現了生意增長。

比如乳業品牌「認養一頭�！咕劢逛N量這一目標，基于巨量千川能力支持，GMV突破了1800w、服飾品牌Teenie Weenie品牌自播直播間單場GMV增長62%、整體GMV增長了77%、珠寶品牌周生生聚焦成單這一目標，年貨節專場突破看播成交記錄，實現單場成交806w。

他們的增長，與平臺能力的加持緊密相關，這也就回到了本文開頭提到的問題，平臺現在不僅需要幫助商家解決“做什么”的問題，更要幫助他們解決“怎么做”的問題。

02 

店播：為何更受歡迎？

當下，平臺能否幫商家解決“怎么做”的問題、能解決到什么程度，最直接的試煉場是直播電商。

去年雙十一期間，直播電商業務板塊總體GMV達到1318.6億元，同比增長了80.9%。

據艾瑞咨詢預測，2021年中國直播電商市場規模同比增長83%至2.3萬億元，占整體網購市場規模為15.5%，2020年至2023年的復合增速有望達到58.3%。

國泰君安證券在一份研報中指出，此時此刻的直播電商，恰如2008-2012年間的淘寶天貓平臺，朝氣蓬勃、蓄勢待發，但這也說明，當下的直播電商仍處于草莽階段。

與每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣，直播電商賽道的競爭力也將經歷流量紅利——精細化運營——供應鏈效率的進化路徑，由此來看，當前的直播電商處于從流量紅利向精細化運營的過渡階段：

第一，偷逃稅此類問題頻發，為行業敲響警鐘，也推動直播帶貨朝著更加規范的方向發展。

去年底行業帶貨能力最強的主播薇婭偷逃稅高達7億元，引發的是一場明星主播的信任危機，而明星主播的本質，正是去中心化信任媒介。

第二，品牌自播加速崛起，且成為商家常態化的營銷方式和銷售渠道。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計到2023年占比將接近50%。

總結來看，對于直播電商的兩條路徑，當下品牌自播是比達人播更受歡迎的方式。

不過受歡迎和做好精細化運營是兩碼事，因為商家尤其是中小商家，在店鋪自播上其實是有痛點的。

一方面，在實際的電商營銷推廣中，他們面臨著流量獲取難、流量成本高、企業經營診斷無從下手、廣告投放復雜、預算分配難合理化等問題；

另一方面，他們面臨著更加復雜的營銷環境和經營鏈路。如何耦合內容平臺和電商平臺的產品屬性？如何應對用戶從內容獲取到生活獲得的需求變化？如何從流量場的營銷目標向生意場的經營目標遞進？如何通過廣告與經營的一體化實現全局提效？

這也是當前平臺方正在極力構建的能力。

再聚焦到投放場景，不難發現，商家店鋪自播與短視頻直播乃至圖文類內容，能夠形成良好的協同效應。

近日發布的《巨量千川2022發展白皮書》中，一組商家調研數據顯示，68.3%的商家會選擇通過短視頻預熱，為直播間導流，因為短視頻的內容屬性更強，更容易從流量推薦機制中獲益；52.8%的商家會定期更新短視頻，為店鋪城店粉絲和直播受眾基礎；近40%的商家則已經開始常態化日播，并將直播內容剪輯成短視頻素材進行投放。

也就是說，在直播電商逐漸走向精細化運營的過程中，單一的直播動作對商家而言或許并不是最優解，發揮不同內容形態的優勢，進行協同投放才是更高效的選擇。

03 

商家的新痛點

如前文所述，平臺能夠幫助商家解決一部分“怎么做”的問題，這由他們不斷完善的內容生態、商家生態、營銷生態所支撐。

他們在這一大平臺生態下提供給商家的產品能力、一站式營銷解決方案等，能夠在大多數商家的日常營銷及經營中起到助力作用。

但問題在于，不同的行業場景及節點場景下，平臺的能力是否還能奏效？

這一變量下，考驗商家的就不僅僅是精細化運營了，他們還需要做到投放、運營策略的專業化。

這涉及到諸多層面，比如對潛在消費群體的洞察、不同階段該采取何種策略，再比如行業的不同特性下策略是否需要做差異化調整、如何針對性用好平臺提供的工具，等等。

回到年貨節。一方面，消費者有一定的消費偏好，有報告指出，服裝、電器、家居用品、食品、美妝視頻、母嬰是年貨節的熱門品類，其中又以服裝品類占比最高。這些也是整體電商大盤中GMV占比較高的品類。

另一方面，年貨節和春節具有強關聯性，很多商家會選擇在原有產品基礎上推陳出新。

如此，這個問題就變成了，在特定的節點、特定的某幾個垂直行業，商家如何做到專業化、精細化運營。

根據人群策略，對新品的不同階段，商家需要精準匹配。

如在新品營銷啟動期，商家可優先觸達具有品牌忠誠度的用戶，及單品高垂直用戶群；在成長期，商家需要重點在種子人群基礎上擴充行業及行業品牌人群；在成熟期，商家則要注重品牌私域人群的沉淀。

04 

結語

從傳統的線下零售到貨架電商，再到后來的興趣電商，在零售業態、電商業態的變遷中，商業效率也在逐步抬升。

傳統電商的入局，實質上是重塑了人與商品的關系，后來基于“社交+內容”的新電商業態與新玩家的入場，改變的是人的消費鏈路。

在一輪又一輪變遷中，競爭始終無法避免，但我們也看到，正是在競爭之下，平臺提供給消費者及商家的服務越來越多且精細化，歸屬于消費者的權益不斷擴大，歸屬于商家的空間也不斷擴大。

以年貨節此類節點營銷為觀察視角，平臺們過去只需要扮演好渠道的角色，但現在，他們要直面商家的營銷及經營需求，他們還需要扮演起商家生意放大器的角色。

一旦他們無法幫助商家做到更多，那商家自然會用腳投票。

參考文獻：

[1]《關于內容電商本質、價值和規模的思考》，東方證券；

[2]《直播電商爆紅的背后，關于邏輯、現狀、趨勢的思考》，廣發證券；

[3]《年貨四十年變遷史：每隔十年，中國人就換個方式買年貨》，消費者報道；