趙茜克制住激動，將手機放在書架上，對準桌面上的快遞盒開始拍攝。

棕色瓦楞紙箱里裝著她新到的棉花娃娃，趙茜需要在打開包裝前就開始錄制視頻，作為存在質量問題時的憑證。這是她第四個“娃” ，從2020年9月團購流程開始，這個娃娃足足讓她等了近一年時間，趙茜幾次和朋友感嘆：“真是懷胎十月。”

換作兩年前，她不會想到20歲的自己會開始搗鼓起棉花娃娃，還“成了三個娃的‘媽’”。

“娃媽”，女性棉花娃娃玩家們如此稱呼自己。在“娃圈”話術里，娃娃們就是玩家的孩子，自己需要承擔起“作為一個家長”的責任，這些責任包括且不限于給娃娃買衣服、帶他們出門散心。

圖源受訪者

棉花娃娃，他們不同于精品店里批量生產、造型統一的玩具公仔，各具特色的五官和款式多樣的娃衣讓每一個娃娃都呈現出極強的個性。玩偶的形象被棉花填充，絨毛豐富細節，偶像、演員、歌手，甚至電競選手、動漫人物，每一個角色都被重新構建。

一套小巧精致的爆款娃衣能賣出兩萬多套，銷售額達500多萬；原價幾十元的娃娃，在閑魚上能被叫出近千元的高價；熱門娃娃開啟限時二次販賣后，需分出十余個批次排隊發貨，最后一批購買者甚至要到2022年9月左右才能收到娃娃。

過去幾年，源自韓國的棉花娃娃文化在中國互聯網上扎根，又在新消費的助推下生長出獨具特色的商業模式。這些可愛的玩偶正加速攻占年輕人的錢包與閑暇，也越來越多地在主流視野中出現。

是誰在玩棉花娃娃？棉花娃娃的主要交易平臺“微店”做了些什么，又在“娃圈”扮演著什么樣的角色？棉花娃娃會像漢服、JK一樣，創造更高的商業價值嗎？

刺猬公社將從上述這些角度出發展開探討，對話玩家、店家、微店平臺，希望能夠解決一些疑惑。

01

“養娃”少女

快步走到在長沙紅星國際會展中心“萌卡動漫節”入場處，趙茜小跑著刷了門票進入場館。

五月初，炎熱已經有了影子，場館里的冷氣沒辦法止住她額頭的汗，趙茜繞過穿著各種cos服飾的同齡人徑直上了場館二樓。她并非為漫展而來，二樓的“潮娃展”才是目的。

“潮娃展”宣傳海報

展會早上十點開始，趙茜到場館時已是下午三點，按理說下半場正應該在火熱進行之中，然而進入會場后，部分當紅店鋪的攤位早已開始著手收拾，“娃媽”們結束采購，在各個打卡點排隊拍“娃片”。

趙茜一手打開備忘錄里提前列好的購買清單，一手拿著展會地圖對店鋪進行定位。半個多小時逛下來，清單里一大半都沒貨了，只寥寥購入了幾條裙子和一些小配飾，花了近三百元。一個兼職銷售的女生告訴她，有人凌晨就在場館門口排隊，展會一開始的半小時，熱門展位排隊都能排出幾個彎，很多人一次會買四五件。

一般而言，為了買到好看的娃衣，趙茜會在各個安利bot博主首頁蹲守，有稱心的娃衣官宣時，便去微店交好定金，再加入店家建立用來通知進度的QQ群，開始期待娃衣成品郵到自己手上。娃衣工期從一周到兩個月不等，有時還沒等到樣品出來，趙茜就會發現有買家失去耐心地退群轉單。

娃展能滿足“娃媽”們一站式購物的需求，現貨也免去了線上購買時一到兩個月的等待期。每次娃展都會有許多玩家尋求代購，也有很多人會趁此機會與網友見上一面——這既是一次集市，也是大型文化交流活動。

“手作娘”蔚藍在這次展會中申請了一個展位，出售自己制作的娃用配件。過去線上接單時，蔚藍會通過私信確認好款式、大小、數量后再開始制作，剪布縫合試戴確認沒有問題再發貨。而這次線下展會，從發辮到獸耳，她將制作完成的產品在攤位上碼好，等待“娃媽”們選購。

圖源受訪者

身邊玩娃的人不多，在參加這樣的展會時，蔚藍感覺很不錯：“現場氛圍真的很好，可以見到各種各樣的娃娃和可可愛愛的娃媽，也能認識到很多新朋友，感覺很不錯，線下會更有人情味一些，聽到夸獎也會特別感動。”

