中國最成功的家電零售商的遲疑與猶豫給了京東們快速成長的機會，現在它要搶回來。

　　蘇寧和國美的競爭起碼產生了一個共同利益：給外資家電零售商切實的威脅。在百思買品牌退出中國后，萬得城、山田電機等新玩家尚不足為懼。

　　但他們忽視了真正可怕的對手：京東。

　　據俄羅斯投資集團DST股東Alisher Usmanov透露，DST向京東商城投資了5億美元，獲得5%的股份。以此計算，京東在3月融資中的估值已達100億美元，約合650億元人民幣。以5月13日股價計算，國美已上市部分市值不過380億元，京東為其1.7倍;蘇寧的市值是906億，京東已達其七成。

　　傳統家電零售商真的會被京東超越嗎？從營收數字來說，肯定還需較長時日。2010年，京東的銷售額是102億元，蘇寧電器是755億元。但不要忘記，京東實現100億銷售額的那一年也并不久遠。

　　新一輪角逐中，競爭角色與以往不同。盡管國美在去年收購庫巴，并開展自己的電商業務，但因近兩年過多精力牽扯內耗，現與京東正面迎戰最酣的，唯有蘇寧旗下的電商網站蘇寧易購(suning.cn)。

　　今年2月，蘇寧正式宣布其線上戰略，將蘇寧易購定位為與蘇寧線下實體店平行的渠道，作為獨立公司來進行運營，并設定全年銷售規模達到80億元，較2010年翻兩番的目標。而更為長遠的目標則是，10年后年銷售規模達到3000億元，實現再造一個與蘇寧實體店等量齊觀的網上蘇寧。

　　過去幾年，傳統零售公司對電子商務業務的投入都不夠堅決。決策者都面臨的問題是：網絡購物通常是明碼標價，且是較低價格才能吸引顧客下單;但實體店門則通常會標個高價，由顧客與銷售人員來侃價—作為同一家公司的兩種銷售形式，蘇寧易購會不會直接對蘇寧實體店面的銷售造成沖擊?

　　會，或許不會。無非這兩種答案。張近東對這一顧慮突然不再在意了，他說，線上業務把實體店沖垮了都沒有關系。蘇寧副董事長孫為民對《環球企業家》說：“如果別人能沖垮我們，那還不如我讓自己沖垮呢;如果我自己都沖不垮我自己，那別人也沖不垮。你說我擔心這個問題干什么呢?”

　　蘇寧的覺醒，從董事長張近東對電子商務的看法轉變即可看出。2010年之前，張近東認為互聯網不過是零售的工具，而并不能成為有競爭力的商業模式。但現在，張近東說，商業模式不會一成不變。

　　“傳統(零售)的未來肯定在電商，電商的未來一定在傳統。”蘇寧易購總經理凌國勝用這樣一句話來解釋蘇寧為何終于下定決心投入電子商務業務。但更具體而言就是：蘇寧的未來在易購。

　　勢在必行

　　蘇寧最初就定了很高的目標。今年80的億銷售額，以目前中國家電、數碼類產品的電子商務網站來衡量，很可能會排在第二、第三的位置。這意味著其目標是一年之內超越京東之外的所有競爭對手。

　　讓其信心爆棚的理由是，在去年3C家店網購整體規模上漲114%的市場里，易購實現了400%的同比增長率，銷售規模達20億，上線之初便占3C網購整體規模247億中的8%。今年一季度，易購完成去年規模的近70%，收入超過10億元，同比增長再度達到400%，市場形勢一片大好。據華泰聯合證券預計，易購有望實現日均1800萬至2000萬元的收入規模，即每月6億元左右，全年突破80億元目標并非難事。

　　實際上，張近東對電子商務態度的轉變，很大一部分是由公司內部信息作為參考。比如易購2009年底上線之后，在公司內部對其投入有限的情況下，部分產品依然取得了爆發性的增長。比如筆記本電腦的增長，達到了400%。通常情況下，筆記本電腦并不是蘇寧實體店面的優勢產品。

