出品/聯商專欄

撰文/王斌、唐靚瑜、盧屹

在2021聯商網大會上，厲玲總向所有零售人發出了一個靈魂拷問：為什么線下比線上賣得貴？

在場的上千人鴉雀無聲，沒人能給出答案！有的人可能一笑而過，也有的人卻在腦海中縈繞著這個問題，并希望能找出切中本質的答案。如果零售人不能透徹清晰地回答好這個問題，并系統性地作出應對和改變，線下實體店為顧客所拋棄絕非危言聳聽，那只是時間早晚的問題。 

為深入回答這個問題，還需要在厲玲總問題的基礎上再做如下追問：

1、顧客為什么覺得線下的價格貴？

2、線下是否可以賣得和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

3、如果可以，怎么才能做到？

4、在商品價格方面，線下應對線上的思路是什么？

要講清楚商品的價格，首先要搞清楚商品的“成本”。為此，我們從供應鏈的源頭開始進行追溯：(為便于說明問題，本文以服裝大類為例，其他可以此類推)

01

成本價

從供應鏈源頭來看，商品在生產端的成本差異其實并不大。假設生產一件“同樣面料、同樣做工、同樣設計款式”商品生產成本為200元，物流成本為10元。在“產品”從流水線上生產下來的那一刻，如果不考慮“訂貨量”的因素，線上線下的成本實際上并沒有太大區別。

此時，能夠影響“產品”成本的因素主要是“訂貨量”，根據批量經濟的原理：訂貨量越高，出廠價格就越低。這也正是許多“快銷”品牌以巨額訂單獲取零售終端低價銷售的關鍵所在。然而生產廠對“快銷”品牌卻是又愛又恨，由于這些“快銷”品牌在談判過程中處于優勢地位，每件“產品”給的利潤率非常低，往往是賺的錢發完工人工資后就所剩無幾了，幫“快銷”品牌代工老板們的日子并不好過。

02

零售價 

當“產品”從工廠送入不同的流通渠道銷售時，商品的標價將發生巨大變化，而導致這個變化的最主要因素就是：定倍率。

商品進入實體店的定倍率一般為6-10倍，為便于計算，折中取8倍，線下商品標價簽上的零售價即為：1680元。這也正是許多顧客到線下逛商場的第一印象：線下實體店的商品實在太貴了！

商品進入網上店的定倍率一般為2-4倍，為便于計算，折中取3倍，線上商品標價簽上的零售價即為630元。如果顧客在商場里拿出手機搜索，馬上會發現同樣的商品線上居然只有線下的3.75折。顧客購買任何一件商品的決策假設都能套用以“U=V-P-T”的效用函數。其中 U為消費者得到的效用，V是消費者對該商品的主觀心理評價，P是消費者購買該商品需要支付的價格(貨幣成本)，T是購買該商品的交易成本(購買商品所需的時間精力等心理感覺到的成本)。

顧客總是會最大化其效用，根據這個最具一般性的公式可知，同一個顧客購買同一個產品，無論他是通過線上方式購買還是通過線下方式購買，其對該商品的主觀心理評價 V 應該是一致的，所以以上消費者效用最大化問題其實就可以變為成本最小化問題，即貨幣成本P和交易成本T之和的最小化問題。

再回到上述案例，線下實體店貨幣成本P和交易成本T之和遠大于線上渠道的P和T之和，由于線上價格與線下價格差異對消費的刺激，絕大多數顧客已經失去了線下購物的興趣，往往把線下實體店當做試衣間“體驗”之后，就默默地在線上下單了。顧客在實體店感受到商品的即時性、可觸摸性以及專享性時，他們能夠接受商品以更高的價格在實體店內銷售，但是動輒2-3倍的差異，就讓人無法接受了。

面對如此之大的價格差異，線下實體店的經營者們為什么無動于衷？為什么會聽之任之供應商隨意定價？供應商難道不知道這樣的定價會與自己的線上銷售直接沖突？為什么會不顧線下業績也要定出超過線上2.67倍的零售價？

