今年開始，資本瘋投餐飲，行業(yè)迎來(lái)了久違的融資潮。為什么是餐飲？互聯(lián)網(wǎng)投資餐飲的邏輯是什么？目前哪些模式最受歡迎？

從去年開始，巨量資本涌向餐飲，VC們向湖心扔進(jìn)了一顆顆石子，在餐飲人的心中泛起一片漣漪。“賽道、模型、估值”，以往互聯(lián)網(wǎng)圈里流行的話術(shù)，也開始頻繁地出現(xiàn)在餐飲人的嘴里。

據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年餐飲行業(yè)發(fā)生了115起融資事件，融資金額超過(guò)此前5年的總和。進(jìn)入2021年，融資熱有過(guò)之無(wú)不及，截止到今年8月，全行業(yè)投融資件數(shù)達(dá)86起，總投金額為439.1億元，超過(guò)2020全年的兩倍。

圖片來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至8月

從單個(gè)品牌獲融資金額來(lái)看，和府撈面E輪獲得8億元融資，為行業(yè)之最；墨茉點(diǎn)心局、M stand、虎頭局等餐飲新貴們則不斷刷新著融資紀(jì)錄，單店估值超過(guò)1億成為稀松平常。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料，制圖：翟彬

01

為什么是餐飲？

“一江春水被資本攪動(dòng)”，餐飲從未像今天這樣受到追捧和重視。

盡管海底撈、呷哺呷哺等餐飲品牌在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但資本對(duì)餐飲的狂熱絲毫未受影響，為什么？

首先，中國(guó)餐飲市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)可期。

2019年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破4.6萬(wàn)億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大餐飲市場(chǎng)。然而從人均餐飲消費(fèi)額來(lái)看，我國(guó)人均餐飲消費(fèi)額僅為美國(guó)的18%。如果以美國(guó)的人均餐飲消費(fèi)水平為對(duì)標(biāo)，我國(guó)的理論餐飲市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)25萬(wàn)億，體量之大超乎想象。

圖片來(lái)源：經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

其次，餐飲產(chǎn)業(yè)集中度和資本化程度低，潛在大量上市機(jī)會(huì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)餐飲業(yè)的連鎖化率僅為10%左右，產(chǎn)業(yè)集中度較低，對(duì)比美國(guó)的54%和日本的49%，至少還有五倍的上升空間。

此外，中國(guó)餐飲潛在大量上市機(jī)會(huì)。番茄資本CEO卿永曾預(yù)估，如果對(duì)照美、日兩個(gè)國(guó)家的人口與餐飲企業(yè)上市公司的比例來(lái)看，中國(guó)應(yīng)該分別有約240家（對(duì)標(biāo)美國(guó)）和1000家（對(duì)標(biāo)日本）餐飲上市公司。

而截止到目前，國(guó)內(nèi)已上市餐飲企業(yè)數(shù)只有49家（A股3家+港股46家），且2020年上市餐企總收入不到800億元，餐飲行業(yè)的資本化率僅為1.6%，想象空間巨大。

第三，市場(chǎng)流動(dòng)性強(qiáng)，政策面利好餐飲。

受疫情期間全球貨幣超發(fā)影響，美股、港股處于長(zhǎng)期牛市的行情周期，一級(jí)市場(chǎng)退出收益高，基金并不缺錢。與此同時(shí)，全球流動(dòng)性泛濫，GP的募資難度歷年最低，現(xiàn)金量飽和，機(jī)構(gòu)們彈藥充足。

與此同時(shí)，“內(nèi)循環(huán)政策驅(qū)動(dòng)大消費(fèi)”、“促進(jìn)內(nèi)需”等主流聲音也讓消費(fèi)領(lǐng)域成為投資熱土，而餐飲自身容量巨大，自然備受資本青睞。

最后，餐飲行業(yè)升級(jí)再造，基礎(chǔ)設(shè)施水平得到巨大提升。

從餐飲自身的層面來(lái)看，近年來(lái)隨著供應(yīng)鏈的規(guī)模化，中央廚房的滲透率以及冷鏈成熟度的不斷提高，餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化得到極大提升；管理中臺(tái)與前端體系中的數(shù)字化也極大提升了餐企的經(jīng)營(yíng)效率。

另外，隨著電子支付的普及，餐企財(cái)務(wù)透明度有了質(zhì)的變化，上市合規(guī)性的障礙被基本掃平。

所以我們看到，“投資機(jī)構(gòu)閑不住，每天都在天上飛”，頭部品牌被多家頂級(jí)資本哄搶的戲碼不斷出現(xiàn)，餐飲市場(chǎng)好似烈火烹油，迎來(lái)了久違的“第二春”。

