聯(lián)商專欄：日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)性協(xié)會(huì)組織的“2017年度日本版顧客滿意度指數(shù)”超市類調(diào)查中，OK超市獲得顧客期待、知覺(jué)品質(zhì)、知覺(jué)價(jià)值、顧客忠誠(chéng)以及顧客滿意6項(xiàng)指標(biāo)中的5項(xiàng)第一名。

1967年創(chuàng)業(yè)的OK超市以東京？神奈川縣為中心，大約經(jīng)營(yíng)100個(gè)店鋪，已經(jīng)連續(xù)7年榮獲顧客滿意指標(biāo)第一的殊榮。第二名的是會(huì)員制超市好事多（Costco）、第三名是關(guān)西地區(qū)的萬(wàn)代超市。為什么OK超市總是第一？

一、把價(jià)廉物美（良い商品を低価格で）的理念發(fā)揮得最好

OK超市采取“高品質(zhì)·每日低價(jià)”，即EDLP（Everyday Low Price）銷售策略，不設(shè)特賣，始終是同樣的低價(jià)。他們經(jīng)常到競(jìng)合店調(diào)查價(jià)格，發(fā)現(xiàn)自己店的價(jià)格高了，立即變價(jià)，顧客要是發(fā)現(xiàn)周邊哪個(gè)店價(jià)格更便宜，告訴他們，他們也是立即變價(jià)；厲害的是，他們直接把變價(jià)的理由在POP上標(biāo)示出來(lái)（見(jiàn)下圖所示）。

家電店有這樣干的，一般超市做到這樣徹底的，真是稀奇了。這樣一來(lái)，打折促銷帶來(lái)的各種間接管理成本，在他這里完全不存在，顧客光顧也非常省心，不用擔(dān)心因?yàn)槭裁磿r(shí)候某種商品打折促銷而買虧了。

實(shí)現(xiàn)低價(jià)格的另一個(gè)重要策略是看準(zhǔn)暢銷單品，鎖定商品數(shù)量。他們?cè)诓少?gòu)時(shí)不是看占最大銷售份額的商品，也不是選擇類似暢銷品，而是依靠自己的獨(dú)特分析判斷，大批量買進(jìn)單品，導(dǎo)致采購(gòu)成本下降。整體表現(xiàn)在標(biāo)牌售價(jià)，比其他店要低8%左右，商品組合銷售的結(jié)果，2017年銷售額同比增長(zhǎng)22％，與生產(chǎn)廠家的交易額同比增加了2.7倍，顧客、零售商、生產(chǎn)商三方得利。

OK超市深度采購(gòu)單品的做法，并不排斥與其他制造生產(chǎn)商合作。他們?cè)诘赇仒?shù)立一塊牌子，叫“意見(jiàn)卡”（ご意見(jiàn)カード），顧客如果希望購(gòu)買其他生產(chǎn)商的商品，他們也會(huì)及時(shí)聯(lián)系采購(gòu)，只不過(guò)商品采購(gòu)成本控制的原則方法不變。

在一些號(hào)稱數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的零售商看來(lái)，這是很傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手法；和新零售技術(shù)以及新零售理念都不太沾邊，但是在OK超市就獲得成功了。

筆者認(rèn)為，這是一種市場(chǎng)化體制下企業(yè)責(zé)任和職業(yè)擔(dān)當(dāng)精神在起作用。依靠這一點(diǎn)支撐著業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)始終在高專業(yè)水準(zhǔn)上，確保企業(yè)不會(huì)被庫(kù)存積壓之類背后的主觀因素整垮。恰恰是這種在人為因素的作用下干預(yù)運(yùn)營(yíng)的機(jī)制問(wèn)題，即使有先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)輔助，也很難避免重復(fù)出現(xiàn)。

二、OK超市把低成本運(yùn)營(yíng)管理做到了簡(jiǎn)約、極致

到2011年，OK超市在沒(méi)有貸款情況下，年增長(zhǎng)30％，是名符其實(shí)的低成本企業(yè)。

1928年出生的OK社長(zhǎng)飯?zhí)飫裣壬�（�?jiàn)下圖）說(shuō)過(guò)，在管理上，除了必要的人工費(fèi)、設(shè)備投資之外，必須全力改變不經(jīng)濟(jì)、不合理的作業(yè)習(xí)慣。在管理上，OK超市采取了科學(xué)加人性化的獨(dú)特手段，很多手法即傳統(tǒng)又別出心裁。

改變一般超市的商品陳列方法，對(duì)于部分品類特別下功夫，比如精肉、魚(yú)等商品，不用托盤、而用塑料袋真空包裝。生魚(yú)片也不包裹塑料薄膜，盒飯、沙拉、生魚(yú)片等的醬油、壽司等調(diào)味汁，不是組合在一起賣，而是各個(gè)包裝各賣各的，回到原來(lái)的單品銷售狀態(tài)；啤酒和果汁飲料，沒(méi)有低溫冷藏箱，全部是常溫陳列。

包裝袋6日元一個(gè)，比其他超市要貴一點(diǎn)，老顧客都自己準(zhǔn)備購(gòu)物袋。店鋪也準(zhǔn)備一些能用的舊紙殼箱，顧客要使用的話可以免費(fèi)拿走。使用購(gòu)物車要交100日元硬幣押金，用完放回原處以后取走押金。由此，OK超市節(jié)省整理車人工費(fèi)、購(gòu)物袋材料費(fèi)、垃圾處理費(fèi)，類似這樣從每一個(gè)細(xì)節(jié)，盡全力打造節(jié)約型店鋪。