問題出在了線下實體店長期以來的高“扣率”和無節制的“促銷”上。

03

“扣率”和“促銷”

國內線下實體店多采用“聯銷”模式，即：供應商提供商品在指定區域設立品牌專柜，由供應商的銷售人員負責銷售。在商品尚未售出前，該商品仍屬供應商所有，實體店不承擔該商品的跌價損失及其他風險。供應商按售價扣除與實體店約定的分成比例(即“扣率”)后開具發票給實體店，實體店在商品出售后按企業會計準則的規定通過商品進銷差價核算結算毛利。

多年來，由于生意還曾不錯，線下實體店早已經習慣了“朝南坐”的經營思路，憑著議價優勢有著持續提升“扣率”的動力。即便是到現在，線下實體店向供應商收取的綜合“扣率”依然保持在25％~30％之間，在守住既得利益的想法驅使下，線下實體店輕易也不愿意降低多年來已經形成的高“扣率”。

而線上電商平臺自出現之初的“免扣率”，到現在收取的5％左右的“扣率”，使得供應商線上經營成本在相當長的一段時間里要明顯低于線下實體店。加上資本“燒錢”補貼的助力，線上平臺的銷售業績狂飆突進，占社會消費品零售總額的比例從20年前的微不足道發展到了現在的接近20％左右。

為了獲得競爭優勢，每家線下實體店都有提升促銷力度的沖動，通過多年來的多輪競相提升，線下實體店的促銷力度已經由上世紀90年代中后期的8折左右，提升到現在的5折左右，并基本達到了一個動態均衡狀態。

面對商家持續提升的促銷力度，供應商不得不被動應對，最直接有效的辦法就是增加商品定倍率，即提升“零售價”，日積月累，顧客們感受到的線下實體店零售價格越來越高，一些名不見經傳的品牌定價甚至已經接近了同類的奢侈品標價。

顧客看到虛高的價格和越來越大的促銷力度，逐漸已經形成了“不打折不買，打折才買”的消費心理。線下實體店、供應商和顧客陷入了一個“怪圈”：線下實體店一邊喊生意難做，一邊惡搞促銷；供應商一邊喊零供關系惡化，一邊虛標零售價；顧客一邊喊價格太貴，一邊等著商場打折再來消費。從經濟學角度來看，這是典型的過度促銷而導致的市場定價機制失靈。

面對這樣的市場環境，也有商家曾經主動作為，試圖跳出上述“怪圈”。比如某家全國型的大型連鎖商場曾主動與某些全國性的主力品牌溝通，希望以“好貨不貴”的思路來調整價格體系，真實標價，理性促銷。然而“想法雖很美好，現實卻很骨干”，在“誰做誰吃虧的”市場環境下，這一嘗試最終不了了之。

2011年，上海市物價部門曾經依據《價格違法行為行政處罰規定》對某家商場隨意標示“原價”并開展過度促銷行為作出50萬“價格欺詐”處罰的決定。這一處罰決定雖然引來不少“叫冤”和“抗議”，但在隨后兩三個月里，絕大多數線下實體店還是連同供應商調整標價和促銷策略，以適應政策監管的要求。

當時如果能堅持下去，說不定實體店已經擺脫了“市場失靈”的困境，從而走上“合理定價、合理促銷、理性消費”的正常軌道。然而在短期內銷售業績降幅超過40％的巨大壓力下，在不少行業代表維護商家“利益”要求免于處罰的呼吁下，最終在當年年底以另一家大力度促銷見長的商場再次過度促銷競爭活動的閃亮登場而無疾而終。

線上電商平臺在重大促銷節點，現在也將“5折”作為大促的主要宣傳賣點，在經過同樣力度的促銷規則計算后，顧客在線下實體店購買的成交價格為840元，而線上電商平臺購買的價格只有315元。

