對(duì)于傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的赴美IPO消息，小紅書(shū)官方顯得相當(dāng)?shù)ǎ翰恢馈⒉环裾J(rèn)、不評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，小紅書(shū)已經(jīng)經(jīng)歷了6輪融資，其中不乏阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創(chuàng)投等明星資本站臺(tái)。四月末，IFR國(guó)際金融評(píng)論的消息稱(chēng)，小紅書(shū)考慮將于今年登陸美股，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。

內(nèi)容社區(qū)曾給資本講過(guò)不少故事，主打短視頻社交的快手和B站，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的問(wèn)答平臺(tái)知乎，先后陸續(xù)完成IPO。在無(wú)數(shù)UGC和PGC自發(fā)創(chuàng)作的熱鬧之下，內(nèi)容社區(qū)如何商業(yè)變現(xiàn)始終是一個(gè)難以逃避的問(wèn)題。

好在無(wú)數(shù)先行者布道，變現(xiàn)之路有跡可循，平臺(tái)到達(dá)一定規(guī)模后，商業(yè)模型繞不開(kāi)幾大增長(zhǎng)斧：直播、游戲、廣告、電商。小紅書(shū)也不例外。

如今站在資本的風(fēng)口，小紅書(shū)并沒(méi)有搖身一變成為新寵，前不久知乎首日破發(fā)的先例還歷歷在目，小紅書(shū)要做的，不僅是要證明自身商業(yè)模型可行，還要證明具備超越對(duì)手的亮點(diǎn)。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，小紅書(shū)真的準(zhǔn)備好了嗎？

要知道，此前小紅書(shū)就因內(nèi)容灰度問(wèn)題被強(qiáng)制下架；點(diǎn)開(kāi)筆記，測(cè)評(píng)還是軟廣無(wú)從分辨；新品牌只當(dāng)這里是冷啟動(dòng)的一環(huán)；近年來(lái)大火的直播電商也未能早早涉足。基于此，新眸將從平臺(tái)內(nèi)容、創(chuàng)作者、商業(yè)模型等角度分析，為什么小紅書(shū)上市，沒(méi)有新故事。

01

種草洗腦基地

小紅書(shū)的反智，已經(jīng)不是一天兩天了。

今年一月份，打開(kāi)小紅書(shū)，以關(guān)鍵詞“滑雪教程”搜索，就能收獲滿屏的“雪天”+“比基尼”搭配，眾多博主脫下外套只身穿比基尼拍照，忽視凍得通紅的四肢也要擺出享受的表情。到了三月初，小紅書(shū)因?yàn)椤俺扇嗽嚧?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1390.aspx target=_blank class=hotwords>優(yōu)衣庫(kù)童裝”沖上熱搜，博主們?cè)谠囈麻g試穿童裝，只拍不買(mǎi)的行為引來(lái)了眾多非議。

圖：雪天比基尼擺拍（來(lái)源：小紅書(shū)）

早在2018年，小紅書(shū)就已經(jīng)存在反智的苗頭。這一年APP頁(yè)面上隨處可見(jiàn)涉及灰色產(chǎn)業(yè)鏈的“種草筆記”。這些筆記用著親身體驗(yàn)的口吻，實(shí)際上是博主按照商家需求打造，而且存在筆記刷量行為現(xiàn)象。

2019年7月，小紅書(shū)因?yàn)楣皇圪u(mài)國(guó)家違禁藥品再受非議，“粉毒”、“綠毒”、“人胎素”等產(chǎn)品一應(yīng)俱全，更有甚者，利用女性的容貌焦慮，為線下黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)和微整形機(jī)構(gòu)引流。當(dāng)月，小紅書(shū)陸續(xù)從各大應(yīng)用商店中下架，且下架時(shí)間長(zhǎng)達(dá)75天。

2020年11月，小紅書(shū)被曝出給用戶(hù)推送大尺度美女裸露照片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示而被調(diào)查。