OK超市有一個(gè)OK會(huì)員俱樂(lè)部，不要入會(huì)費(fèi)、也不要年費(fèi)，只需要交成本費(fèi)200日元。2017年3月份，會(huì)員數(shù)量達(dá)到419萬(wàn)人。OK超市僅在東京都區(qū)域發(fā)展，店鋪數(shù)量增加又很慢，在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與“拉粉“的情況下，獲得這樣規(guī)模的會(huì)員支持，非常不容易。

在營(yíng)銷方面，取消廣告熱門品、限期特價(jià)品。持續(xù)的低價(jià)銷售策略，庫(kù)存不會(huì)出現(xiàn)忽高忽低需要不斷調(diào)整的現(xiàn)象。所以在2004以后，OK超市全部采取自動(dòng)補(bǔ)貨入庫(kù)，不需要一般超市常見(jiàn)的對(duì)外宣傳用的特賣海報(bào)。店鋪內(nèi)部的POP也是選擇普通A4紙張，黑白打印。如果別的超市有特賣活動(dòng)，也要追隨他們的低價(jià)格，及時(shí)調(diào)整。

除了前面提到的店鋪有一塊顧客意見(jiàn)卡，還有一塊正直卡（オネストカード）（見(jiàn)下圖），直接表明商品的真實(shí)特征，比如，“連陰雨天氣，蔬菜質(zhì)量不好，少買一點(diǎn)，等天氣好轉(zhuǎn)再多買”，“本期西瓜甜度不夠，適合糖尿病患者使用，喜歡吃甜度高的顧客請(qǐng)?jiān)俚鹊取薄０颜鎸?shí)情況直接告訴顧客，用行動(dòng)傳遞一種正直的經(jīng)營(yíng)品德。

筆者深切感到，這份社會(huì)責(zé)任感和商品進(jìn)價(jià)空間的把握，是對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的極大挑戰(zhàn)!在具備大數(shù)據(jù)做輔助的背景下，不知道國(guó)內(nèi)誰(shuí)家可以接近或?qū)崿F(xiàn)這個(gè)水平？筆者耳目閉塞，很想知道、拜訪學(xué)習(xí)。

在員工激勵(lì)方面，雖然成本把控非常嚴(yán)格，可是在現(xiàn)場(chǎng)，員工沒(méi)有感覺(jué)到嚴(yán)格削減克扣經(jīng)費(fèi)，必要的該花的錢還在花，員工獎(jiǎng)勵(lì)政策超出業(yè)界平均水平，對(duì)于店長(zhǎng)、主任、本部采購(gòu)經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)責(zé)任者完成任務(wù)者，給予以一個(gè)季度工資獎(jiǎng)勵(lì)，特別獎(jiǎng)勵(lì)最高達(dá)到年收入60％，也就是說(shuō)年收入1000萬(wàn)日元的人，最高可以獲得1600萬(wàn)日元收入。該社年輕員工，最快6年可以當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，有一批20多歲的店長(zhǎng)，這在日本企業(yè)中確實(shí)是少見(jiàn)的。2010年開(kāi)始，對(duì)于接待服務(wù)能力突出的員工頒發(fā)太陽(yáng)花紀(jì)念章，2013年開(kāi)始，審核員工服務(wù)接待數(shù)據(jù)，吸收優(yōu)秀的員工加入“天使小組”。對(duì)于金牌收銀員獎(jiǎng)勵(lì)的御木本珍珠（Mikimoto），在同業(yè)界看來(lái)簡(jiǎn)直就是屬于奢侈水平。

最后看看綜合效益，由于地處東京都區(qū)域經(jīng)營(yíng)，店鋪的租金水平比行業(yè)平均水平還要高一點(diǎn)。從2007年的運(yùn)營(yíng)管理成本費(fèi)比較看（見(jiàn)下圖），OK超市成本費(fèi)是永旺的一半左右，在近幾年的經(jīng)營(yíng)中每年選擇合適的店址開(kāi)設(shè)2、3家門店，理智低調(diào)、不過(guò)分?jǐn)U張。

根據(jù)新日本超市協(xié)會(huì)《2018年超市白皮書(shū)》公布，2017年3月，OK超市的銷售額為3309億日元，同比增長(zhǎng)7.7％，經(jīng)常利潤(rùn)率4.4％，超過(guò)業(yè)界平均2.2％的一倍。

三、還是想要感慨幾句

OK超市沒(méi)有什么時(shí)尚化大數(shù)據(jù)概念支持，老老實(shí)實(shí)做經(jīng)營(yíng)。雖然規(guī)模不算巨大，但是顧客感覺(jué)很貼心，因?yàn)镺K超市做的太地道、太到位了。

相比較而言，中國(guó)超市跟隨新零售思潮，在倡導(dǎo)數(shù)據(jù)化、社區(qū)化等一系列新概念，有的在積極實(shí)施落地，這是積極的趨勢(shì)。同時(shí)，我們必須腳踏實(shí)地看到，零售商業(yè)的根本始終圍繞在顧客和商品之間。如何把服務(wù)營(yíng)銷展現(xiàn)得更正直化、更簡(jiǎn)約化，徹底剝?nèi)ヌ擃^巴腦的噱頭;如何為顧客提供更有價(jià)值的物美價(jià)廉的商品，努力擠出額外附加給顧客的水分，這才是回歸正道。

共同努力吧，與經(jīng)營(yíng)先驅(qū)相比，我們說(shuō)的太多、做的太少，差距真的很大。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄作者潘玉明，禁止轉(zhuǎn)載�。