由于線下實體店多年來形成的信譽度，一些中老年顧客還能保持著一定的消費忠誠度，因此，線下實體店在短期時間內還能吃點老本，享受到“誠信”帶來的“溢價”。但是，隨著線上電商平臺的日趨完善，越來越多的90后、00后互聯網原住民開始成為消費主力，線上平臺出現初期的那種不信任感早已煙消云散，取而代之的則是對其“便利性”、“實惠性”的高度認可。 

當顧客對線下實體店虛高的商品價格會越來越難以忍受，離開線下實體店而轉移至線上平臺消費就是自然而然的事。

04

單件“回款”與單件“毛利”

當顧客購物完成之后，供應商與商場開始進行利益分配，根據之前雙方約定的“扣率”，每賣掉一件商品，供應商可以線下實體店拿回588元，可以從線上平臺拿回299.25元。

在線下，供應商的回款率為35％，在線上，供應商的回款率為47.5％。線下實體店可以獲得的毛利為252元，線上平臺可以獲得的毛利為15.75元。

從單件商品獲利情況看，無論對商場還是供應商，線下實體店還是具有明顯優勢的。如果沒有其他影響因素，線下實體店絲毫不輸給線上平臺。然而，由于同樣的商品在線上平臺比線下實體店具有巨大的價格優勢，使得線上“銷量”在“價格”驅動下要遠遠大于線下，從而使得格局發生了根本性的逆轉。

05

銷量、流量與物流

假設線下實體店每天銷量為10件，線上的銷售則可能達到100件，供應商雖然在線下能獲得名義上的高毛利率，但是得到的回款絕對額卻遠低于線上平臺。

但是，這也不是說品牌在線上平臺的日子就會很好過，因為線上銷售還有兩大因素需要進一步計算成本，即流量費和物流費，根據目前引流成本按實際轉化銷售每單200元計算，物流費按照線上交易額的8％計算，供應商還要向線上平臺或物流公司支付22520元的額外成本。綜合計算下來，供應商線上獲得的收益也僅是略高于線下，最大的獲益者則是具有市場主導地位的線上平臺。

06

各自的“結局”

顧客：感覺線下的商品越來越貴，線上的價格越來越實惠，促銷力度大(雖然這兩年線上促銷也開始玩起了各種花招)，網上搜尋商品的準確性、高效性(相比于傳統的逛商場)節省了許多時間，退調貨方便，降低了交易成本，越來越傾向于在線購物；線下實體店成為吃飯、聚會、社交的重要場所，購物功能越來越弱化。

供應商：線下線上都不大好做，線下客流減少，過度促銷，扣率高，實際回款不斷減少，業績跌破盈虧平衡點，不得不開始考慮是否“撤柜”的問題。在線上平臺的“流量成本”持續走高，雖然做了些生意，卻不得不投入大量費用引流，還需要面對線上線下相同商品不同價格體系相互沖突的困境。為此，不少供應商開始開發線上“專供款”以對線上線下不同渠道的供應進行區隔。

線下實體店：客流被線上平臺持續稀釋，不得不通過商務條件上的讓步穩住供應商。實在不行，就大量引進餐飲、娛樂、休閑體驗業態，百貨與購物中心相互融合，即百貨購物中心化和購物中心百貨化的趨勢非常明顯。同時，線下實體店還期望將自己的線下客人轉化為線上流量，力圖通過私域流量的運營來推動線上業績增量。因此，“數字化”轉型成為線下實體店近年來的“救命稻草”，至于是否真正有效，還需要相當長的時間來檢驗。

線上平臺：短期內，好像是最大贏家，互聯網的“贏家通吃效應”使得線上電商平臺越來越具有市場主導地位，向“寡頭”和“壟斷”演進的趨勢明顯。當然也不排除有從“更低價格”切入的攪局者，以“免費”、“百億補貼”等手段向行業龍頭發起挑戰，并已經取得了顯著成效。然而，“當初屠龍的少年，自身亦成為惡龍”，從線上平臺采用“二選一”這類手法來從商家身上“敲骨吸髓”之時，反壟斷、反不正當競爭就已經上升到相當迫切和重要的高度。

