今年的雙11，一如既往地熱鬧，尤其在直播的加持下。

近期關于李佳琦的一款綜藝節目《所有女生的offer》上線。第一期，李佳琦帶著助理旺旺在去LVMH集團的路上，計劃著跟玫珂菲、嬌蘭和fresh三個品牌談判今年雙十一的直播價格。

面對李佳琦所要的價格和折扣，多數品牌方從剛開始難以談攏到妥協，從送正裝到送小樣，雖然價格不能再降，但小樣可以商榷。

無論如何，李佳琦似乎都會拿到還算滿意的活動價格，但看似位于上風的李佳琦與其背后的消費者，真的贏了嗎？

01

今年雙十一，小樣轟炸直播間

10月20日晚8點，今年雙11第一波預售正式開啟，“剁手黨”們開始涌入各大直播間。薇婭照例請來合伙人兼老公助播，李佳琦直播間則邀請了去年的戰神“醒鑼”，好生熱鬧。

熱鬧的背后是今年雙11首場直播數據驚人。淘寶直播數據顯示，帶貨主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計交易額高達106億元，預估銷量達3615萬。

薇婭也取得了不錯的成績，其從10月20日12點55開播，累計直播時長高達14小時28分鐘，直播間累計交易額達82.52億元，預估累計銷量為2483.4萬。

兩大主播的銷售額加起來近兩百億，預估總銷量超過6000萬件，這是什么概念？

有數據統計，在目前4500多家A股上市公司中，只有370家企業的2020年全年營業收入超過這個數字。也就是說，僅僅是李佳琦和薇婭一天的直播銷售額，就超過了四千家A股公司的年營業收入。

為了雙11，今年各大電商平臺提前半個月就開始預熱，主播們也早早的進行輪番種草，那些火熱的活動和購物清單看起來似乎有巨大的“優惠”、“折扣”，實際價格并沒有降低，反倒是小樣越贈越多。

正是如此，在豆瓣和小紅書上，關于小樣的吐槽層出不窮。

“說是全面最低價，結果加上小樣一起算的最低價，雙11玩不起嗎？” “套餐確實看起來很優惠的樣子，但是為什么不直接降價？給那么多小樣也不會用” “說實話，小樣也不值錢吧，免稅店都是送的，雙11還把它當優惠也太離譜了”。

而且更讓消費者對雙11失望的是，很多參加滿減優惠的商品總是先漲價再“降價”。有不少的網友發帖表示自己一兩個月前買的東西，原本雙11想再入手，結果沒降價反而還漲價了，一邊漲價一邊聲稱優惠無比送超多的小樣，實在是沒意思。

事實上，小樣“狂轟亂炸”也不是一兩天了，其更是一度成為主播的比拼價格的籌碼以及各直播間優惠力度大小的衡量。也正是因此，我們才能看到李佳琦在黛珂植物韻律水乳的直播中，面前堆了40個小樣作為優惠，堪稱小樣的史上之最。

但動輒上十位數的小樣，真的是消費者需要的嗎？

02

“小樣經濟”下，被遺忘的消費者

直播間15ml送小樣15ml，約等于買一送一；買正裝送數十個小樣和新品小樣試用……這樣的銷售捆綁策略，直接帶來了消費者的野性下單，也帶動了“小樣經濟”。

小樣不再單純的“附屬品”，正裝小樣成為越來越多商家銷售套裝的組合方式，成為直播間的常駐嘉賓。

但在“小樣經濟”興起的背后，為什么不降價而是選擇贈送小樣？小樣是等比例生產還是無節制生產的？定價上主播是否有話語權？小樣真的是福利嗎？亦或是一種捆綁銷售？

面對環繞在小樣身上的多重疑問，壹覽商業采訪了業內人士進行解答。

壹覽商業：為什么品牌方不直接降價而是選擇贈送小樣？

答：其實我們跟品牌砍價的策略確實第一步是降低價格，因為大部分的消費者，他們其實想要的就是降低價格。但是我們會有一個心理預期，因為一般大部分的一線品牌，他們是有自己的品牌調性的，所以他們會對這個定價有很嚴格的標準，比如說不能突破多少，比如說歐萊雅這一類品牌一般都是不太接受直接砍價的。

而且主播砍價也是有步驟的，先是直接砍錢，其次是給優惠券，然后才會是送贈品，贈品我們首先考慮正裝，其實最后才是小樣兒。

壹覽商業：小樣是等比例生產還是可以無節制的生產？

答：小樣也不是等比例生產的，小樣一般都是庫存，為什么商家會更愿意送小樣呢？首先，在他們原始的價格上并不會波動，你也會看到一些比較大牌的大牌的東西，他們如果贈了很多小樣兒，會要求我們不能對外說這個東西降到了多少折，相當于減了多少錢，因為他們有品牌調性，是有價格底線的。