在這片神奇的土地上，還能看到最為打眼的貧富差距。

為了減肥瘦身，有一群并不富裕的少女開(kāi)發(fā)出了在家就能實(shí)現(xiàn)治療宿便的方法——灌腸。相比于醫(yī)療語(yǔ)境中的清水灌腸，女孩們研發(fā)出了色彩斑斕的灌腸液：水果灌、陰陽(yáng)灌、咖啡灌……只要一根導(dǎo)管，就能輕松排出陳年宿便，之后被網(wǎng)絡(luò)上各大專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛打假，所謂“宿便”實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)慣用術(shù)語(yǔ)。

就在少女們還在苦惱如何省下就醫(yī)的費(fèi)用時(shí)，小紅書(shū)上另一類(lèi)群體，白富美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，走向人生巔峰。入住五星酒店，出行法拉利，都是白富美們的標(biāo)配。

凡爾賽的自拍配上扎眼的標(biāo)題黨：《一年存款一百萬(wàn)秘籍分享》《我25歲如何月入10萬(wàn)》《我是怎樣上學(xué)時(shí)財(cái)務(wù)自由的》......足以吸引大部分人的眼球。

其實(shí)無(wú)論是普通女孩還是白富美人設(shè)，深究其反智行為，最后還是歸于利益。仔細(xì)觀察筆記后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，博主在“科普”完減肥技巧后，都會(huì)夾帶一些私人配方，引導(dǎo)消費(fèi)者加購(gòu)其它產(chǎn)品配合減肥技巧，效果翻倍。

白富美的變富之路往往隱藏了幾家理財(cái)知識(shí)課程，炫富套路和早年微商如出一轍，對(duì)于懷著投機(jī)心理人群來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)理財(cái)課程無(wú)疑第一道韭菜收割機(jī)。利字當(dāng)頭，小紅書(shū)上蔓延的惡意軟廣有著最深層的源頭

現(xiàn)象背后，醫(yī)美、整容、減肥、暴富、精致等名詞都精準(zhǔn)對(duì)焦一二線都市女性的容貌、身份痛點(diǎn)。

這也與小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性分不開(kāi)，官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)80%以上是女性用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字曾一度攀升到90%多，一二線城市用戶(hù)占60%以上，超過(guò)70%的用戶(hù)是90后，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。

在用戶(hù)群體性別失衡的狀態(tài)下，圍繞女性主體消費(fèi)性文章越演越烈，再加上平臺(tái)治理不善，小紅書(shū)靠著反智出圈的形象根深蒂固。

02

小紅書(shū)紅了誰(shuí)？

如果在小紅書(shū)上不能賺錢(qián)的話，也許不會(huì)有如此多素人KOC接單軟廣，擾亂內(nèi)容生態(tài)。

小紅書(shū)對(duì)于普通KOC非常友好，平臺(tái)采取“去中心化”的流量算法，并不將流量集中在某一個(gè)頭部博主，而是根據(jù)用戶(hù)的興趣標(biāo)簽、瀏覽記錄，將內(nèi)容精準(zhǔn)推廣到用戶(hù)頁(yè)面。

類(lèi)似抖音的內(nèi)容曝光打法，博主在發(fā)布筆記后，會(huì)得到一個(gè)基礎(chǔ)的曝光量，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)輸出，小博主很容易漲到幾萬(wàn)粉、幾十萬(wàn)粉。

但是之后的漲粉之路越發(fā)艱難，如果想成長(zhǎng)為幾百萬(wàn)的大博主，小紅書(shū)幾乎不太可能提供這樣的土壤。縱觀小紅書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作者，除了自帶熱度的明星博主外，小紅書(shū)并沒(méi)有展現(xiàn)出打造“頂流”的能力。

淘寶電商主播有著薇婭、李佳琦雙IP坐鎮(zhèn)，同樣孵化出了張大奕、雪梨這樣兼具流量和帶貨能力的頂級(jí)網(wǎng)紅，快手抖音B站三大短視頻網(wǎng)站，也都培養(yǎng)過(guò)千萬(wàn)級(jí)粉絲量大V，然而小紅書(shū)上除了自帶流量的明星入駐之后實(shí)現(xiàn)快速增粉外，并沒(méi)有出現(xiàn)平臺(tái)上原生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的大博主。

