“雙12”讓家樂(lè)福里摩肩接踵，但熱鬧的場(chǎng)面背后，這個(gè)跨國(guó)零售巨頭正經(jīng)歷著時(shí)代變化的陣痛。

　　根據(jù)其2016財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，家樂(lè)福在亞洲表現(xiàn)較差，銷(xiāo)售額下降5%，中國(guó)市場(chǎng)更是下降7.8%。

　　一方面，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，沃爾瑪攜手京東，大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合國(guó)美，華潤(rùn)加入新美達(dá)集團(tuán)軍，超傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)已然重新洗牌。另一方面，阿里巴巴和亞馬遜等電商巨頭也都在加緊向線下延伸的腳步。

　　過(guò)去三年，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額連續(xù)下降，累計(jì)關(guān)閉30余家門(mén)店，其在中國(guó)相關(guān)排行榜中的名次已落后于永輝。

　　參與“雙12”只是家樂(lè)福應(yīng)對(duì)新時(shí)代的諸多做法之一。無(wú)論試水全渠道，還是布局社區(qū)超市，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，家樂(lè)福所能做的仍是跟著趨勢(shì)去改變。 

　　用支付寶提升門(mén)店體驗(yàn)

　　“阿姨，用支付寶付款可以享受滿50返100元代金券哦。”又到每周中老年顧客賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的高峰，上海家樂(lè)福長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店這一個(gè)忙碌的周六卻與以往有些不同。

　　2016年12月10日一早，門(mén)店里比普通雙休日多了不少人。出示會(huì)員卡、掃描二維碼、結(jié)賬離開(kāi)，《天下網(wǎng)商》觀察到，不少拖著滾輪購(gòu)物袋的老年消費(fèi)者，用起手機(jī)結(jié)算也絲毫不含糊。

　　連續(xù)兩年坐鎮(zhèn)“雙12”現(xiàn)場(chǎng)的家樂(lè)福上海區(qū)區(qū)域總經(jīng)理徐沸則有更深的感受，“去年雙12，很多阿姨、爺叔的支付寶都是我們的收銀員幫助安裝的。除了密碼他們自己設(shè)置，別的都由我們來(lái)。”徐沸笑著說(shuō)，“誰(shuí)能想到今年他們已經(jīng)如此游刃有余。”

　　這已是家樂(lè)福的第3個(gè)“雙12”了。2015年“雙12”當(dāng)天，家樂(lè)福200多家門(mén)店共完成近100萬(wàn)筆的交易額，總體銷(xiāo)量為2.28億，超過(guò)了平時(shí)任何一天的銷(xiāo)售額。

　　“今年，一定會(huì)有新的紀(jì)錄。”徐沸說(shuō)。

　　在O2O的趨勢(shì)下，線下門(mén)店也利用購(gòu)物節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，逐步開(kāi)始解決產(chǎn)品類(lèi)型局限和會(huì)員體系封閉的長(zhǎng)期問(wèn)題。今年家樂(lè)福“雙12”特別啟動(dòng)了“精選單品買(mǎi)一贈(zèng)一”和支付寶手機(jī)端“一鍵成為會(huì)員”的服務(wù)。

　　“為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)活動(dòng)，我們跟支付寶研究了一年，用8個(gè)月的時(shí)間升級(jí)系統(tǒng)，對(duì)收營(yíng)員和員工進(jìn)行全方面的培訓(xùn)。線上重視比價(jià)，而線下的場(chǎng)景需要我們360°去滿足顧客的需求。”在家樂(lè)福中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)余瑩看來(lái)，此次“雙12”優(yōu)惠活動(dòng)的設(shè)計(jì)不僅是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，更是一種給顧客更好權(quán)益的體現(xiàn)。

　　針對(duì)以往辦理會(huì)員卡程序繁復(fù)、攜帶卡片不便等情況，從“雙12“前一個(gè)月起，在支付寶手機(jī)端，只要進(jìn)入家樂(lè)福相關(guān)頁(yè)面，輕輕一點(diǎn)，就能夠成為家樂(lè)福會(huì)員，享有專(zhuān)屬的會(huì)員卡號(hào)。成為會(huì)員之后，消費(fèi)者可以得到額外的優(yōu)惠和權(quán)益。

　　“對(duì)支付寶用戶(hù)放開(kāi)會(huì)員登記渠道，是希望在‘雙12’之后，有更多通過(guò)支付寶注冊(cè)的會(huì)員沉淀在我們渠道上。”余瑩說(shuō)：“在未來(lái)，線上環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)會(huì)成為門(mén)店服務(wù)一種很好的補(bǔ)充。最終的目的，還是在商品種類(lèi)呈現(xiàn)、積分累計(jì)兌換、價(jià)格對(duì)比等方面，節(jié)約顧客的時(shí)間，完善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　多途徑打造全渠道

　　縱使“雙12”場(chǎng)面紅火，可站在二十載回望的節(jié)點(diǎn)，高喊著“有一種信任叫家樂(lè)福”的口號(hào)，這個(gè)曾經(jīng)是零售業(yè)標(biāo)桿的跨國(guó)企業(yè)，日子并不好過(guò)。

　　一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中，沃爾瑪攜手京東，大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合國(guó)美，華潤(rùn)加入新美達(dá)集團(tuán)軍，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)已然重新洗牌，幾家混戰(zhàn)之中，家樂(lè)福除了在節(jié)日中與平臺(tái)合作之外，更多的時(shí)候只是單打獨(dú)斗。