當然，如果他們的贈品小樣不夠，他們也是會生產的，也會評估成本，肯定不是無限制的生產。

壹覽商業：在定價上，主播是否有話語權？品牌方是否會采納主播的建議？

答：所謂的定價還是要看品牌方的目的是什么。頭部主播在跟品牌溝通的時候，也會根據各品牌想要呈現的最終效果，或是想要達到的目的來評估定價和跟品牌方溝通的策略。有些品牌方就是想走量，想掙多的錢。但有些品牌方，比如說一些新的品牌，是想做爆款，所以我們跟這類品牌溝通的價格波動會比較大。

壹覽商業： 小樣是福利還是捆綁銷售？

答：我覺得小樣到底是福利還是捆綁銷售，這個其實是要針對不同的人來看的，因為對于我們來說，這已經是我們能為用戶爭取到的最大的利益了，我們當然也是希望品牌能直接砍價的，但是每個品牌他們也有自己的顧慮。

從以上的采訪不難看出，不降價是因為要保持品牌的調性，并非主播沒有爭取，而是在面對不同品牌時他們的話語權強弱也有所不同。

但無論如何，小樣原本就是庫存商品，是用于做活動時贈送的附屬品，而如今卻成為直播間優惠的主要對象，和正裝捆綁在一起銷售，對于消費者來說，實在算不上福利。

03

疲軟的消費者，狂歡的平臺和商家

大商家小商家、大主播小主播都能賺到錢，只有消費者被各種券、套路、小樣整的麻木了。

“我想念那個直接打折，不用我自己想破腦袋算優惠的雙11了”成了許多網友的心聲。

今年，是雙11狂歡的第13年。在短視頻興起，直播帶貨加持下，雙11儼然成為了平臺、主播、商家的狂歡盛宴。

短視頻平臺成為直播帶貨的一大陣地。以抖音快手的直播帶貨周報來分析，2021年7月19-25，統計周期內，抖音直播帶貨GMV達101.6億，平均每日銷售額達14.5億；快手直播帶貨GMV則達32.7億，平均每日銷售額達4.6億，

很明顯，抖音和快手都顯露出了平臺直播帶貨的優勢以及帶來的高GMV，從短視頻到直播帶貨的綜合平臺，抖音和快手完成了“華麗轉身”，雙11不再是局限于電商平臺的大促節日，短視頻平臺的帶貨影響力日益凸顯。

依托于平臺直播的興起，主播經濟開始盛行，出現了各式各樣的主播，并且無論是大主播還是小主播，都在直播帶貨的風口下大賺“快錢”。

頭部主播有李佳琦、薇婭、雪梨、辛巴等，他們有著強大的粉絲背景和帶貨能力，自然而然也有強大的議價能力，能夠為自己的直播間爭取“全網最低或者贈品最多”的優惠，穩占市場；而小主播們雖然沒有頭部主播那么大的流量和議價能力，但是面向下沉市場，仍然有利可圖。

以李佳琦、薇婭兩大頭部主播為例，在2020年10月20日當天，薇婭以35.21億的銷售額排在第一名；李佳琦以32.04億的銷售額排在第二名，而在2021年10月20日，兩大主播分別同比增長了50.31億和70.49億�？備N售額接近兩百億，翻了兩倍不止。

雖然李佳琦和薇婭穩居前二，但根據2020年10月20日全網帶貨日榜TOP20來看，依然有多位中小主播上榜。其中不乏粉絲數在40萬~70萬之間的小主播，如抖音的黃小敏，格格，淘寶的bbgillan代王等，雖然粉絲不多，但是憑借著貼合消費者的選品，主打下沉市場，也成功沖上了TOP20榜單，GMV逼近千萬。

事實上，每年雙11商家越來越高的GMV和直播帶貨是相互成就，互相謀利的。

雙11贈小樣的營銷方式，更是將商家和主播的利益推向最大化：當某直播間送了比正裝更多的小樣，就會有消費者為了那看起來十分劃算的體量蜂擁而至，主播輕松掌握財富密碼吸引到更多的流量。而品牌方，清庫存，完成高額銷量，借直播進行品牌宣傳獲得了調性，可謂是一舉雙贏。

只是在狂歡和雙贏的背后，是消費者對于四大平臺雙11規則玩法截然不同，充滿套路的無奈；是對商家參與活動卻又漲價，甚至賣得比活動前更貴憤怒；是原本想優惠買某一樣產品卻收到一堆小樣的浪費；是消費者參與活動的快感越來越弱……

誠然借短視頻風口，帶貨銷量仍在，但不得不說的是購物節已經變味。折扣背后的套路，漲價又降價的玩法，越來越昂貴的時間成本，越來越疲軟的消費者，雙11的意義對于消費者來說越來越弱。電商時代，或許需要新的消費刺激了。