07

兩種衍生“商品”

（1）電商款，便宜點，再便宜一點

供應商在發現線上平臺的銷量優勢后，將會進一步考慮如何降低生產成本，假設供應商在基本保證品質的前提下，將生產成本下降到100元，其線上零售價則可進一步降低至330元，只有前款類似商品的5.2折。在促銷和更低成交價的刺激下，線上銷量可能會進一步激增。

但是，這樣持續多年后的結果是，對價格下限的無限追求，導致商品質量越來越低，甚至假冒偽劣盛行，不僅對線上的優質商品、優質品牌產生“擠出效應”，對線下實體店將給予更大的打擊，流通領域不可避免的出現了“劣幣驅逐良幣”的逆淘汰現象。

（2）直播款，沒有最便宜，只有更便宜

2019年開始的電商直播讓線上平臺著實再火了一把，幾位頭部大V在線“秒光”的鏡頭不僅讓圍觀群眾咂舌嘆服。其背后的邏輯其實是多頭著力推動價格一再擊穿“底線”，從而對巨額銷量提供保障。為此，需要供應商提供全網最低價的超高性價比商品，不僅是打折，而且是要打到“骨折”。全網最低價就要求供應商到生產源頭進一步降低生產成本。在各方力量的推動下，巨額銷量帶來了巨大的利益，才使得電商直播在短期內異軍突起，雖然現在熱度有所降溫，但依然如火如荼的進行著。

這一模式不僅對線下實體店進一步產生分流效應，對傳統電商格局也帶來很大沖擊。但也要看到，并非所有的“直播電商”都賺錢，也不是所有請頭部大V銷售的品牌都有好的銷售業績。隨著邊際效用遞減，大V帶貨的能力也在逐漸消退，不少大V直播翻車，銷售業績低得可憐的情況也時有發生。而巨額的坑位費，銷售扣點等卻絲毫沒有減少，一次業績不達標，供應商就會入“坑”而難以翻身。

無利潤的無序低價競爭并非長期可持續發展的商業模式，如果頭部大V們不盡快轉型，或者后來者繼續不知深淺沖進電商直播，恐怕也只會在慘烈的價格廝殺中被淘汰出局。

通過抽絲剝繭的分析，我們已經清晰透視某件商品從生產端進入流通領域不同銷售渠道的定價、促銷、結算及盈利關系。因此，現在可以逐一回答厲玲總的問題和設定的追問：

1、為什么顧客覺得線下的價格貴？

按照上海2020年城鎮常住居民人均消費支出42536元計算，2018年人均消費支出中衣著的占比約為6.5％(數據來源參照2018年人均消費支出結構)，即每年人均在衣著類上面的開銷為2765元。

在不考慮內衣外衣等各種復雜因素的情況下，按照每人每年四個季僅購買一件服裝計算，單件商品最高可承受的單價僅為691.25元(奢侈品消費除外，普通消費者需要動用積蓄)，這個心理價位(或實際承受能力)只有之前線下實體店1680元零售價的41.15％，即便與線下實體店促銷折扣后的成交價840元相比，也還要再便宜148.75元。相比之下，線上平臺的零售價630元和促銷后折扣的成交價315元則顯得親民多了。所以，顧客一定會覺得線下的價格貴。

2、為什么同樣的商品線下比線上賣得貴？

因為多年累計形成的高“扣率”和過度“促銷”，使得在線下實體店主導促銷力度，供應商主導商品定價，顧客主導是否購買的“三國殺”中，線下實體店的促銷力度越來越大，供應商的商品定價越來越高，顧客對促銷活動的依賴越來越強。當市場定價機制失靈后，同樣的商品線下比線上賣得看起來貴將是必然結果。

