日本的中小型化妝品企業在通過電子商務網站向國外消費者銷售商品的“跨境電商”業務方面不斷開拓新的銷售渠道。運營日本化妝品口碑網站@cosme的日本iStyle公司在中國的應用軟件中開設了虛擬店鋪。以創意面膜為主打產品的日本一心堂本鋪也在中國的電商網站開店。由于許多外國人都是在訪日時購買了日本的化妝品或是看到了別人在推特等社交網站上分享的信息后成為了日本化妝品的擁躉。因此，日本化妝品企業希望通過跨境電商業務抓住伴隨網絡成長起來的亞洲年輕一代消費者。

iStyle在面向中國女性消費者的跨境電商應用“小紅書”上開設了虛擬店鋪。銷售在日本國內也受到好評的眼線筆、卸妝油等30多種化妝品。受到了20多歲的女性消費者的歡迎，這些消費者通常都會參考朋友在社交網站上發布的信息或是商品的網上評價后在網上購物。iStyle還同時通過該應用進行化妝品的批發，希望通過拓寬商品銷售的渠道獲得更多的客戶。

此前，iStyle已經在阿里巴巴運營的天貓上開設了店鋪，銷售包括眼罩等日用品在內的約450種商品。2015年夏季該公司還新成立了全球事業本部，計劃將跨境電商的業務范圍擴大到東南亞等地。

而以創意面膜為主打產品的一心堂本鋪也在天貓上開設了店鋪，店內銷售14個品類的面膜，包括日本著名歌舞伎演員市川染五郎監制的歌舞伎面膜，動物面膜及根據電影《鋼鐵俠》的人物設計的面膜等。

2014年10月中國的女演員貼著一心堂本鋪面膜的照片在微博上公開，使該品牌的知名度急速上升。此后一心堂本鋪在日本國內開設的電商網站上收到了大量來自中國的訂單，因此一心堂決定在中國的天貓也開設店鋪。最近該店還發售了中國京劇團監制的京劇臉譜面膜。一心堂力爭在2016年7月使其天貓店的月銷售額達到1500萬日元，達到現在的5倍。

資生堂也在2015年由日本和中國的業務團隊共同成立了跨境電商項目組。2014年度該公司中國業務的營業額中10%來自電商銷售渠道，較上一年度增加了兩倍多。

據日本經濟產業省統計，2014年中國國內通過跨境電商從日本及美國等購入產品的總額高達1.2354萬億日元（約合人民幣659億元），同比增長53%。其中日本僅為2086億日元，同比增長8.9%。但據稱中國的市場主要由20~40歲的高學歷消費者拉動。而從商品類別來看，化妝品和護膚品的購買率高達13%。中國利用電商和口碑信息的年輕消費者不斷增加，為日本的化妝品企業帶來了新的商機。
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