　　另一面，過(guò)去三年，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額連續(xù)下降，已關(guān)閉30余家門(mén)店。2016年7月公布的“2015年零售百?gòu)?qiáng)榜單”中，家樂(lè)福從前一年的第12名下降至第14名，排名被永輝超市和唯品會(huì)超過(guò)。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，家樂(lè)福所能做的就是跟著趨勢(shì)變。參與“雙12”只是其應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的其中一種做法而已。

　　11月初，位于上海市徐匯區(qū)斜土路東安路上的家樂(lè)福門(mén)店試水24小時(shí)營(yíng)業(yè)。自1995年，家樂(lè)福在北京建立了第一家中國(guó)大陸門(mén)店至今，已是這家全球大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)首創(chuàng)者進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的第21個(gè)年頭。斜土路店也是21年以來(lái)，家樂(lè)福首家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超市。

　　家樂(lè)福中國(guó)副總裁戴瑞克在此前接受媒體采訪時(shí)表示，家樂(lè)福上海將以斜土路店作為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的第一個(gè)試點(diǎn)，并結(jié)合家樂(lè)福自身的網(wǎng)上商城，給消費(fèi)者提供全渠道O2O購(gòu)物模式。

　　此前，從2015年3月起，家樂(lè)福啟動(dòng)了入華20年來(lái)最大規(guī)模的變革——調(diào)整采購(gòu)和物流體系、發(fā)展電商、便利店等多渠道運(yùn)營(yíng)。家樂(lè)福將24個(gè)商品采購(gòu)中心集權(quán)到6個(gè)大區(qū)采購(gòu)中心，同時(shí)將采購(gòu)權(quán)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)權(quán)分離，并新建6家配送中心輔助。

　　2015年6月，家樂(lè)福在上海啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)，當(dāng)年年末上線“網(wǎng)上商城APP”，并獲得“上海自貿(mào)區(qū)外商投資經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)”牌照。這就意味著允許第三方商戶(hù)入駐家樂(lè)福電商平臺(tái)，家樂(lè)�？梢栽谌珖�(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。之后，家樂(lè)福將電商服務(wù)陸續(xù)覆蓋到北京、成都、昆明以及無(wú)錫、蘇州。

　　家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年曾明確表示，家樂(lè)福電商會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)“家樂(lè)福在哪里，哪里就有家樂(lè)福電商”。

　　可是，口號(hào)雖響，結(jié)果卻遠(yuǎn)沒(méi)有看起來(lái)那么美好。根據(jù)家樂(lè)福發(fā)布的2016財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，在整體國(guó)際市場(chǎng)中，亞洲表現(xiàn)較差，下降5%，其中中國(guó)市場(chǎng)更是下降7.8%，全渠道轉(zhuǎn)型還未見(jiàn)效益。

　　拓展社區(qū)便利店

　　一邊布局著全渠道的家樂(lè)福，另一面也沒(méi)有脫離傳統(tǒng)零售業(yè)的老路。2014年底，家樂(lè)福在上海閔行區(qū)的第一家便利店Easy Carrefour（易家福）正式營(yíng)業(yè)，到2016年，Easy Carrefour在上海已有10家門(mén)店后，正準(zhǔn)備快速發(fā)展。

　　在Easy Carrefour，除了提供新鮮的咖啡，餐飲，還提供話費(fèi)充值或者物業(yè)、水電、網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用的繳納服務(wù)，更有免費(fèi)的Wi-Fi及充電設(shè)備，還有一些小型的自助機(jī)器，可免費(fèi)打印照片；門(mén)店有可以和家樂(lè)福的網(wǎng)上商城連通的觸摸屏，讓顧客下單購(gòu)物，并在門(mén)店自提。

　　有分析稱(chēng)，家樂(lè)福是想把濃縮精華版的大賣(mài)場(chǎng)搬到社區(qū)里。這與家樂(lè)福全球性的布局相類(lèi)似。

　　2015年，家樂(lè)福收購(gòu)了全球排名第3的廉價(jià)超市DIA的法國(guó)業(yè)務(wù)，后者在法國(guó)擁有近650個(gè)店鋪。小型便利店就成為了家樂(lè)福在法國(guó)市場(chǎng)重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年年前三季度，便利店和其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了7%，而超大型賣(mài)場(chǎng)和超市分別下降了2.8% 和0.5%。今年，家樂(lè)福將投入25億歐元用于門(mén)店翻新和擴(kuò)張，明年預(yù)計(jì)還將投入24億歐元。

　　家樂(lè)福方面認(rèn)為，便利店基于其便利的位置，可更加靠近消費(fèi)者，更好地打通線上與線下的連接。便利店的配送服務(wù)可大幅降低周邊附近消費(fèi)者與商家的溝通距離與成本，使得購(gòu)物更高效便捷。由于O2O模式是社區(qū)便利店今后的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。因此，家樂(lè)福在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向?qū)?huì)向著多業(yè)態(tài)、多渠道、多平臺(tái)邁進(jìn)。

　　其實(shí)，家樂(lè)福的便利店戰(zhàn)略是“最后一公里”的爭(zhēng)奪，與電商相比，Easy Carrefour最大的優(yōu)勢(shì)是想買(mǎi)的東西可以看到，解決顧客購(gòu)物的便利性問(wèn)題。

　　目前便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，房租成本壓力也很大，家樂(lè)福基于傳統(tǒng)思維的轉(zhuǎn)型能否成功，仍是一個(gè)未知數(shù)，可以看到是市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者正在變得比以往更多，也更強(qiáng)大。

　　【陳之琰 天下網(wǎng)商】