現榨橙汁自助銷售終端新業態問世
　　
　　

　　現場觀察

　　半小時近10位消費者嘗試

　　日前，商報記者前往上海打浦橋日月光廣場負二層，只見“五個橙子”自助終端前圍攏了許多消費者，其中不乏一些老人。對這個新鮮事物同樣頗感興趣的記者，也在實地觀察和操作了一番。

　　記者觀察發現，這臺榨汁機外觀和此前布局甚為廣泛的飲料自動販賣機并無區別，但實際上其有獨到之處。“五個橙子”自助終端分為三部分：左邊是榨汁主體和制冷儲藏柜，右邊是收銀設備，整體占地不到2平方米。榨汁主體設有透明視窗，制作過程一目了然。在放入一張10元紙幣后，隨即看到機器開始運作——橙子一個個滑落，經過去皮、切割、榨汁、裝杯等環節，感應式移動門自動打開，整個過程僅需45秒，一杯原汁原味、包裝精美的鮮榨果汁就出爐了。

　　與記者一樣，不少消費者出于好奇，紛紛掏腰包一嘗新鮮。在記者觀察的半個小時內，就有近10位消費者購買。有位年齡稍大的消費者告訴記者，自己的確看到了5個橙子下落，覺得10元購得這樣一杯橙汁十分劃算。他還告訴記者，這個果汁酸酸甜甜，很好喝。

　　“現在一些市面上買到的果汁大多是勾兌出來的，這種親眼看著機械自動榨出橙汁還是頭一回。另外，自家榨的橙汁雜質多而且操作麻煩，這個卻很新奇。”正在購買橙汁的消費者陸女士表示。

　　市場拓展

　　全國已投放近1000臺

　　商報記者了解到，日月光廣場內共有3臺這樣的機器，它們均出自一家名叫維果部落的公司。“目前，在全球范圍內沒有現榨橙汁自動販售的業態出現，所以我覺得這是一個藍海市場，可以在零競爭的情況下迅速形成市場突破，同時把‘中國創造’的產品打出去。”維果部落品牌的母公司上海巨昂智投資有限公司總裁周祺告訴商報記者。

　　據介紹，“五個橙子”創立于2009年，當初的想法是“讓中國人每天喝一杯真正的鮮榨橙汁”。現在，他們將眼光放得更遠——為自助鮮榨果汁業態建立食品安全的行業標準，為這個細分行業的健康發展、永續經營夯實牢固的基礎。

　　事實上，要采訪到周祺并非易事。由于時近年關，再加上“五個橙子”開始贏得更多的市場認可，周祺最近有點忙得抽不開身。在向對方發出采訪邀約的兩周后，商報記者終于在坐落于松江的維果部落終端設計研發中心見到了這位年輕的創業者。

　　對于自己的創業經歷，周祺侃侃而談。在談及“五個橙子”想法的由來時，周祺告訴記者，自己在創業之前曾在法國呆過7年，當時主要的工作就是為雀巢公司做糖果自動銷售終端，也就是自動販賣機。周祺發現，橙汁是法國人的主要飲品之一，消費者基本是去咖啡吧或鮮榨果汁吧購買。我們這里常喝的濃縮還原橙汁飲料在那里早已被淘汰。“這不是一個健康的品類，也沒法做全產業鏈，我希望有一個新的品類可以做。”當時，周祺就萌生想法，希望把橙汁作為單一的品類來銷售，但是單獨開店經營成本過高。曾主修過工業設計和電子電路的他，就想到了制造一臺自動販賣終端，將榨汁和包裝及銷售都融入其中，讓消費者真正獲得“所看即所得”的全新消費體驗。從2009年創立至今，周祺的目標就是讓維果部落這一品牌形象成為“來自中國的橙汁類星巴克”。為了讓人更好地記住這一品牌，周祺把銷售終端的名字直接改成了“五個橙子”。

　　周祺還告訴記者，在這臺販賣終端進入市場前，他和他的團隊曾花了近3年時間進行市場調研、機器測試和對販賣終端加以改善。2010年，周祺設計了一臺占地2平方米、重1噸左右的“巨無霸”自動販賣終端，它可以做香蕉汁、牛奶、蘋果汁、梨汁以及混合果汁。周祺在上海選擇了長壽路上的巴黎春天進行試運營。3個月后發現，七成左右的消費者都會選擇購買現榨橙汁，或者選擇搭配橙汁的混合型飲料。“這和我們最初的判斷不謀而合。根據試運營的結果，我們決定集中火力突破純現榨的100%橙汁這一項，將終端進行改良，在功能上做優化，于是就變成了今天大家看到的維果部落現榨橙汁販賣終端。”周祺說道。在試運營期間，周祺還邀請SGS(瑞士通用公證行)人員進行測試，發現在5℃的環境下，加上臭氧殺菌和紫光燈殺菌的輔助功能，橙子的保鮮度是最高的。