或許無從在現實生活中找到同好，但投身虛擬社區后，許多玩家都會感覺“娃圈在加速擴大”。

2020年11月時，韓國男星樸燦烈的娃娃“nami”開售，火爆到登上微博熱搜。無數人還在疑惑為什么搶個娃娃還能上熱搜時，趙茜第一次意識到：棉花娃娃正在破圈。

2021年年初，作為愛好者聚集地的“棉花美娃娃”超話只有20萬粉絲，半年過去，超話粉絲已達42萬，增長迅猛。

誠然，許多受訪者都提到，相當一部分棉花娃娃都以明星或影視角色為原型，娃娃玩家與“追星女孩”群體存在極大重合，幾乎所有受訪者在一開始了解并進入娃圈時，都是因為喜歡某個明星。

似乎在某種程度上，“娃圈經濟”不過是“粉絲經濟”的一種表現形式。

雖然自己不玩，但趙茜見到過“無屬性娃”（即不存在人物原型的棉花娃娃）也被炒出幾百元高價的例子，她并不認為“娃圈”全然是粉絲文化影響下的產物。“娃媽們一般都是花更多錢在買娃衣上，真正賺錢的還是做娃衣，爆款娃衣一次販售輕輕松松大幾十萬，上百萬的都有。”

預售模式、長工期、小眾愛好，這些特質讓許多人將棉花娃娃與漢服、JK、Lolita等聯系起來，它們也會遇到同樣的問題，即在產品走向大眾的過程中，產能無法滿足新消費者的需求，難免造成價格被哄抬等狀況。

開過“娃車”（即負責組織團購定做）的韓木木認為，整個團購過程中，和棉花娃娃工廠的交流無疑是最讓人心累的。定做棉花娃娃的流程一般為約設計稿、宣傳、篩選娃廠、開定金、打樣、開普入（全款購買）、二樣、三樣、開始全面制作、發貨。

在這系列流程中，最重要的就是選到一個靠譜且產品過關的娃廠，有的娃廠只是會有生產線能夠做娃娃，有的則是專門做棉花娃娃。韓木木提到，許多廠家存在越打樣越丑和拖延的情況，每次都只能卑微地催促。

“還好選的廠子還是負責的，朋友的娃就被跑路過，我開（團購車）前看了很久，就怕廠子跑路。”如今娃廠排單普遍很滿，有時一拖就是好幾個月，這些都是娃媽們普遍存在的顧慮，由于缺少規范，太多交易只能憑借信任一步步走下去。

以90后、00后為主要人群的娃圈，確實還有極大規范空間，但其發展潛力無疑也是巨大的。

02

誰在打入“娃圈”？

棉花娃娃興起自韓國男團EXO的飯圈，因為喜歡EXO成員之一都暻秀，娃衣店家RiGa從2017年與棉花娃娃結緣，開始養娃。當時娃衣店不多，可以選擇的娃衣款式也不多，于是她便試著自己做一些簡單可愛的小裙子。“最開始是發到微博上，被很多EXO的粉絲喜歡，然后在微博和微信接單，慢慢訂單多了，就想著開一家網店。”

大部分娃衣店都開在淘寶和微店這兩個平臺，知名度高、流量也更集中。2018年，RiGa決定辭去自己互聯網公司的運營工作，全職做娃衣店鋪。

2020年5月底，RiGa第一次參加線下活動，是微店在杭州舉辦的六一娃節，還屬于比較小型的展會。

圖源受訪者

當在線下真切地感受到大家對棉花娃娃的熱情時，RiGa受到了震撼。回到深圳，對“自己城市也可以有娃展”的希望驅使著RiGa找到朋友一起合辦了一場展會，2020年11月，華南地區第一場大型娃展在RiGa的努力下于深圳順利舉行。

在RiGa發給刺猬公社的紀錄短片中，展會開始前門口排出蜿蜒長龍、展位前摩肩擦踵，氣氛十分火熱。

圖源受訪者

RiGa認為，微店是第一個把棉花娃娃作為一個潮流趨勢去推動的平臺，也是第一個做線下娃展的平臺，因為微店的整合和推動，才讓更多人看到了娃圈的壯大，而不在是讓這個群體僅僅局限于網絡。

“資本的介入會很明顯把娃圈更快的推向大眾，更加商業化，同時也會標準化。”RiGa說。

微店，這款由北京口袋時尚科技有限公司開發的App已悄然成為娃圈頂流平臺。

資料顯示，口袋購物成立于2011年5月，至今已有十年發展史。其主打產品微店APP上線于2014年初，由于以微信基礎設施般的社交網絡為依托，微店在推出之初吸引了許多流量，也因此受到不少投資人的關注。