　　孫為民說，當顧客已形成了這樣的路徑依賴，作為零售商就不能再與消費者討論這樣的消費習慣是對是錯，而只能去提供他們愿意享受的服務。“網絡用戶現在已經到有4.5億到4.7億，幾乎占了中國人口的三分之一左右。而如果不算小孩、老人，以及農村欠發達地區，那么這個實際人群，應該說按照他們占據社會購買力的比例來講，可能達到了三分之二。”

　　蘇寧甚至打算，借易購完成從家電賣場向百貨的轉變。6月，圖書和體育運動類產品全面上線;與此同時，南京小品類配送中心投入使用……顯然，蘇寧易購已不再滿足于電器賣場。拓展更豐富的產品品類，這也正是以數碼產品起家的京東正在做的。

　　負責蘇寧易購業務的凌國勝，在今年春節剛過才收到任命通知。張近東通知他以總經理身份，組建一支6000人規模的電子商務團隊，對易購實行全面獨立化運作。電商業務也隨之提上了戰略高度。

　　蘇寧做電商，到底行還是不行?

　　在電子商務行業中，確實有人對其看好。派代網總裁邢孔育認為，蘇寧易購具有無可比擬的先天條件。比如蘇寧對數碼產品的采購優勢及經營經驗，都可以移植到線上;同時，蘇寧對大家電的供應鏈管理，的確要領先電子商務公司，這方面的管理效率每提升一點對零售公司都意味著利潤的上升。邢孔育還提到，蘇寧此次對電子商務堅定的決心與持續的投入，也是其能夠與以網絡購物起家的電子商務公司對決的基礎。

　　相比京東等傳統電商，易購具備很強的議價能力，畢竟易購背后有品牌商的支持，有消費者對品牌的信任;除此之外，作為零售業上市公司，易購不但資金雄厚，且在管理上同樣具備一定優勢;更為重要的，其自建支付體系中，具備門店支付和銀行電話支付特色，這是線下零售商所獨有的支付模式，不但便捷安全，且可覆蓋更廣泛的用戶群體……在采購管理、服務網絡、物流配送等諸多方面，易購確實具備比其他單純網上商城更為有利的條件。

　　不過，優勢的背后一個難以解決的矛盾是，正因已經有這么多實體門店，易購必須要考慮到線上線下的平衡，而無法像京東一樣在部分產品上將價格壓到最低。比如，線上價格與線下是否保持一致?差異達到多少才可以既吸引新的消費群體，又不會影響門店生意?其次，雖然大家電配送可借助蘇寧本身體系，具有一定的優勢，但在包括數碼、小家電及百貨在內的小品類商品配送上，易購配送能力要遜于京東、卓越亞馬遜等。

　　互補

　　蘇寧做電商，自然會被拿來與京東商城等現有成熟B2C網站來比較一番，以考驗其是否當真有能力在激烈競爭中分到一杯羹。不過，易購首先要過的一關，是如何把握好與自家兄弟間的互補非互博的關系。

　　盡管中國網購市場規模大，參與者多，且競爭激烈，但不能否認的一點是，當下行業競爭中，價格競爭仍舊是電商比拼的重要因素之一。而相比門店銷售，線上銷售并不存在門店發生的一些費用以及人力資源成本，這導致線上價格總體來講要低于線下。這令易購一出現便陷入了尷尬境地—如何在保證行業競爭優勢的條件下，又能避免蠶食蘇寧傳統業務的份額。

　　從傳統賣場轉型做電商，自然是要把線下優勢轉化為線上優勢，引導消費者進行網上消費習慣的嘗試與轉變，讓蘇寧現有渠道下的千萬用戶能接受易購概念，逐步從嘗試到習慣于到網絡上訂單，發生消費行為。然而問題是，當新的消費習慣被培養起來，越來越多的消費者接受易購、選擇易購，而逐步拋棄蘇寧線下店面的時候，用十余年時間才鋪成今日規模的實體網絡又將何以維系?

