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撰文/羅秀玲

隨著圣誕節(jié)和新年的到來，杭州的“寶藏商場(chǎng)”國大城市廣場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“國大”）再次將驚喜帶給杭州。

12月24日，一輛以“治愈”為名的巴士從國大出發(fā)，圍繞國大樓體一圈一圈蕩漾開去，里面的20位乘客和主理人棲霞藝墅創(chuàng)始人金曉霞共賞西湖美景，利用3小時(shí)時(shí)間來探討城市人文，分享生活中的治愈瞬間和生活感悟，同時(shí)它也是一顆在杭州街頭穿行的“治愈星球”，見證著城市和城市人的國大故事。

這其實(shí)是國大迎新“我要做一棵樹”系列的治愈之樹，也是國大今年的商業(yè)關(guān)鍵詞，除了這顆“治愈星球”外，國大年底之前還推出美食治愈之旅、時(shí)光2122——跨年影像專列、在杭州，去世界、從國大走向博物館、移動(dòng)的藝術(shù)雅集、國大等你系列活動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)著美食之樹、影像之樹、9花之樹、文博之樹、藝術(shù)之樹、土播鼠之樹，精準(zhǔn)打造“圈層文化治愈”，見證城市與城市居民的心情四季。

與城市同行

用“治愈”打造國大城市記憶點(diǎn)

之所以稱國大是“寶藏商場(chǎng)”，是因?yàn)樵诤贾菔袌?chǎng)上，沒有哪座商場(chǎng)能像國大一樣將創(chuàng)意做成“獨(dú)門秘籍”，也沒有哪座商場(chǎng)能像TA一樣關(guān)注城市和城市里生活的人。

從2019年的“西湖十景”到2020年的“杭州城市心情實(shí)驗(yàn)”再到2021年的“治愈”，國大對(duì)于人有了更深的理解和更多關(guān)注。之所以以“治愈”作為今年主題，其承接的還是2020杭州城市心情實(shí)驗(yàn)。

2020年疫情讓城市短暫停擺。關(guān)注城市人“內(nèi)心世界”的國大推出杭州城市心情實(shí)驗(yàn)，發(fā)起“你的心情”首期線上投票，結(jié)果讓人出乎意料：沮喪僅4%，五味雜陳（28%）、相信（25%）、歡喜（23%）居前三；隨后，從最初“五味雜陳”到成為首選的“歡喜”，既是生活在這座城市里的人的微妙變化，也是疫情漸好的見證；而冬天結(jié)束的時(shí)候，迷茫選項(xiàng)超過樂觀。

疫情后的城市與人需要“治愈”。

2月，“國大治愈星球”成功推出，圍繞“治愈”這一關(guān)鍵詞，國大將四季主題詞細(xì)分為春·練習(xí)、夏·撫慰、秋·寵愛、冬·知味，用心理、美顏、運(yùn)動(dòng)、盲盒、奶茶、閱讀、萌寵、藝術(shù)、美食九種治愈撫慰城市與人，用國大獨(dú)有的價(jià)值觀加深顧客與商場(chǎng)的聯(lián)系。

有顧客在留言稱“期待自己和國大的故事越來越多”，也有人稱“國大在做創(chuàng)意也好、陳設(shè)也好，都非常用心，能讓人感受到杭州這座城市的溫度”“國大用年輕人的視角展現(xiàn)了多元化的世界”。

之所以受到城市人的歡迎，是因?yàn)閲蟊旧砭褪嵌嘣模@座以“現(xiàn)代人的趣味主義”作為定位的商場(chǎng)，將趣味發(fā)揮的淋漓盡致。

年初國大關(guān)注城市心情，創(chuàng)傷后的城市與人在浙大心理學(xué)博士、杭城著名心理咨詢師陳海賢的演講與對(duì)話中治愈“焦躁”，與自己和解；美容、美甲、醫(yī)美、口腔等業(yè)態(tài)的黃金組合讓“容貌焦慮”得到治愈；西湖玫瑰跑、國大登高跑酷用多巴胺治愈身材焦慮；泡泡瑪特開啟了城市青年的盲盒之旅，sevenbus、喜茶、foamy foamy、古肥、雅克雅思、蘭芳園、02、矢量咖啡讓國大一個(gè)月賣出的奶茶量杯子連起來能繞15公里長(zhǎng)的西湖整整一圈，國大用美食和小確幸俘獲凡人心；國大一小時(shí)、八一七稻米節(jié)則是文化青年和追星女孩的專屬狂歡日；“國大七夕·修煉愛情”“我在國大看奧運(yùn)” “懂”萌寵肖像展、國大戲劇節(jié)則以動(dòng)靜結(jié)合的方式演繹探討現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)世界的悲歡；美食與“我要做一棵樹”更是“人間煙火”與精神意向的“相映成趣”。

