就在昨天（8月28日），一篇標題為“消息稱萬達騰訊百度聯手布局大電商”的報道被國美大老板通過微信發給國美的各大高管。

眼下，這位大老板仍然對國內電商格局保持著密切的關注。與此同時，在這位國美最高長官的指示下，國美的電商業務——國美在線已成為國美電器集團的頭等戰略。國美內部一高管感慨：“和此前的雷聲大雨點小相比，這回是真正要全力進軍電商的節奏。”

據本周8月25日國美電器公布的最新財報顯示，2014年上半年，國美線上交易額同比提升53.7％，其中第二季度提升64.8％；日獨立用戶訪問量(UV)同比增長43.8％；移動端交易額占比提升至10％。

從財報數據來看，眼下國美的電商業務處在大踏步前進途中。國美電器總裁王俊洲也明確提出，今年下半年，國美依然依托全渠道戰略，B2C電商要超越對手蘇寧易購。

據騰訊科技獲悉，今年9月初，國美在線將正式推出開放平臺業務。自此，國美電商的“家電自營+平臺”模式正式成型。而且，國美整體最優秀的人員也將調配給國美在線。近期，國美在線的部分業務已從中關村鼎好辦公處搬到國美總部所在地鵬潤大廈。

種種跡象表明，原本處于配角的國美在線正得到國美集團資源和重心的傾斜，在這場再出發上路的電商大攻堅戰中，國美能否實現華麗逆襲，還是一個未知數。畢竟，國美在線與對手京東、蘇寧易購的差距依然很大，這次它能走多遠，還難下定論。

但此番在電商領域的成功與否卻決定著國美的未來前途。

靚麗成績幕后：線下對標沃爾瑪 曇花一現還是走出低谷？

就在本周，國美電器交上了一份漂亮的成績單。

今年上半年，國美整體銷售收入291.2億元，同比上升7.4％；利潤約6.9億元，同比增長115.2%。綜合毛利率自去年同期的18.3％增長至18.8％，利潤率2.4％，同比增長1.2％。總費用率同比下降約0.8個百分點至16.3％。其中，2014年二季度凈利潤約人民幣4.3億元，同比增60％。而今第一季度，國美銷售收入達到133.5億元人民幣，同比上升8.2％；實現凈利潤2.68億元，相比去年同期大幅提升252.6％。這也是國美的業績連續6個季度超過行業水平。

當前，國內整體零售業呈現低迷狀態。據統計，截至目前在91家A股商貿零售業上市公司中，已經有57家披露了半年報或業績快報。其中，25家公司實現歸屬于母公司股東的凈利潤同比下滑。在已發布半年報的A股、H股零售企業中，凈利潤增速、毛利率普遍下滑，部分企業甚至出現巨虧。

此番漂亮業績主要得益線下渠道的擴張。國美電器一邊在關閉自己盈利能力較弱的門店，一邊選擇性進駐線下的商超與連鎖賣場，開放自己的供應鏈給這些合作伙伴，用聯營模式幫助百貨公司和超市經營家電。這種方式，使得國美不用開新店仍能增加一級城市的線下覆蓋，也彌補了自己在二三線城市網絡布局的盲點。未來國美門店的新增長點將主要在二級市場，開店的重點也在二級市場。

王俊洲對騰訊科技等媒體表示，“國美能夠連續增長的前提是供應鏈致勝。國美毛利率較好，一個是高毛利的商品賣的好，商品組合更好，掙得多：第二個是庫存周轉速度更快，損益少。”

這恰是國美對標沃爾瑪的心得。業績之所以靚麗，具體而言主要是線下門店的增長，渠道向三四級市場下沉。供應鏈、物流改善和線下線上融合、區域覆蓋全國400多個城市在今年一季度全部完成，最終開始初見成效。

