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撰文/羅秀玲

頭圖/聯(lián)商圖庫

“我是銀泰365會員，這個商品能用365打九折嗎？”

在銀泰商場消費，柜姐常被問到這樣的問題，答案卻不一致：如果在銀泰百貨武林店、銀泰百貨西湖店，自然會得到肯定回答，而如果是在湖濱銀泰in77或者西溪銀泰城，答案則是否定的。

原因有點復(fù)雜：外界認知的銀泰系商場目前竟然分為“四大門派”——阿里巴巴旗下銀泰商業(yè)(集團)有限公司、沈國軍的中國銀泰投資集團（旗下銀泰商業(yè)集團、銀泰置地）以及云泰商業(yè)管理有限公司。

“四大門派”本同宗

1997年，沈國軍在北京創(chuàng)立中國銀泰投資有限公司，這是一家多元化實業(yè)發(fā)展與投資集團，下轄銀泰商業(yè)集團、銀泰置地集團、銀泰黃金集團、銀泰文旅集團、銀泰投資與金融集團，擁有多家境內(nèi)外上市公司和100多家控股和參股公司。

1998年，首家銀泰百貨開業(yè)，2007年，銀泰百貨成功在香港上市，2014年，阿里以53.7億港元對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資，2015年，沈國軍主動進行股權(quán)調(diào)整，阿里成為銀泰商業(yè)單一最大股東。再到2017年，銀泰私有化退市，銀泰百貨也就變成了現(xiàn)在的阿里銀泰。

在2020年，沈國軍的中國銀泰投資集團又重新組建了銀泰商業(yè)管理有限公司（亦簡稱銀泰商業(yè)集團），由鄭勇強擔(dān)任董事長，何相國擔(dān)任總裁。

此外，沈國軍的銀泰置地集團又組建了桐廬銀泰置地商業(yè)管理有限公司、淳安銀泰置地有限公司、杭州銀泰購物中心有限公司等，由王立勇作為法人代表，分管千島湖銀泰城（廣場店）(已開業(yè))、千島湖銀泰城（新城店）(待開業(yè))、桐廬銀泰城(預(yù)計2021年11月中旬開業(yè))、杭州西投銀泰城(待開業(yè))。

至于云泰商業(yè)的發(fā)展，則繞不開云南城投的名字。

2017年，云南城投收購了銀泰8個商業(yè)項目。包括了溫州·蒼南銀泰城、杭州·海威銀泰國際、溫州·平陽銀泰城、杭州·臨平理想銀泰城、寧波·奉化銀泰城、成都·銀泰中心&泰悅豪庭、寧波·北侖銀泰城等。次年5月9日，云南城投、銀泰置地以及天津云泰熱忱企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)，分別持股43%、32%、25%成立了云泰商業(yè)管理有限公司。

可以說，2017年是銀泰發(fā)展歷程中非常重要的一年，也是這幾大“門派”的分水嶺。在后面的發(fā)展中，它們也都各自走出不同的商業(yè)道路。

私有化后的阿里銀泰百貨開始發(fā)力新零售業(yè)務(wù)，加速線上線下融合的同時，銀泰百貨再次更名，將旗下門店由“銀泰城”再次變回“銀泰百貨”。

在阿里銀泰內(nèi)部，更是將變“城”為“百貨”作為轉(zhuǎn)型升級，在百貨逐漸式微的今天，阿里銀泰也成為堅持做百貨的典型代表。

至于中國銀泰投資集團則依然掌控在沈國軍手中，旗下銀泰商業(yè)集團在運營的項目有杭州城西銀泰城、金華東陽銀泰城、成都銀泰城、大連百年城等6個銀泰城項目，以及北京銀泰中心in01、杭州湖濱銀泰in77、北京王府井銀泰in88、成都銀泰中心in99等在內(nèi)的4個in系列項目。

而籌備項目超過10個（如北京CBD核心區(qū)地下公共項目、麗水銀泰城、湖州愛山銀泰城、德清銀泰城等），其中不少項目已經(jīng)在籌備開業(yè)中。

云泰商業(yè)運營有西溪銀泰城、臨平銀泰城、北侖銀泰城、寧波東銀泰城、奉化銀泰城、蒼南銀泰城、平陽銀泰城、臺州銀泰城、淄博銀泰城、哈爾濱銀泰城、西山茶馬花街、融城金階、融城園城等十三個商業(yè)項目。

云上的銀泰百貨

縱觀銀泰百貨的發(fā)展，離不開兩次機遇——百貨業(yè)黃金十年和新零售，前者讓銀泰百貨發(fā)展為一家全國連鎖的百貨公司，后者則讓銀泰百貨通過“全面上云”輸出了一個“百貨新零售樣本”。

加入阿里之后，銀泰百貨堅持了兩件事：一是堅持走百貨路線；一是堅持做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此前，銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時表示：“很多人覺得購物中心是一個更先進的業(yè)態(tài)，會替代百貨店，我并不認同這種說法。有的百貨店因為看購物中心有餐飲、客流好，也弄一個餐飲，這是本末倒置的，你用別人的方法，是超不過別人的。如果你的模式只是介于A跟B之間，一定會被某一方滅掉。”

銀泰百貨重新回歸“銀泰百貨”，只是商業(yè)內(nèi)核已然發(fā)生了變化。

銀泰百貨認為，數(shù)字化結(jié)束后，人、貨、場可以基于數(shù)據(jù)重構(gòu)，可以跨品類、跨業(yè)態(tài)、跨時間和跨空間的人貨匹配。從過去的的“人”找“貨”變成真正的“貨”找“人”，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