一年9場(chǎng)治愈活動(dòng)，國大讓人在商場(chǎng)里變得樂觀與向上。

一直以來，業(yè)內(nèi)都在探討商場(chǎng)場(chǎng)景打造以及IP活動(dòng)，將商場(chǎng)打造位家與單位之外的第三空間，然而即使將第三空間打造成為“業(yè)界天花板”，商場(chǎng)在顧客眼里也更多的是拍照分享社交媒體的“背景墻”，而國大通過一系列“治愈活動(dòng)”，讓商場(chǎng)“活”起來，成為顧客情感的聚集地，這也是國大城市廣場(chǎng)最為獨(dú)特的“趣味主義”。

三年更新向上

不走尋常路的國大捍衛(wèi)主場(chǎng)

杭州武林商圈藏龍臥虎。

拋開恒隆廣場(chǎng)尚未開業(yè)不談，三家商場(chǎng)各具特色，杭大的奢侈品、武林銀泰的化妝品以及國大的“不走尋常路”。

國大有一個(gè)很響亮的口號(hào)“扶搖直上 城市生長(zhǎng)”，以三年為一個(gè)維度，從國大的發(fā)展和活動(dòng)來看，可以窺見這座商場(chǎng)的韌性與奇特創(chuàng)意，這些元素也造就了國大的與眾不同。

從“城市四季”到“心情實(shí)驗(yàn)”再到“治愈”是國大的更新進(jìn)階，國大一小時(shí)、國大土播鼠等則見證了國大的韌性，而要說國大的新奇特，“我要做一棵樹”其實(shí)最為典型。

“如果有來生，我要做一棵樹，站成永恒，沒有悲歡的姿勢(shì)，一半在塵土里安詳，一半在風(fēng)里飛揚(yáng)”，三毛的一首詩讓國大在圣誕季成為“商場(chǎng)贏家”，顧客精神意象成樹，點(diǎn)亮杭州生活之光。

到了2020年，國大建了一座空中樹屋，心情之樹、騎士之樹、直播之樹、愛豆之樹、戲劇之樹、藝術(shù)之樹、公益之樹在屋內(nèi)生長(zhǎng)，見證著國大一年的專注與理想。

2021年的樹不再靜止，會(huì)跑會(huì)飛的樹讓更多的人進(jìn)入國大這顆“治愈星球”。

同樣更新向上的，還有國大的內(nèi)容。

從2019年開始，國大加碼“顏值經(jīng)濟(jì)”“潮玩經(jīng)濟(jì)”“餐飲娛樂”等領(lǐng)域，通過最優(yōu)業(yè)態(tài)組合吸引年輕人進(jìn)入商場(chǎng)，為此國大打造了一系列特色樓層。

從二樓“想紅”網(wǎng)紅店鋪引進(jìn)，到B2樓“想吃”美食業(yè)態(tài)全線推廣，再到五樓“文化自信”國大一小時(shí)欄目開展，以及六樓“美顏美食”，國大的每個(gè)樓層在吸引力上都能“獨(dú)當(dāng)一面”。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，2021年，國大引入了近50家新品牌，包括索尼PS5、POP MART、浪琴、MIGO、絕對(duì)呼吸、怪獸九點(diǎn)半、ZIPPO、D.C.F、YAMII等潮流時(shí)尚品牌，名表區(qū)開出了TISSOT、MIDO、HAMILTON、CERTINA、NIVIDA等知名腕表品牌，時(shí)尚精致全面升維。

餐飲品牌方面，引入了浙江首家正哥點(diǎn)心專家，九十九贊華東首店、口口妙雞湯飯、M Stand等人氣品牌也紛紛進(jìn)駐，酒吧Baby pery華東區(qū)域旗艦店生根國大，助力國大打好“夜經(jīng)濟(jì)”王牌，通過一系列首店和特色門店引入，國大吸引力迅速飆升。

“場(chǎng)景+IP+內(nèi)容”的鐵三角組合，讓國大杭城影響力日益擴(kuò)大。

隨著2022年的啟幕，國大還將持續(xù)深耕，以數(shù)百萬人共同理想跋涉的國大一小時(shí)為例，從2022年1月開始，國大一小時(shí)將實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，內(nèi)容將攘括城市客廳、國大街拍/杭州肖像計(jì)劃、會(huì)員有約、國大登高跑酷等欄目，以更寬廣的維度傳播國大價(jià)值。

結(jié)語

2021年堪稱中國商業(yè)的寶藏年，從重慶光環(huán)到阪急百貨、啦啦寶都再到恒基.旭輝天地，優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目的扎堆入市，讓城市“商業(yè)名片”更加多彩。

隨著2022年的到來，還將有一大批商場(chǎng)將要入市。以杭州市場(chǎng)為例，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年杭州計(jì)劃開業(yè)的面積在2萬方以上的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)21家，內(nèi)卷日益嚴(yán)重情況下，全新的“商業(yè)內(nèi)容生態(tài)”成為破圈的關(guān)鍵。

而國大早已深諳“內(nèi)容生態(tài)”之道。國大將文化、商業(yè)與自身定位緊密結(jié)合為顧客打造趣味生活方式，早已成為杭城商業(yè)的“獨(dú)特名片”。