3、線下是否可以賣得和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

短期內很難做到！線上平臺的低扣率、低價格是確保其大銷量的前提。而線上平臺的銷售策略自誕生之日起就是以低價“爆款”吸引流量，然后再通過各種營銷手段(打折、送券)來提升其他常規商品的銷售轉化率。而顧客的線上消費習慣已經被培養為追求極致的“性價比”為主導。因此，線下實體店的價格很難降下來，而線上平臺的價格也很難提上去。

4、如果可以，怎么才能做到？

由于在長期的完全自由競爭作用下，供應商、零售商與顧客已經形成了相對穩定的交易“均衡狀態”，因此從行業內單一某家商場，甚至即便是全國性的大型連鎖企業來說，要做到線下和線上價格一樣便宜也是很難實現的。當然，也有部分顧客在體驗過線上某些商品的品質后，開始轉回到線下消費，尤其是對服裝這類需要試穿體驗且客單價在1000元以上的商品，更傾向于在線下購買。在行為經濟學研究中的一項調查結果顯示，對于價格較高的商品，人們更容易接受網上更便宜的價格。

對于一件30美元的毛衣或一臺300美元的電視，分別有37％和38％的受訪者能夠容忍網上便宜20％。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價格差異。31歲以下受訪者中約有40％的人對價格差異表示理解，而45歲以上接受價格差異的人只有20％。因此，對于價格較貴的商品，其線上價格較線下價格的優惠程度必須更大，才能達到和較便宜商品一樣的吸引力。

但是由于沒有一家零售商敢于率先放棄過度促銷的力度，因此，也就沒有供應商愿意主動將商品價格調整到與電商價格相差不多的水平，“誰先做，誰吃虧”、“老實人更吃虧”。有鑒于此，需要政府這個“有形的手”對已經扭曲且無法自我恢復的定價機制進行合理適度干預。

這里所謂的“干預”，不是說需要政府像計劃經濟時代進行具體的商品定價，而是要發揮其監督管理職能，打造公平公正的市場競爭環境，比如采取以下措施：

（1）線下商場虛假標價和虛假促銷行為的監管；

（2）對線上商家以次充好，欺騙經營的行為進行強力監管；

（3）建立線上平臺銷售先行負責制，商家售賣假貨的連帶賠償責任制；

（4）對線上平臺以明顯低于生產成本低價傾銷的不正當競爭行為的監管；

（5）對線上線下采取同等稅收征收標準和征收政策的監管。

要實現這一扭轉過程是極為痛苦的，猶如一個對某種藥物長期上癮依賴的人，要戒掉這個藥物，需要承受極大的心理壓力和生理痛苦，甚至在一定程度上還要承受高昂的既得利益損失。但從維護市場健康運作的角度來看，將市場定價機制逐步調整到“合理定價、合理促銷、理性消費”的格局，不論對品牌商、零售商、顧客乃至社會運行都將是具有正面價值的。

關于政府監管作用的發揮上，個人認為目前在思想認識上也存在一定誤區：人們認為只要是“新”事物就要給予“容錯”機制。要允許新生事物“野蠻生長”一段時間再來看怎么管理，對政府監管就認為是“計劃”干預。這樣的認識一定程度上造成了那些已經是明顯違反經濟規律的惡性競爭被允許長期存在，市場秩序一旦被破壞，再要恢復到正常運作機制各方都要付出更高的成本和代價。

5、在商品價格方面，線下應對線上的思路是什么？

從前述的分析可以看出，線下實體店碰到的最主要的問題是商品價格虛高，對顧客失去了吸引力。但是，也應該看到，線下有不少實體店的經營業績并沒有受到線上平臺的太大沖擊，比如北京SKP、德基廣場、恒隆廣場、杭州大廈等這些高端奢侈品商場，業績不僅沒有下降，反而在后疫情時代呈現爆發式增長。還比如久光百貨，平時沒有什么大力度的促銷活動，周年慶活動也就是送“福袋”，但顧客忠誠度始終很高，業績也保持穩中有升，經濟效益持續向好。