02

餐飲融資新物種：互聯(lián)網(wǎng)+餐飲

在今年的“明星項(xiàng)目”中，不論是喜茶、Manner，還是和府撈面，背后的投資機(jī)構(gòu)都出現(xiàn)了同一個(gè)身影——互聯(lián)網(wǎng)公司。

如今，財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CVC（Corporate Venture Capital，企業(yè)主導(dǎo)投資）已經(jīng)成為餐飲投融資中不可忽視的一股力量。在對(duì)餐飲品牌的投資爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出手快、金額高、投資品類多，表現(xiàn)分外亮眼。

數(shù)據(jù)來(lái)源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬

互聯(lián)網(wǎng)巨頭從未像今天這樣“中意”餐飲，究其原因，主要是線上紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)公司被逼“向下看”。

如今，傳統(tǒng)的電商和社交巨頭們的用戶滲透率已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，線上獲客成本早已高上天。以去年暑期的在線教育為例，平均獲客成本已經(jīng)高達(dá)3000元。而以餐飲為代表的線下，基數(shù)巨大、流量穩(wěn)定、獲客成本低，自然成為優(yōu)質(zhì)的投資洼地。

在這樣的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們急需解決主業(yè)放緩的焦慮，而投資便是出口之一，因此我們發(fā)現(xiàn)巨頭們的“VC化”日趨明顯。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，僅騰訊一家對(duì)外投資的金額就高達(dá)931億元，而阿里、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司，也已成為一級(jí)市場(chǎng)的主力玩家，和眾多股權(quán)投資基金的“金主爸爸”。

在眾多可投資的領(lǐng)域中，以餐飲為代表的線下賽道，基數(shù)巨大、現(xiàn)金流好、收益高，便順理成章地成為優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。

圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

而從互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的賽道中，我們也可以瞥見它們投資餐飲背后的邏輯。

第一，偏愛連鎖化程度高、供應(yīng)鏈成熟的品類。

以騰訊為例，其購(gòu)物車中的Tims、喜茶和和府撈面，都屬于供應(yīng)鏈成熟，數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，具備“萬(wàn)店基因”，且單店模型清晰，極易復(fù)制擴(kuò)張，符合資本“快進(jìn)快出”的投資理念。

第二，賽道投資。

互聯(lián)網(wǎng)公司將“賽道投資”的理念復(fù)制到了餐飲領(lǐng)域，騰訊選擇Tims和Algebraist兩邊下注；美團(tuán)旗下的美團(tuán)龍珠在茶飲賽道全面開花，分別投了喜茶、蜜雪冰城和古茗。

第三，從二級(jí)市場(chǎng)找對(duì)標(biāo)。

不論是鹵味、火鍋，咖啡還是新茶飲，均能從二級(jí)市場(chǎng)找到對(duì)標(biāo)的上市公司，比如絕味、周黑鴨—盛香亭；海底撈、呷哺—懶熊；星巴克、奈雪的茶——Manner、喜茶。理由也非常簡(jiǎn)單，有已經(jīng)上市的公司作為成功案例，估值可參考，模式能驗(yàn)證，風(fēng)險(xiǎn)也最小。 

第四，業(yè)務(wù)協(xié)同。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中，美團(tuán)因其業(yè)務(wù)背景的關(guān)系，對(duì)所投品牌理解也最為深刻。而字節(jié)跳動(dòng)從去年開始抖音加大在本地生活服務(wù)類的布局，相繼推出了“抖音團(tuán)購(gòu)”“心動(dòng)餐廳”和“心動(dòng)外賣”，與之節(jié)奏同頻的是其在餐飲投資的布局和加速，業(yè)務(wù)協(xié)同意味濃厚。

03

最受青睞的兩種模式

“長(zhǎng)沙模式”&“蘭州拉面”

值得關(guān)注的是，在這波餐飲投資狂潮中，以“長(zhǎng)沙模式”為代表的網(wǎng)紅餐飲，和以“蘭州拉面”為代表的面食賽道，成為吸納資本最多，關(guān)注度最高的兩個(gè)模式。這兩種模式有何魅力？為什么備受資本青睞？

Party 1：長(zhǎng)沙模式

在各個(gè)餐飲“重鎮(zhèn)”里，長(zhǎng)沙成為了這一輪資本追逐的“最靚的仔”。頂級(jí)VC排隊(duì)到長(zhǎng)沙“拜碼頭”，投資人走街串巷，只為尋找下一個(gè)“餐飲獨(dú)角獸”，而“長(zhǎng)沙模式”也吸引著一波又一波餐飲人學(xué)習(xí)取經(jīng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬

“長(zhǎng)沙模式”最成功的地方在于輸出了一套打造網(wǎng)紅品牌的“萬(wàn)能公式”。而這套公式的核心口訣就是從“頭”開始——即“門頭、心頭、口頭”。

