急于收購茵寶（Umbro）中國業務的背后，是喬丹體育戰略轉向，以及對品牌的焦慮與野心。

8月12日，喬丹體育官方發布消息稱，喬丹體育旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司已于7月31日完成對與美國品牌管理公司Iconix Brand Group Inc（以下簡稱“艾康尼斯”）手中茵寶中國股份的收購，這比原計劃的9月15日提前了一個半月。

受限于和Air Jordan的商標糾紛，喬丹體育這些年一直未能突破發展瓶頸，始終背負著“山寨”品牌的標簽。業內人士認為，此次收購，喬丹體育無疑將借茵寶的國際足球市場表現，轉型多品牌戰略，并修補受損的品牌形象。不過，此前從未涉及足球領域的喬丹體育，在供應鏈管理、運營能力、渠道數量等方面并不占有優勢，在茵寶中國幾經波折、幾次易主的背景下，留給喬丹體育謀求翻身的機會并不多。

完成收購

根據喬丹體育官方消息，經過長達一年多的洽談，7月31日，旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司與艾康尼斯達成協議，喬丹體育以6250萬美元的交易額完成對艾康尼斯手中茵寶中國股份的收購，這比原計劃的9月15日提前了一個半月。

茵寶中國此前公布的協議內容顯示，此次收購，涉及茵寶大中華區品牌所有業務，其中包括艾康尼斯擁有的所有茵寶中國股權以及茵寶在大中華區（包括中國大陸、香港、臺灣、澳門）的品牌知識產權。這意味著之后中國區銷售的絕大部分茵寶產品，都將會由喬丹體育研發生產和銷售。

收購茵寶中國，對于喬丹體育而言，不僅豐富了品牌矩陣，而且也可以借機進入足球市場。資料顯示，茵寶由英國堪富利士兄弟于1924年創立，擁有近96年歷史，是國際專注于足球領域的運動品牌，同時也是具有國際影響力的專業足球服裝及裝備供應商。全球贊助超過100支球隊和150名球員，包括英超伯恩利、西漢姆聯，荷甲埃因霍溫等球隊。1987年，茵寶正式進入中國市場投入運營。

然而，茵寶在中國市場的發展并不順利。2012年，艾康尼斯從耐克手中收購了茵寶，但因經營不善，2013-2016年間，茵寶一度退出了內地市場。直到2016年，北京的美和美創集團以4億元從艾康尼斯手里買下了茵寶在大中華區的部分商標權和運營權。

艾康尼斯首席執行官Bob Galvin曾表示，“我們選錯了茵寶中國的合作伙伴，并已經終止了授權，我們正在為茵寶尋求其他中國市場運營商。”在這種背景下，艾康尼斯為茵寶找到了喬丹體育。

在北京大學國家體育產業研究基地體育產業高質量發展課題組副教授郭斌看來，本次收購是喬丹體育業務擴充和發展戰略升級的舉措，對企業發展而言也是一次風險和機遇并存的投資。可以看出，喬丹體育想突圍和擴大市場占有率，正在下大力氣對產品和服務進行升級。而茵寶作為一個歷史較為悠久的品牌，特別是在足球領域有較高的知名度和專業技術，或許在此細分運動項目領域能有所新突破。

對于喬丹體育未來如何規劃營銷茵寶中國的問題，北京商報記者以郵件采訪了喬丹體育，但截至發稿，未收到回復。

修補形象

收購茵寶中國，與喬丹體育急于品牌重塑戰略不無關系，同時也寄希望于在運動品牌市場上不再掉隊。

喬丹體育曾因商標打“擦邊球”而飽受爭議，同時也背負了“山寨”的名聲。曾經位于國內運動品牌前列的喬丹體育，因與Air Jordan之間商標糾紛，不僅錯失了8年的上市機會，而且在業績上開始掉隊，落后于曾在同一條起跑線上的安踏體育、李寧、特步、361度等品牌。

今年3月，經歷三級法院審理，前后歷時近8年，最高人民法院對Air Jordan品牌狀告喬丹體育商標侵權案做出終審判決，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，因此，撤銷了25類“喬丹+圖形”商標。

盡管喬丹體育保住了包括常用的25類中文“喬丹”、運動剪影圖形商標，拼音“QIAODAN”在內的核心商標，但品牌形象已經受損。

對此，喬丹體育開始謀求轉變，進行品牌升級。除了在商標上弱化“喬丹”中文，在官網、渠道裝飾上也試圖擺脫傳統形象的影子。喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾公開表示，未來公司要走專業化、正規化的品牌經營道路，“正正當當，不曖昧，不去打擦邊球”。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，喬丹體育升級主品牌正在加快推進，但挽救品牌形象，顯然不如收購一個現有的成熟品牌進度快。

實際上，因受商標糾紛影響，喬丹體育在消費者眼中的美譽度、品牌價值已經開始下降。隨著網絡資訊快速傳播，消費者對各品牌認知更清晰的情況下，喬丹體育在一二線市場很難看到其身影，喬丹體育更多的是在下沉市場尋求生存空間。

在電商平臺上，對比李寧、安踏體育的定價，雖然喬丹體育的價格略有提升，但依然與前兩者價格有一定的差距。

按照喬丹體育此前公布的計劃，未來喬丹體育將形成多品牌矩陣，其中，喬丹品牌主打運動生活系列，百尚PASONZ主打時尚運動系列，茵寶中國則會聚焦專業運動系列。借助自身在中國市場的渠道優勢，結合茵寶在足球領域的專業優勢及知名度，聚焦運動時尚潮流領域，實現品牌升級。

業績承壓

盡管收購茵寶中國業務，讓喬丹體育看到了未來更多的可能性，但茵寶在中國市場業績并不出色。

財報顯示，整個2019財年，艾康尼斯營收1.49億美元，比上一財年下滑21%，其中僅第四季度，公司凈虧損就高達9500萬美元。

業內人士認為，茵寶2013年退出中國，破壞了原本建立起來的經銷商渠道，想要修復甚至是擴張銷售渠道，需要追加高額投資。

事實上，近年來中國運動品牌企業為突破自身品牌局限，紛紛通過收購海外品牌，拓展業務版圖，但成功者屈指可數。目前僅有安踏收購FILA案例算做成功。目前在安踏集團內部，主打中高端市場的FILA，已成為比肩安踏主品牌的營收來源。

相比而言，在喬丹體育收購茵寶中國前，不論是喬丹體育，還是茵寶中國，都面臨著各自的發展難題，單純的收購，并不一定形成合力，反而分散了喬丹體育的聚焦點。

此外，在國內足球市場上，耐克拿下了國家隊的贊助合同，而西班牙品牌卡爾美也在中甲、中乙的聯賽中扮演著重要角色，留給茵寶可以利用的國內頂級賽事IP資源并不多。

對此，郭斌認為，收購茵寶中國只是喬丹體育戰略轉向的第一步，喬丹體育后續應對茵寶中國產品核心技術研發、匹配國內消費者需求、線上和線下互動、品牌文化建設、打造爆款等方面進行統籌，這需要運營團隊的能力和資金儲備情況。

程偉雄表示，疫情尚未結束，運動品牌在線上已顯得異常擁擠，而線下的渠道尚未完全恢復。這對于急于借勢茵寶中國的喬丹體育而言，將是一次極大的挑戰。如此大手筆的收購和培養市場，也會讓處于上市邊緣的喬丹體育業績面臨一定的壓力。

收購茵寶，棋子已經落下，喬丹體育未來會走出一步好棋嗎？