2020年，克勞銳發(fā)布《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，不同的社交平臺(tái)的KOL粉絲體量分布有所差別。

其中微博和抖音KOL的粉絲量級(jí)都是100-1000萬(wàn)之間的級(jí)別為主；快手KOL以10-100萬(wàn)之間的粉絲量級(jí)為主；而小紅書(shū)則71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間。

粉絲數(shù)占比居高的腰部KOL把控著小紅書(shū)絕大部分聲音，粉絲量級(jí)相對(duì)于其它平臺(tái)動(dòng)輒千百萬(wàn)的粉絲量級(jí)而言，根本不值一提。

平臺(tái)于內(nèi)于外的整個(gè)生態(tài)，是小紅書(shū)造不出頂流，難以出圈的原因。

首先，小紅書(shū)的流量基本盤(pán)不大，對(duì)比抖音快手日活過(guò)億的流量大盤(pán)，小紅書(shū)的月活用戶(hù)才超過(guò)1億。

況且用戶(hù)群體太過(guò)單一，過(guò)于集中在年輕女性。創(chuàng)作者內(nèi)容想要出圈，并不一定能夠打動(dòng)其它平臺(tái)上不同性別不同年齡的群體。

其次，是小紅書(shū)對(duì)KOC、KOL的管控趨嚴(yán)。

2019年1月，小紅書(shū)上線了品牌合作人平臺(tái)，其后更名為“蒲公英”，之后小紅書(shū)KOL只能在平臺(tái)上對(duì)接商務(wù)，否則一律認(rèn)為違規(guī)廣告，一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)減少筆記的曝光率。

同年5月，小紅書(shū)對(duì)KOL進(jìn)行大清洗，一次性下架超過(guò)13000名KOL，提高品牌合作人準(zhǔn)入門(mén)檻。這樣的做法雖然能夠在一定程度上監(jiān)控內(nèi)容質(zhì)量，但是也讓很多博主感到束手束腳，稍有不慎就有封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)這樣的平臺(tái)秉性下，小紅書(shū)往往留不住人，平臺(tái)博主也會(huì)主動(dòng)去往其它社區(qū)發(fā)展。

對(duì)于外界來(lái)講，小紅書(shū)的相對(duì)封閉，在流量不斷放大的鏈條上，處于一個(gè)相對(duì)尷尬的位置，一般而言，對(duì)于頂級(jí)網(wǎng)紅的出圈路徑，往往依照年齡進(jìn)行圈層擴(kuò)散，以年輕化B站發(fā)端，逐步分發(fā)其它渠道，抖音、快手，接著是微博、微信，最后才是報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體。小紅書(shū)在這條出圈的鏈路上，存在感極低。

平臺(tái)金字塔型創(chuàng)作者分布與“難以出圈”互為因果，長(zhǎng)此以往也會(huì)影響到小紅書(shū)的商業(yè)發(fā)展，就像本節(jié)開(kāi)頭提到的，小紅書(shū)上的素人KOC是很容易接到廣告推廣。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)內(nèi)海量的KOC的特質(zhì)，吸引著商家將這里作為新品牌冷啟動(dòng)的第一站。

小麥歐耶、元?dú)馍帧⑿∠蔁酢㈢娧Ω叩认M(fèi)品起初都會(huì)選擇小紅書(shū)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)高地，新品牌的故事更為人所知的應(yīng)該是“國(guó)貨之光”的完美日記。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，在2018年8月之前，小紅書(shū)是完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。

圖：小紅書(shū)上完美日記的相關(guān)內(nèi)容

依靠社區(qū)上海量和年輕化的KOC和KOL的生態(tài)，完美日記在小紅書(shū)迅速樹(shù)立了自己的品牌形象：高性?xún)r(jià)比、漂亮設(shè)計(jì)、強(qiáng)推廣力及快速上新，收獲了大量粉絲。從具體的投放比例來(lái)看，頭部博主占比少，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九層以上，廣告投放比例與平臺(tái)創(chuàng)作者分布極其相近。