首先講講“門頭”。長(zhǎng)沙品牌深諳“餐飲的本質(zhì)是流量”這一底層邏輯，為了獲取流量，不論是以費(fèi)大廚、炊煙時(shí)代為代表的的湘菜品牌，還是以墨茉點(diǎn)心局和虎頭局為代表的新中式點(diǎn)心，都在“門頭”上下足了功夫。

費(fèi)大廚少見的使用“扎眼且醒目”的綠色作為品牌的主色調(diào)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的購(gòu)物中心和步行街上，極易被識(shí)別，因此門前捕獲率極高。而墨茉點(diǎn)心局粉紅復(fù)古獅頭的形象配上巨大的店名和混搭風(fēng)的海報(bào)，也極為個(gè)性和出挑，讓人過(guò)目不忘。

圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局官微

其次是“心頭”。長(zhǎng)沙餐飲品牌對(duì)于如何占據(jù) “消費(fèi)者的心智”可謂是信手拈來(lái)，大家都把“國(guó)潮”作為品牌IP的最大公約數(shù)，讓“高顏值”的國(guó)潮style成為鏈接Z世代年輕人的通關(guān)密碼。

茶顏悅色通過(guò)與傳統(tǒng)文化的“審美嫁接”，給挑剔的年輕人們上了一堂生動(dòng)的“中國(guó)古典文化課”，成功的塑造了“色顏雙絕”的品牌形象；而虎頭局、墨茉點(diǎn)心局也把“國(guó)潮”玩出了新花樣，新中式+萌化的Logo，記憶點(diǎn)深刻的文案，復(fù)古混搭的出街海報(bào)，加上零食化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一下就拉開了與其他烘焙品牌的差距。

最后是“口頭”。隨著社交媒體的繁盛，讓“去中心化的”KOL/KOC擁有了高效和精準(zhǔn)的傳播力以及前所未有的影響力，而長(zhǎng)沙的品牌們也和KOL/KOC們玩得飛起。

網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友評(píng)價(jià)截圖

“文和友們”將線上與線下的深度結(jié)合，打造成了“KOL組團(tuán)打卡-引發(fā)種草-顧客夸張排隊(duì)-上熱搜-社交媒體傳播-吸引更多人排隊(duì)”，這一全新的“品牌傳播鏈條”，動(dòng)輒“排號(hào)過(guò)萬(wàn)”的背后，其實(shí)是品牌們對(duì)社交媒體紅利的精準(zhǔn)把握。

Party 2：面食賽道

“生意做遍，不如賣面”，作為為數(shù)不多的能夠達(dá)到“萬(wàn)店規(guī)模”的品類，面食成為此輪吸納資本最多的單一賽道。

數(shù)據(jù)來(lái)源：截止至8月的公開資料，制圖：翟彬

為什么傳承這么久的面食，到今天才引發(fā)追捧？以蘭州拉面為代表的新面食和傳統(tǒng)面食究竟有什么區(qū)別？

事實(shí)上，新面食品牌這一輪“重（chóng ）做”，核心邏輯在于“做重（zhòng）”。

進(jìn)商場(chǎng)，把場(chǎng)景“做重（zhòng）”

面食賽道歷來(lái)是“有品類，沒(méi)品牌”，以重慶小面為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是在渝的“重慶小面”館的數(shù)量超過(guò)8.4萬(wàn)家，且夫妻店占絕大多數(shù)，到目前尚未跑出一個(gè)全國(guó)知名的面食品牌。

而此番拿到融資的品牌中，不論是和府撈面、遇見小面還是“張拉拉們”，選址多為購(gòu)物中心，強(qiáng)化門店裝修，增強(qiáng)店內(nèi)服務(wù)和體驗(yàn)，目的就是做強(qiáng)品牌，做高溢價(jià)，把客單價(jià)拉高。品類升級(jí)，成為面食賽道一眾玩家的共同目標(biāo)。

陳香貴門店，圖片來(lái)源：田源供圖

加品類，把菜單“做重（zhòng）”

張拉拉、馬記永等拉面品牌增加了極具西北特色的“甜醅子奶茶”的檔口，和府撈面賣起來(lái)飯，遇見小面（包括趣小面）則是面+鹵味+甜品+烤串的搭配，新面食品牌逐漸形成了“面+澆頭+小吃+茶飲/甜品”的菜單結(jié)構(gòu)。

菜單越做越厚的背后是場(chǎng)景和成本結(jié)構(gòu)的變化，和府的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到60元，“張拉拉們”的客單價(jià)也輕松突破40+。

做自營(yíng)，把供應(yīng)鏈“做重（zhòng）”

