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撰文/林平

中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的90后、95后、00后已經逐步成為消費主力軍。

傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場涌現出的新品牌，借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

據聯商網零售研究中心不完全統計，11月份新消費領域共發生93起融資事件，融資總金額超66億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，數億元人民幣以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主）。

與10月份相比，融資數量和總金額均有進一步上升。

食品飲料賽道仍是資本“主心骨” 美妝進一步分化

從融資業態分布來看，食品、飲料仍然是主流賽道，11月份食品飲料領域發生31起融資事件。緊隨其后的是美妝、餐飲、生活方式和家居家電等，數量上均比10月份有所上升。

食品飲料領域依然是資本關注的重點。本月，健康營養品牌薄荷健康，植物肉品牌哆喵喵，兒童零食品牌哆喵喵均獲得了億元級融資。如薄荷健康已完成深創投獨家投資的1億元D2輪融資，這是其半年內完成的第2次融資。今年5月，薄荷健康完成了D1輪融資，估值已達20億元。

相較于10月份，美妝個護領域融資數量進一步上升。不過，美妝個護領域已經分化，一些研發型護膚品牌和口腔護理品牌受到資本不斷青睞。護膚、口腔護理賽道依然火熱，如今口腔護理快消品化趨勢越來越明顯，隨著消費者對護膚意識的加強，多種類、多功能化的新式護膚用品受到關注。

本月，清之科研由映客獨家投資完成數千萬元Pre-A輪融資，本輪融資將主要用于產品研發、品牌升級和渠道拓展。清之科研創立于2020年，為“聯合利華×天貓”入孵高端口腔護理品牌，經營漱口水、口腔噴霧等多個SKU。醫美巨頭福瑞達生物福瑞達生物獲得騰訊、招商局戰略投資。福瑞達擁有定位玻尿酸護膚的頤蓮、微生態護膚的璦爾博士等11個品牌，今年雙11頤蓮進入京東美妝品類TOP3，當日銷售額總體破億，璦爾博士全渠道累計銷售額破億。

寵物、電子煙、運動健身領域已經漸趨常態化，新崛起的潮流、藝術、IP經濟以及線下新餐飲，已經是資本持續聚焦的重點。這些聚焦細分賽道的新生活方式品牌等更受到關注，這主要迎合了Z世代消費人群的需求，“悅己”“潮流”“獨特”“時尚”是這些品牌的關鍵詞。

如潮流文化IP孵化商LEPOP獲得知名戰略投資方獨家天使輪投資，該品牌通過潮流IP孵化運營、生活方式打造等方式構建了完整的新時代潮流生活方式生態體系。

從融資金額來看，仍以千萬級為主，獲得千萬級人民幣融資次數達到37次，超過億元人民幣的融資為13次，主要集中在食品飲料、美妝等領域。百萬級融資占比較小，多集中在天使輪，多為飲料、生活方式等領域的中小品牌。正如此前一貫趨勢，大量的資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌中。

從融資輪次來看，10月份新消費品牌融資集中在天使輪、A輪階段，融資數量分別達到28起和26起。背后的趨勢在于，資本投資已經愈加理性，更關注相對成熟在商業模式創新方的品牌，如茶飲領域已有多個成熟賽道品牌。

線下熱度不減，仍然是資本重投方向

線下餐飲依然是消費投資熱點。餐飲零食化、快消化趨勢仍然持續，小吃、鹵味等幾乎每月都傳來融資消息。本月，餐飲領域共有11起融資事件，其中過億元融資項目達到6個，占到半壁江山。

面食品牌陳香貴獲得2億元A+輪融資，這是陳香貴今年獲得的第二輪過億融資，距離其上一次融資僅過了4個月，彼時估值已接近10億元。在賽道賽道，不少新式餐飲品牌正在加速連鎖化、品牌化擴張，目前陳香貴全國直營門店超過200家。

實際上，新餐飲細分品牌被資本看上的一個主要原因是，標準化和可復制化。這背后既有行業數字化變革帶來的賽道優勢，也有細分領域模式創新迎合了消費者的需求。這些品牌有一個共性，從店面設計、產品、供應鏈上中下游已經實現高度標準化，面食也是標準化高、復制能力強、連鎖空間大的品類。

以鹵味、米粉等代表的餐飲細分賽道，都是資本關注的重點。在居民消費支出占比中，第一大項是“吃”，除了滿足消費者日常生存型消費外，這些品牌比拼的還有復制能力和速度，誰能在飲食差異化特點明顯的中國市場率先跑出規模，誰就能率先在行業能完成商業模式突破。

新消費品牌CVC投資布局明顯

CVC指的是企業風險投資，以騰訊、阿里、百度等互聯網巨頭為傳統代表，這種投資方式一方面可以帶來財務匯報，另一方面也能構筑公司產業發展護城河。

從互聯網巨頭入局來看，字節跳動此前投資了茶飲品牌檸季，騰訊相繼投資了和府撈面、代數家咖啡、喜茶等，B站投資粉紅漢堡、鷹集咖啡，美團龍珠投資墨茉點心局。而在本月，小米投資了“三坑”集合店品牌詩與萬花鏡、鑄昊科技居家工具生產商。

而從新消費品牌來看，近半年來，喜茶投資了精品咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌YePlant、預調酒飲品牌WAT等，茶顏悅色戰略入股果茶品牌果呀呀，蜜雪冰城投資茶飲品牌匯茶。泡泡瑪特投資了漢服品牌、潮流買手店等賽道品牌。

在本月，喜茶并購了果汁品牌野萃山，元氣森林在獲得股權投資的同時，又入股麥后科技，絕味食品通過旗下絕了基金投資了蛙來噠等品牌。

頭部新消費品牌進行CVC投資布局與互聯網巨頭投資雖有相似之處，但不同的地方在于，更多是為了尋找第二增長曲線。

面臨流量紅利消逝、賽道新玩家增多、消費者消費趨勢發生轉移等新挑戰，不少頭部新消費品牌在自身賽道成長之外，通過對外多元化布局，希望找到另一個增長空間。如完美日記、奈雪的茶上市后都出現了股價腰斬尷尬局面，這也反映了資本對其商業模式的擔憂。

而通過投資布局，頭部新消費品牌們希望能夠探索出新商業模式，完善產業鏈布局，從而應對未來商業競爭。

如今，VC、PE追著品牌撒錢的階段已經過去了。雖然CVC投資布局能夠幫助品牌們打破增長桎梏，但從長期來看，通過產品創新和可持續商業發展模式，在用戶心中形成強品類心智，實現長期復購，仍是品牌發展歸宿。

附：2021年11月份新消費品牌融資表