　　“商場一開始并不接受‘五個橙子’，因為產品價格過低會沖擊同類的店鋪。但隨著規模化發展，商場逐步接受了這種業態。商場競爭愈發激烈，需要引進一些互動性、體驗感都較強的新型業態。而且‘五個橙子’不占太多空間，基本布局在商場的柱子邊、扶梯旁。對商場來說，由于占地空間小，這些地方利用效率本來就低，不能形成店鋪，再加上機器又很好玩，能增強消費者的體驗感，也算為商場增加了配套設施。對我們來說，柱子旁、扶梯邊都是人流量很大的區域，我們的機器容易被接受。所以，這是一個共贏的選擇。”

　　據悉，現在“五個橙子”已經落地國內63個城市，還即將在9個城市落地，投放終端近1000臺，基本覆蓋了除西藏和青海以外的所有地區，未來還將不斷擴大投放點。上海已經落地的終端有11臺，另有11臺即將投放。需要指出的是，上海投放的所有終端都是全新的第三代設備，投放地點主要集中在Shopping mall內(如虹口凱德龍之夢、莘莊凱德龍之夢、天山百盛、日月光中心、上海新世界百貨)，未來還要將投放點擴大到辦公樓、園區、機場、地鐵站、醫院等場所。

　　價格優勢

　　從果農手里直接進貨

　　在有趣的販賣形式之外，還必須解決質量可靠的問題。“這果汁會不會摻水?5個橙子差不多有兩斤重了，現在市場上橙子零售價格不低啊，會是百分之百的果汁嗎?”“10元錢能買到5個橙子?5個橙子榨一杯橙汁只收10元豈不是要賠本?”在知道“五個橙子”以后，很多人發出了這樣的疑問。

　　“首先我來解釋一下，‘五個橙子’是我們的注冊商標。用5個橙子榨一杯橙汁是一種比較極限的情況，實際上并不是完全固定的。整體來說，我們通過測試發現，大部分情況下一杯橙汁由5個橙子榨成。我們在采摘時會有意識地選擇一些體積較小的橙子，因為體積小的橙子出汁量高，而大的橙子皮較厚。我們能做到價格便宜，是因為橙子是直接從果農手里收購來的，避開了果販子的環節。”周祺解釋道。

　　“一個橙子從農民手里到超市貨架上，價格已經翻了3倍。”周祺告訴商報記者。“果商、物流、渠道商、超市的上架費用都已翻倍，抬高了橙子的銷售價格。”橙子在一二線城市的超市中，平均每個售價在3元左右，5個就要15元。而維果部落保證低價的原因是讓橙子從產地直接進入銷售終端。據周祺透露，在當地政府牽頭下，維果部落已經與三峽附近主要橙子產區的果農簽署了10年至15年的長期協議，果農根據維果部落的生產要求進行規模種植，然后通過第三方物流將橙子運往終端城市。維果部落力求通過統一化的果園管理，讓終端內的每一個橙子有源可溯。

　　另外，周祺指出，維果部落已經與多個城市的食藥監管機構合作，通過召開專家評審會，聽取專家的意見和建議，并結合國內外權威檢測認證機構的專業意見，持續優化食品安全控制體系。專家們紛紛看好這一業態，認為按照維果部落的運營標準，經由機器售販鮮榨橙汁，比人工操作更易避免交叉污染。據介紹，維果部落經過3年多的研發和努力，已經率先取得了上海首張自動販售鮮榨果汁類的食品流通許可證。

　　運營模式

　　與終端城市運營商合作

　　銷售終端研發成功之后，有不少投資者前來詢問加盟辦法，但被告知，維果部落不接受加盟，而只跟當地的運營商合作，在上海更由公司自己來運營。合作方式就是運營商支付固定的機器租金和服務費，維果部落負責補貨和設備維修保養。當然，隨著橙子消耗量的逐步增加，維果部落會適當提高針對運營商的收費。雙方合作共建橙子倉庫和市內物流，運營商一般把機器安放在商場、超市、機場、高鐵車站等人流量大的公共場所。

　　“我們有強大的后臺監控系統，通過嚴密的數據監控，直接觀察到維果部落每一臺終端的銷售和運作情況;我們正致力于發展O2O的商業模式，這既有利于公司本身，同時又有利于運營商和消費者。我們要讓每一位消費者都能放心地喝到5個橙子。”周祺表示。