新品牌雖然會(huì)選擇在小紅書(shū)崛起，但是隨著品牌知名度擴(kuò)大，小紅書(shū)往往陷入留不住品牌的窘境。以完美日記為例，在得到一定的曝光度后，小紅書(shū)不再能提供更為廣闊的銷(xiāo)售和營(yíng)收，品牌會(huì)通過(guò)更大的平臺(tái)完成爆品的收割，而完美日記的下一站就是淘寶天貓。

03

種草容易帶貨難

小紅書(shū)作為天然的“種草社區(qū)”，其商業(yè)化進(jìn)程起初就比其它內(nèi)容社區(qū)更具優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，品牌方也樂(lè)意在小紅書(shū)上投放廣告。據(jù)知情人士透露，廣告收入占到了小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%。

但是營(yíng)收結(jié)構(gòu)的過(guò)于單一，導(dǎo)致小紅書(shū)上內(nèi)容生態(tài)失衡，平臺(tái)上軟廣、色情、黑產(chǎn)業(yè)鏈滿天飛。等小紅書(shū)反應(yīng)過(guò)來(lái)，平衡的方式是擴(kuò)寬多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，如今正處于風(fēng)口的直播電商成了小紅書(shū)眼紅的一塊肥肉。

2019年11月，小紅書(shū)宣布入局直播；

2020年1月，小紅書(shū)曾上線創(chuàng)作者中心，對(duì)創(chuàng)作者設(shè)置了較高的直播門(mén)檻，只有粉絲量超過(guò)5000、在過(guò)去6個(gè)月發(fā)布過(guò)10篇或以上自然閱讀量超過(guò)2000的筆記、且無(wú)違規(guī)行為的用戶(hù)，才可以在APP內(nèi)申請(qǐng)創(chuàng)作者中心使用權(quán)限；

2020年7月，在未來(lái)品牌大會(huì)上，小紅書(shū)才正式宣布了自己的直播計(jì)劃以及相對(duì)更加完整的對(duì)品牌扶持策略。

先不提在直播電商這條賽道上，已經(jīng)擠入了太多的對(duì)手：老大哥淘寶、抖音快手、拼多多。每一家平臺(tái)都虎視眈眈守著自家一畝三分地。

更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是，今年4月，淘寶公布了內(nèi)容分享平臺(tái)“逛逛”的創(chuàng)作扶持計(jì)劃，將在雙11前孵化100位年入百萬(wàn)的“逛逛種草官”，有觀點(diǎn)認(rèn)為淘寶在搭建自己的“小紅書(shū)”。

小紅書(shū)想從它們手里搶占市場(chǎng)份額，難如登天。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。

從多次涉足來(lái)看，結(jié)果也未盡如人意。小紅書(shū)曾推出自有美光家居品牌“有光REDelight”，嘗試過(guò)社交電商“小紅店”，也開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店“Red home”，無(wú)一激起浪花。

直播電商作為電商一類(lèi)分支，憑借視頻為載體打開(kāi)銷(xiāo)路，但本質(zhì)上還是電商，其競(jìng)爭(zhēng)力還是看供應(yīng)鏈、入駐率、物流、售后服務(wù)等核心指標(biāo)，內(nèi)容社區(qū)想要做電商平臺(tái)，就必須要打通2B和2C的模塊。

現(xiàn)在視頻社區(qū)如抖音快手無(wú)不都在供應(yīng)端發(fā)力，尚未跑出一家絕對(duì)龍頭。小紅書(shū)在B端的布局落人一步，在C端的用戶(hù)規(guī)模上又差了不止一個(gè)身位。想要多元化營(yíng)收，哪有那么容易。

小紅書(shū)也意識(shí)到自家電聲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力，近兩年來(lái)，選擇了弱化電商，回歸社區(qū)，進(jìn)行了幾輪組織架構(gòu)的調(diào)整，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾明確表示：“如果把整個(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，而是從最上端蓄水，社區(qū)始終是根本。”

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小紅書(shū)最終又回歸內(nèi)容社區(qū)，面對(duì)平臺(tái)內(nèi)容里的烏煙瘴氣，小紅書(shū)能講出新一輪的故事嗎？