根據天眼查數據，2011年到2014年的四年間，北京口袋時尚科技有限公司進行了三輪融資，其中不乏雷軍、騰訊等知名投資方。其中，2014年10月的C輪投資金額甚至達到了3.5億美元。口袋購物微店創始人、CEO王珂曾透露，到2014年9月份，微店已覆蓋172個國家，吸引了超過1200萬家店鋪入駐，月獨立訪客8300萬，成交額達150億。

當時的移動電商領域，手機淘寶客戶端占據第一，緊隨其后的便是口袋購物。

微店融資歷程 圖源天眼查

之后幾年間，各大電商公司之間的戰爭愈加激烈，細分賽道也日趨完善，在此背景下，以小微品牌為主要服務與發展對象的微店在風云變幻中漸漸慢了下來，相關消息也極少再有傳出。

打開微店App，一句“頭號玩家帶你入坑”映入用戶眼中，漢服、史萊姆、棉花娃娃，種種年輕人熱衷的新產品都能在微店首頁找到專欄和圈子，從而進行交流與產品宣傳。

微店，已經成了小眾興趣產品的“集散地”。

RiGa提到，微店會根據娃圈的相關細則去專門修改或者增加方便娃衣店家或粉絲的一些功能，例如商品群、線上娃柜等等，也會對店家有所扶持，“例如會給我們一些app資源位曝光，開屏、banner廣告等。”

微店相關負責人告訴刺猬公社，他們非常看好新消費。世界上主要國家和地區，在人均GDP邁過1萬美金之后，都會涌現出大量中產階級，帶動大量本土的新消費、新品牌發展。中國自2019年人均GDP邁過1萬美金之后，新消費、新品牌也一定會蓬勃發展。

2019年，微店推出了線下新零售實體店微店Park，目前有兩種主題空間，分別為飯圈少女和三坑少女主題，店址都在杭州上海等新消費文化發達的城市。

2020年，微店成立了“Rua娃吧”品牌，稱其是集IP商品研發、設計、生產、營銷宣傳及產品在線上線下渠道售賣于一體的平臺。品牌成立后，與《青春有你》《有翡》《山河令》等影視綜藝展開合作，推出一系列IP娃娃。

微店App宣傳海報

這些合作的IP娃在多個維度上助力了棉花娃娃整個品類的破圈，從銷量數據到營銷效果，市場認識到了棉花娃娃在現今消費市場上的號召力。微店方也說到希望通過IP合作和推廣，“讓更多人了解和喜歡棉花娃娃這個可愛的產品，幫助棉花娃娃擴大市場。”

2020年7月，微店Park在杭州舉辦了第一場棉花娃娃展。至今，微店已在上海、杭州、重慶等多地舉辦過“一起Rua娃吧”展。微店Park加上“Rua娃吧”，完成了從新零售到建立文化品牌的鏈接，“一起Rua娃吧”也已成為娃展頭部品牌。

擴張迅速的棉花娃娃，正不斷吸引著玩家和投資者、創業者的關注，資本加注下，娃圈正處于變化的醞釀階段。

03

棉花娃娃走向何方？

2021年年初，有消息稱口袋購物正在進行上市輔導，擬赴科創板上市，這一消息引發電商界人士高度關注。

有人不解：一家沉寂了好幾年的公司，何以突然開始準備上市了？似乎在大眾眼中，微店還是許久之前印象中的那樣，是微商與小個體之間的交易平臺，不過背靠微信才能留存至今。而在微信發力小商店的背景下，微店也曾經被很多人表示并不看好。

在刺猬公社看來，新消費飛速發展背景下，微店在此領域持續擴張的商業版圖就是底氣。潮玩、食品、美妝個護等新消費產品能夠上市，平臺、渠道自然也具備這樣的能力。

圖源受訪者

另一邊，商業世界的紛紛擾擾或許于玩家來說并沒有多么重要。

提及棉花娃娃的未來，趙茜難掩雀躍：“希望產能跟上需求，希望娃展可以多一點，希望形成良好競爭的市場環境、話語權掌握在消費者手里……”她一口氣提出了許多希望，并且對這些可能性保持樂觀。

對于資本和大公司加入棉花娃娃市場，蔚藍認為這是件好事：“希望能提供一個更好的平臺，不論是對買家還是賣家來說，都需要先了解娃圈文化、迎合大眾需求。”足夠尊重小眾文化圈層，才能在進入這個市場時立足扎根。

在玩家越來越多之后，棉花娃娃這條消費賽道，也能朝著更加規范化的方向發展，講出更多新的故事。