　　與傳統果汁品牌鋪貨不同，維果部落終端很容易大范圍擴展。從一開始周祺就打定主意“用自建物聯網的方式賣橙汁”。讓銷售終端自動榨汁要比賣零食或罐裝飲品復雜得多。這臺目前擁有十多項專利的自動榨汁銷售終端，除了能夠采集橙汁的銷量信息和終端內的橙子、杯子、杯蓋等原料庫存以外，其內部還設置了眾多感應裝置來保證5℃恒溫(橙子的最佳保存溫度)和足夠的臭氧濃度等。每一臺銷售終端都能把這些信息實時自動發送到后臺。與此同時，維果部落在各城市自建的物流配送團隊均能通過專門的手機APP，即時掌握終端設備運行以及原料存儲情況，一旦出現問題或原料不足，維護及物流團隊就能及時維修或補貨，同時在APP上報告自己的工作記錄，以便后臺掌握調控。

　　“這樣一來，整個管理就變得非常輕松。”周祺告訴記者，“你可以把每一臺銷售終端想象成掛在互聯網上的一個節點，我們完全像大腦中樞那樣在控制所有的地面人員，這樣可節約由傳統人力反復巡查所要耗用的大量無效時間。”

　　自建果園、獨立設計銷售終端、與運營商合作、在每個城市建立自己的物流配送團隊、研發高度集成的APP，維果部落的全產業鏈運營模式已經基本成型。到此為止，“賣橙汁”這件事看起來似乎進行得差不多了。“但如果事情只有這么簡單的話，我們就應該叫‘維果橙汁’而不是‘維果部落’。”周祺說。維果部落蘊含了周祺更大的野心，在他的規劃中，橙子的銷售終端不但可以累積消費者的消費數據，同時可以讓公司與消費者之間形成更多的互動，并最終形成一個社區。

　　據悉，維果部落早前還推出了用來充值和付費的“優享卡”。當消費者刷卡購買橙汁時，終端能夠自動識別持卡人的用戶信息，并為其提供不同種類的互動服務。“我們的渠道覆蓋大量國內核心商場，強大的網絡意味著你可以在全國任何一個地方出現，可以讓任何一個人關注你。”

　　周祺認為，維果部落是一家很“奇怪”的公司。“我們是一家賣橙汁的企業，是零售商;同時做線上社區，又是一家互聯網企業;事實上我們還有產區，也可以說是一家農業公司。”周祺表示，目前維果部落的想法就是要把“賣橙汁”這件事做到極致。“目前，在全國范圍內，我們一個月能銷售150萬杯橙汁。未來還將到更多的城市布局。”

　　有業內人士接受商報記者采訪時表示，“五個橙子”作為一個新鮮事物，吸引力很強，但消費者對它的熱情能持續多久還是個未知數。不過，在周祺看來，純現榨、無添加的100%橙汁會成為一種新的單品飲料而受到顧客青睞，未來會有越來越多的維果部落自動販賣終端進入他們的視野。

　　【 專家意見 】

　　看好健康生活方式的O2O

　　對自助榨汁機，有消費者感到新奇，也有人表示懷疑。

　　商報記者在走訪中聽到了一些市民說，機器制作過程不能全程看到，他們不敢肯定機器內部是干凈的。“我覺得橙子在機器內互相壓榨成汁，如果果皮清洗不夠干凈，果汁的衛生程度就沒有保障。”市民小畢說，“我更愿意購買超市里的高濃度品牌果汁，感覺它們更干凈些;或者有時間的話，我會在家里現榨。”

　　中投顧問咨詢顧問崔瑜在接受商報記者采訪時表示看好“五個橙子”自助終端的發展前景，“其一，產品迎合消費者追求健康的觀念，并且從選材到終端都能使消費者直接感受到，食品安全信任度大大增加。更為重要的是，10元的價位相當具有價格優勢;其二，機器占地面積小，能夠為商場、步行街等吸引人流量，能受到經營主體的歡迎;其三，某種程度上說，它也是農業下游產業，并能實現小產品的價值最大化，為農戶所歡迎。”

　　“在O2O的模式下，商家更需要重視與每個消費者的溝通。用戶在網絡上會產生信息、行為、關系3個層面的數據，每個用戶都有獨一無二的數據庫，一切皆可被數據化。因此，企業必須有自己的大數據平臺。”有業內人士指出，社交、本地化、移動和個性化是未來商家吸引消費者不可或缺的營銷利器。相信會有越來越多的消費者將消費現榨橙汁視作一種生活方式，這最終會變成一種滲入人們消費習慣的文化形態。“通過移動端APP的信息交互，消費者每天會收到定時喝現榨橙汁的提示，補充維C將成為健康達標評測參數之一。而每日健康達標是每個消費者的切實需求，它在催生現榨橙汁消費的同時，其消費記錄可轉為積分用于換購商品和其他服務。這如同一個游戲，用戶每天通過APP收到健康達標的任務，這個任務需要通過線下消費橙汁來完成，同時完成任務又可獲得積分獎勵，從而享受更多的服務。從線上營銷到線下體驗再到線上體驗，Online to Offline to Online將成為線上到線下聯動模式的完整閉環。”一位業內人士這樣分析說。
　　（上海商報 記者 郭羽 見習記者 楊碩 陸婷婷 張衡年/攝）