這些現象又說明：策略對路的線下實體店仍然具有良好的發展前景，總結上面這些商場有如下一些共性特征：

 （1）準確的市場定位，加上有效商品組合合理滿足顧客需求。由于中國人口的紅利仍在，隨著近幾年中等收入階層群體的迅速增長，人們日益增長的收入與有效供給不足之間的矛盾也更加突出。也正是“人們對美好生活的向往和不平衡不充分的發展之間的矛盾”在線下實體店尤為突出的表現。線下實體店應該以“品質和品味”作為改進的重點，而非與線上平臺硬拼打價格戰。爭取在商品價格回歸理性區間后，以“好貨不貴”作為今后主要的經營策略主攻方向。

（2）精準的營銷措施，加上果斷數字化轉型穩固了目標客群。這些業績表現優異的線下商場，往往在數字化轉型方面也先知先覺，并率先行動，一方面利用公域流量探店、種草、引流，另一方面，也加大會員數字化、商品數字化和購物場景數字化，有效地將線下會員鞏固在自己的私域流量池中，悉心呵護，精準營銷，使得顧客對線下實體店的認可度和忠誠度不減反增。線下實體店開展數字化的首要目標，是要將綜合運營成本大幅度降下來，做好迎接適當調低“扣率”的充分準備，為夯實線下價格，促銷活動回歸理性騰出“空間”。

（3）良好的硬件環境，加上奢侈品體現出的高端大氣上檔次。奢侈品的價格越高，消費需求反而越強烈，這兩年LV、Channel等品牌開始逐年調增價格，需求依舊十分旺盛，各大奢侈品店門口節假日排隊現象已是屢見不鮮。同時，進口化妝品在某一地區如果能夠形成龍頭地位，也將是聚客留客，爭取更好銷售業績的有力保障。因此，盡可能改善硬件環境，引進重奢、輕奢或者進口化妝品是一個反制線上平臺的有效路徑。

（4）有趣的現場體驗，加上文娛互動加大了對Z世代的吸引力。現在行業頭部的優質購物中心都有著極強策劃和執行能力的營銷團隊，敢于投入適當的資金將各類特色鮮明、特點突出的業態和IP導入線下。不論是快閃，還是策展型零售，都極大吸引了Z世代人群的參與和體驗。比如TX淮海這個本來已經陷入僵局的線下實體空間，經過潮流文化的持續導入，不僅恢復了建筑物的生機和活力，甚至還成為滬上潮人聚會打卡的“網紅”地標

（5）適當的專業培訓，加上深度服務提升顧客對線下的認同感。由于業務規則不同，價格變化會直接影響對細分市場的需求，即使是同一商家同一商品，其線上線下價格也會有不同的可能性。顧客對不同渠道價差的接受需要一個過程，在線上銷售和線下銷售的經營策略和成本構成有明顯差異的情況下，實體店員工必須學會對顧客解釋價格差異。

從購物體驗來看，瀏覽線上的圖片和文字信息與到實體店看實物和導購面對面交流的體驗感受不同，實體店導購通過不斷豐富商品知識，加強銷售技能，從而擴大購物體驗感受差異，用更專業、更優質、更貼心的服務，將自己的目標客群留在線下。

線上平臺的發展前景勢不可擋，線下實體店和供應商只有主動面對，主動調整，才能持續生存；線上平臺則要自覺自律，不能把“燒錢”跑通商業模式作為競爭的唯一手段，真材實料，有序競爭，真正推動行業、產業能級提升，推動社會整體技術進步，賦能線下提升效率才是線上平臺們的使命所在；在政府層面，對“鼓勵創新”和“嚴格監管”應該做到并行不悖，對明顯違反經濟規律，采取不正當競爭，或者涉嫌壟斷違法的行為要加大監管和處罰，切實正本清源，讓零售回歸其本質。