　　孫為民告訴本刊，蘇寧上下有一個共識，如果說蘇寧的線下業務是會被沖垮的，那不如讓自己來沖垮自己，也算是不傷元氣地完成企業轉型;如果自己都沖不垮自己，別人同樣也沖不垮。從某種程度來說，蘇寧把易購當成了試金石。用自身的線上探索來探自己線下業務的底。

　　因此，易購是獨立的體系，和線下是并行的兩條體系。從采購到市場，再到運作全部獨立。事實上，也只有這樣的運作才符合線上運營特點，才能走出一條跟線下不一樣的道路出來。畢竟線下與線上有著不同的消費群體與消費特性。

　　正是有這種探底心態，張近東對易購業務幾乎有求必應。據孫為民透露，易購計劃在全國建立八至十個現代化物流體系，每個單體投入少則2億至3億，多則6億至8億，總投入達到200億。而事實上，易購投入上限遠不止這個數字。“易購業務的投入沒有規定界限，市場有多少需求，我們就對這塊投入多少。”凌國勝說。

　　如此看來，與其說是互博，不如說是互補，畢竟易購是建立在蘇寧長期積累的豐富的零售經驗和采購、物流、售后服務等綜合性平臺上的，而非京東、淘寶模式，因而，如果沒有實體店支撐，這種虛擬經濟仍舊很難發展起來。

　　凌國勝說，在易購過去一年多的運作時間里，從未感覺到門店消費者分流跡象。相反，而是兩條線的整合互動：大家電從配送到服務完全跟線下共享，線下配送同城兩小時到位，這在電商行業內效率無人能及;小家電則有100個配送中心的支持，同時還有10個小件商品的B2C直接配送體系，五一前后，更是將自提門店中心數量提升至近1500家，消費者可在網上購物結算后到線下門店自行取貨。

　　如此一來，易購便可跟著線下門店跑，蘇寧能覆蓋三百多個城市，易購便可扎進這三百多個城市。而未來，隨著物流倉的建立以及配送體系的完善，易購同樣可以跑到蘇寧門店的前邊。

　　“雖然現在實體店銷售規模更大，但從長遠來講，易購的品類以及市場空間，完全能夠超過電器。”孫為民表示。

　　“明年的目標我相信是200億，后面就是400億和500億的規模。”凌國勝最終還是顯露出了易購的野心—大百貨思路，即線上將不止覆蓋傳統電器，百貨、圖書以及虛擬化商品才是易購未來的發展路徑。目前，易購的銷售品類包括大家電，3C數碼、小家電、箱包鞋帽以及母嬰化妝品等。繼4月上線機票、彩票等各類虛擬產品后，6月還將上線圖書和運動產品。預計到今年年底，易購在主要的大小家電以及3C數碼上的品類數量不低于競爭對手。

　　到目前為止，還沒看到京東對蘇寧易購的回擊，京東此時對于3C領域的競爭對手已并不那么在意。在易購還在摸索百貨的經營思路時，京東早已有在服裝、圖書等領域有了大量投入，并搶先獲得用戶—京東與易購未來的目標很接近，但京東已經搶跑。至少在線上百貨的經營上，易購并沒有很多經 驗。

　　國美同樣不愿在電子商務領域落后蘇寧。5月底，國美對外宣布，未來只要在網上下單，大家電在鄉鎮以上市場馬上可以送到。與蘇寧易購與實體店面各自獨立運營不同，國美希望能依靠實體店面來補充電子商務的配送，這亦是京東不具備的優勢。這給蘇寧的提醒是，有實力搶奪僅次于京東的市場第二名的大玩家，顯然并不只有蘇寧易購一家。
　　（環球企業家 張沙莎 蔡一飛）