值得關注的是，與凈利潤的高增長相比，國美營收則稍顯動力不足，同比只增7.4%。有業內人士表示，國美財報看起來很美，但為了追求利潤，或許只贏了當下，卻輸了未來。畢竟，一個公司的前景更需要看其規模的增量，而不僅僅看利潤。而且昔日線下傳統渠道的輝煌已不在，發展電商才是大勢所趨，而現實的情況是其電商實力還顯得單薄。

對此，國美也似乎看到了這一隱患。目前國美手中有充裕的現金流，下半年開始全力進攻電商，正為化解這一問題而來。

值得一提的是，在轉型路上，早在2013年時候，國美還是虧損狀態，到2013年年底，國美歸屬于上市公司的銷售收入564.01億元，同比穩定增長10.4%，利潤達到8.92億元。

“從短期內一兩個季度的財報業績來看，或許還只是曇花一現，但國美連續多個季度業績走出低谷，值得研究和肯定。而且作為傳統零售業轉型互聯網的代表，其模式最起碼避免了類似對手所陷入大坑的困境。”一位跟蹤觀察國美多年的分析師如此強調。

線上電商由守變攻： 高調殺入容易 掘金不易

實際上，國美電商早已啟程，只不過起了個大早，卻只趕了個晚集。

按照第三方調查機構艾瑞發布的2014年第2季度中國網上零售B2C交易份額數據顯示，獨立自主電商平臺中，國美在線從2013年的第10名，躍升到今年第二季度的第五名，蘇寧易購位列第三，第一第二名是天貓和京東。

此前，國美曾收縮線上電商部分，雖然為利潤作了貢獻，但這與家電零售行業大趨勢相悖。于是才有了此番黃光裕親自督戰電商，欲以“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的全渠道銷售平臺由守城轉為攻城。

當前，國美在線增長勢頭良好，但整體仍然和京東等存在巨大差距，在用戶購物體驗依然存在著各種問題。騰訊科技曾體驗其代運營的服裝等非家電貨品，缺貨現象嚴重。這些都需要國美來進一步完善。

國內電商之前的10年，PC端格局已定。國美想在PC端超過京東，希望渺茫，但在下一個10年的移動電商和電商O2O化，或許能成為國美電商打一場翻身仗的機會。

移動電商相當于是十年的長跑，京東也只是在開始的第一步和第二步，還在試探，沒有拿到船票，行業內絕對的王者尚未出現。國美在線董事長牟貴先也表示，在移動電商上，國美的腳步比京東僅落后幾個月，差距不大。

最關鍵的是，在移動端，曾被外界視為國美轉型互聯網沉重“包袱”的龐大線下門店和二三線城市的劣勢，或許將成為國美全渠道包括O2O的優勢。比如，國美線下門店將全面覆蓋WIFI，并通過 APP無線終端在店內應用實現門店 +在線的完整商品選擇，用戶體驗隨之發生更改。

《創業家》創始人牛文文曾認為，“如果傳統商業（國美等）是蟬，PC互聯網催生的電商就是螳螂。蟬要么等死，要么也變成螳螂，問題是你沒有那個基因。這個看上去鐵定的結局卻被移動互聯網所改變。移動互聯網本質上開啟了一個可以精確知道用戶是誰的時代。有了移動互聯網，傳統的零售商可以繞過PC互聯網這只巨大的螳螂，遠離非此即彼的悲慘境地。如果線下做得很好，在一個領域深度運營，那么，再加上移動互聯網提供的自我升級，就構成了“重度垂直”，就能立于不敗之地。”

一句話，PC互聯網時代的電商顛覆者或將變成被顛覆者，移動互聯網新叢林法則讓國美等傳統零售商的未來充滿變數。

但移動端電商，國美也只是在摸索中，也無必勝把握。

總之，國美努力做好了線下，但在決定著國美前途的電商之路上依舊漫漫。眼下，國美電商 “總攻”的號角已經吹響，未來甚至要殺入汽車電商，國美電商由守轉攻，孤注一擲，機會尚存。且看手握豐厚資本的國美如何殺出一條新路。
　　（騰訊科技 胡祥寶）