新面食品牌們大都在“成長(zhǎng)驗(yàn)證期”就高舉高打，重金下注供應(yīng)鏈。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林曾表示，2021年新增門店數(shù)將比2020年翻番，差不多2天新開一家店，這種激進(jìn)的開店速度離不開在供應(yīng)鏈端的投入。據(jù)了解，目前和府中央廚房的生產(chǎn)力能夠同步支撐400家門店的產(chǎn)品生產(chǎn)與供應(yīng)。在E輪融資后，和府撈面表示還將加大布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

04

給餐飲人的六點(diǎn)啟示

最后，我們?cè)賮?lái)探討一下資本浪潮下，餐飲行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

不可否認(rèn)，資本的“野蠻入侵”勢(shì)必會(huì)牌帶來(lái)明顯的擠出效應(yīng)。“水漲船高的房租、被挑剩下的位置、慘烈的價(jià)格戰(zhàn)”，未來(lái)很多中小餐企的生存環(huán)境不容樂(lè)觀。這時(shí)候，餐飲人該怎么辦？

第一，打造自己的單店模式，找到賺錢的正確方式。

對(duì)每一位經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，成功雖然無(wú)法復(fù)制，但經(jīng)營(yíng)思維卻是有跡可循的，那就是要對(duì)“人效、坪效、品效”等核心數(shù)據(jù)有充分認(rèn)知，又要有清晰的選址、財(cái)務(wù)和盈利模型，還要對(duì)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、翻臺(tái)率、折舊損耗等關(guān)鍵指標(biāo)了如指掌。

第二，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)大品牌忙著在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上充斥著食品工業(yè)化的產(chǎn)品時(shí)，“純手工和匠人精神”反倒會(huì)成為最為稀缺的。在“口味同質(zhì)化（料理包盛行）+裝修統(tǒng)一化+服務(wù)臉譜化”的當(dāng)下，最缺的其實(shí)是“有人情味和煙火氣”的品牌。

第三，做多業(yè)態(tài)，提升抵抗力。

在后疫情時(shí)代，餐飲的營(yíng)商生態(tài)已經(jīng)被徹底改變，由于疫情的反復(fù)，購(gòu)物中心受到的打擊最大，社區(qū)店反而成為最穩(wěn)定的店型。因此我們看到從去年開始，像紫光園等品牌增加了社區(qū)店和檔口店，產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，用來(lái)對(duì)沖疫情給堂食帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

第四，讓零售成為企業(yè)發(fā)展的“第二曲線”。

我們看到，去年不論是海底撈、西貝、眉州東坡等老品牌，還是像伏牛堂、和府撈面、Manner等新銳品牌紛紛拓展“到家”的零售業(yè)務(wù)，而“堂食+外賣+零售”逐漸餐企經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配。

第五，靠制度打破擴(kuò)張魔咒。

不論是喜家德的“合伙人制度”，還是江邊城外的“承包人制度”，亦或者是海底撈的“師徒制”，所有讓企業(yè)走上良性裂變的方法都是“科學(xué)的將人才梯隊(duì)培養(yǎng)和股權(quán)激勵(lì)機(jī)制有效的結(jié)合”。

從“給老板打工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀樽约焊伞保D(zhuǎn)變的不止是思路，而是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重塑，更是讓企業(yè)由小變大，由弱變強(qiáng)的有力保障。

第六，要有“蓄水池思維”。

對(duì)于私域的重視，再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，因?yàn)殛P(guān)鍵時(shí)刻能救命。

疫情期間，喜茶能夠把影響降到最低，靠的就是3500萬(wàn)的小程序用戶和300%的復(fù)購(gòu)；豐茂烤在疫情期間通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展會(huì)員，累計(jì)會(huì)員人數(shù)突破100萬(wàn)，光是儲(chǔ)值金額就超億元。只有把用戶掌握在自己手中，才不會(huì)淪落為“平臺(tái)的打工仔”。

結(jié)語(yǔ)

這一波餐飲資本化浪潮來(lái)得又急又洶，但留給品牌的窗口期卻越來(lái)越短，想耐心打磨產(chǎn)品，慢慢成長(zhǎng)是不可能的，因?yàn)橘Y本追求效率，追求變現(xiàn)。

總的來(lái)看，這是最好的時(shí)代，政策利多、資本看好，餐飲依舊是最具潛力的行業(yè)；這也是最壞的時(shí)代，疫情的常態(tài)化、內(nèi)卷的加劇，僅2020年注冊(cè)吊銷的餐飲企業(yè)超過(guò)30萬(wàn)家。

但資本短暫的“非理性”遲早會(huì)過(guò)去，餐飲也一定會(huì)回歸到它的基本面。正如黃太吉、雕爺牛腩等上一代的“網(wǎng)紅品牌”那樣，當(dāng)時(shí)有多瘋狂，消失的時(shí)候就有多沉默，因?yàn)檎l(shuí)都逃不過(guò)“消費(fèi)者忠誠(chéng)度和口味大周期”的double kill。