基于淘系會員的人的數(shù)字化完成于2018年，貨的數(shù)字化也已經(jīng)完成，之后銀泰百貨的新零售逐漸跑出快車道。

陳曉東也在2019年提出了“5年在線上再造一個銀泰百貨”計劃，這意味著，銀泰百貨線上線下銷售占比將達到1:1。截至2020年9月，銀泰數(shù)字化會員也從2017年的30萬增長至2000萬。

陳曉東認為在銀泰前面十年的歷程中，增長主要是靠規(guī)模的擴張，多做一元錢的生意需要多一個柜臺。在新零售以后，銀泰追求的是同樣單位生產(chǎn)資料的生產(chǎn)效率提升。

“定時達”“云柜姐”“云店”等數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果為銀泰百貨帶來了新增量。

陳曉東認為，導(dǎo)購正在成為百貨公司最重要的生產(chǎn)力，她們是在生活美學(xué)領(lǐng)域擁有專業(yè)能力的KOL，鏈接了商品與顧客，對顧客的審美認知、消費行為產(chǎn)生深遠影響。當(dāng)前，銀泰有5萬導(dǎo)購，其中有6000人入駐了淘寶直播，帶來90%新增量且新客大部分是在非銀泰百貨布局市場。

這也意味著，銀泰百貨通過數(shù)字化打破了傳統(tǒng)百貨商場時間和空間上的限制。

新銀泰故事

數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的效率倍增，成為銀泰百貨增長的第二曲線，銀泰百貨成為全面架構(gòu)在云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司。新零售四年，她也在全面綻放。

過去一年，銀泰百貨誕生了13個“全球第一柜”，18個“全國第一柜”。

早在2019年海藍之謎在武林銀泰就跑出了“全國第一柜”，此前的年度銷售第一專柜在北京SKP。兩年來，這個專柜一直保持雙位數(shù)增長，2020年，不僅超越了北京SKP的專柜，還跑贏國際市場拿下“全球第一柜”。

海藍之謎一直是全球公認的頂級護膚品品牌。從銀泰百貨的消費數(shù)據(jù)來看，以海藍之謎為代表的高端美妝品牌在疫情下仍然獲得了高增長，同比增幅達到30-50%。與此同時，消費者對美容服務(wù)的需求也水漲船高，不少品牌的美容坊護理預(yù)約已經(jīng)排到了1-2年之后。

茵芙莎開在武林銀泰僅十幾平方的專柜，超越北京漢光的店，甚至跑贏國際市場，拿下了“全球第一柜”。

在2020年之前，這個品牌的中國年度銷售第一柜一直在北京漢光。位于北京漢光的茵芙莎專柜，營業(yè)面積、導(dǎo)購人數(shù)都是武林銀泰專柜的兩倍多。

2020年，茵芙莎武林銀泰專柜在喵街的銷售占比達到了45%，線上線下銷售占比接近1:1。賣的最好的明星單品流金歲月柔潤美肌水平均每月可以售出1000多瓶。過去一年，品牌特別為銀泰定制“正裝+中樣/小樣”套裝，在喵街上熱賣。這樣的套組商品，解決了“線上連帶銷售不高”的問題，最重要的是，可以讓顧客享受到和線下專柜同樣的“禮贈”，體驗到品牌更多商品。

從坪效看，武林銀泰仍然是業(yè)內(nèi)標桿。根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前發(fā)布的2020年杭州商場業(yè)績看，坪效前三的分別是武林銀泰的10.8萬/平/年、杭州大廈的5.8萬/平/年、杭州湖濱銀泰in77的3.3萬/平/年。

除此之外，銀泰百貨尤其是武林銀泰一直是品牌進入中國、浙江省、杭州市首選的商場，被譽為“品牌首店收割機”，打破了以往國際化妝品進入中國市場首先入駐北京、上海的常態(tài)。

在剛剛過去的銀泰百貨美妝盛典上，陳曉東曬出三年成績單：依托新零售，銀泰百貨美妝品類量質(zhì)齊升。2018到2020年，銀泰化妝品品類三年銷售業(yè)績翻了一倍，相當(dāng)于年復(fù)合增長率44%。通過大力推進體驗經(jīng)濟、年輕化和區(qū)域布局，到2023年底，銀泰百貨要實現(xiàn)Z世代數(shù)字化會員占比過半，同時打造25個區(qū)域美妝中心門店、實現(xiàn)美容坊擴容至100家。

此外，阿里銀泰也在進行規(guī)模擴張。

近日，位于杭州市上城區(qū)清波街道的吳山廣場地下空間一期項目地塊成功出讓，阿里巴巴集團以2.83億元競得。

據(jù)悉，業(yè)態(tài)招商將委托給銀泰商業(yè)(集團)有限公司，銀泰將與第一太平戴維斯合作，提供相關(guān)的招商規(guī)劃設(shè)計。未來，這里將建設(shè)阿里新零售示范區(qū)，形成集新型商業(yè)、文化景觀、交通樞紐于一體的超大型商業(yè)綜合體。

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，銀泰“5年再造新銀泰計劃”能否完成、未來還會有哪些新舉措影響百貨行業(yè)，都值得行業(yè)關(guān)注。