廝殺了二十年后，全球快餐巨頭麥當勞和它在中國的宿敵肯德基之間的競爭，終于擺脫了單純的菜品創新階段——關于雞肉、牛肉或雞翅的爭論，可以暫告段落了。

　　趕在國慶前，分別位于北京房山區昊天大街和健德橋的兩家“得來速”汽車餐廳同時開業。這并非區域性策略，幾乎是同期，四川首家中國石化加油站麥當勞“得來速”餐廳建成并投入運營。至此，麥當勞(中國)有限公司已在中國開有105家得來速，并計劃在未來三年將這一數字推升至405家。

　　在中國大陸新建的高速公路上飛奔的汽車無疑是得來速加速開店的首要動力。隨著北京近期堵車盛況的加劇，最新的預測是，2010年中國汽車市場銷量將超過1700萬輛，這是一個向十年前的美國市場致敬的數字。而1970年代以來，得來速在美國市場也正是隨汽車業的發展而成長。麥當勞有理由相信，中國人在消耗汽油的同時，也會消耗大量的巨無霸漢堡或大杯可口可樂。

　　“北京汽車保有量已經突破400萬，這對汽車餐廳來說是利好消息。麥當勞進入中國20年了，如今發展得來速的時機成熟了。”麥當勞中國有限公司副總裁、北區總經理繆欽對記者說。

　　除此之外，在業態形式上，得來速之于麥當勞的戰略意義不言而喻。目前，麥當勞在中國大陸的店面數量為1100余家，肯德基則超過2600家。據一沈陽肯德基員工向記者透露，肯德基內部一直試圖以三倍于麥當勞店鋪數量壓制對手發展。這迫使麥當勞不得不另辟蹊徑來謀求勝果，而得來速恰好是最有優勢的反擊手段之一，至少目前看來是這樣的。

　　肯德基于2002年就在北京開設了第一家汽車穿梭餐廳，早于麥當勞三年進入大陸汽車餐廳市場，但是其發展速度則明顯落后于對手。以北京市場為例，截至今年9月，得來速已開設9家，而肯德基的汽車穿梭餐廳則只有2家。麥當勞顯然不會放棄這樣一次擴大優勢、乘勝追擊、扭轉頹勢的機會。

　　不過，這對宿敵卻仍然要面臨一個困境，汽車餐廳在中國大陸的發展歷來一波三折。四川第一家麥當勞得來速餐廳，早在2006年6月便已和中國石化簽訂戰略聯盟，但遲至今日才真正開出。某種程度上，汽車餐廳是伴隨汽車文化興起的新生意。那么，從人們的消費習慣到店址設置，汽車餐廳的此輪發展，真能隨著汽車銷量的激增而一路暢通嗎?

　　【漫漫中國路】

　　以傳統堂食稱雄中國快餐市場的麥當勞起初是以汽車餐廳在美國起家。1975年，第一家麥當勞得來速餐廳在美國亞利桑那州開業后，汽車餐廳的經營模式便快速遍及整個美國。如今，美國市場上，得來速汽車餐廳數量已占到麥當勞總店數的50%至60%，而對于麥當勞快餐業營業額收入的貢獻率則超過60%，成為其主要的利潤支撐點。

　　這得益于得來速便利省時的快餐模式。所謂得來速經營模式，即在普通餐廳的外面鋪設汽車跑道，跑道下鋪有感應設備，當汽車踏上跑道時感應設備就把客人來到的信息通過特定設備傳遞到店內。整個購物過程通過三個窗口完成：消費者駕車在第一個窗口點餐，第二個窗口付錢，第三個窗口取餐，然后駕車離去。所有餐廳都把從汽車進入到出去的駐留時間最多設定在3分鐘，而在北京新開的兩家店內，麥當勞把消費者從駛入到帶著食品駛出的時間控制到了90秒。但即便如此，也無法掩飾得來速在中國的緩慢進程。

　　盡管提速后北京市場已經出現9家得來速，但這也僅占到北京餐廳數量的0.05%左右，與得來速在美國市場的發展軌跡相去甚遠，卻與麥當勞另一品牌McCafe在中國的發展道路頗為相像。

　　McCafe于2009年開始在中國加速，而在此前，自2001年McCafe咖啡館在北京新東方廣場開店營業后，8年時間里，北京市場上僅有2家，全國也不過5家而已。而在當時的國際市場上，McCafe早已躋身世界十大咖啡連鎖企業行列。德國約一半的麥當勞快餐店(約600家)內都已經營了McCafe，在俄羅斯和意大利約20%的麥當勞餐廳擁有McCafe業務，在美國的目標是在其60%的分店中設立McCafe品牌咖啡店。

　　如今，同病相憐的McCafe已然全速跑了起來，得來速自當緊隨其后。“在確定了餐廳升級戰略后，麥當勞在中國的市場開發將進入一個快速的轉變時期。未來三年，麥當勞在華餐廳數量預計將達2000家，其中，汽車餐廳與普通餐廳的比例為1:1。”繆欽表示。

　　【挑戰依舊】

　　并非只有麥當勞期盼得來速的快速擴張。閔莊店是麥當勞與中石化結成戰略聯盟后共同開發的得來速汽車餐廳之一。該加油站站長趙瑞華曾算過一筆賬：加油站每天加油量約36噸，營業額約為31萬元，毛利僅有1.55萬元。而去年向麥當勞和汽車服務收取場地租金等凈收益超過90萬元，折合每天凈利2500元。與此同時，便利店營業額每天達到3500元，約有1050元左右的毛利。整體算下來，加油站非油品業務在營業額的占比雖然還不到1%，但在毛利中的占比卻達到20%左右。這其中，得來速的帶動效應不言自明。

　　如此一來，有了強有力的合作伙伴的認可與支持，有市場空白競爭相對較小的商機，同時有汽車保有量爆炸式增長的大勢，得來速的擴張顯得順理成章。然而，汽車餐廳需要面臨的挑戰仍然不少。

　　消費飲食習慣成為擺在麥當勞面前的首要問題。沙河店是麥當勞和中石化合作的第一家汽車餐廳，開店當日，駕車外帶食品的顧客一小時內只有三個，更多的顧客仍不惜排長隊等待堂食。不僅如此，包括肯德基汽車餐廳在內的中國市場上的汽車餐廳，都面臨著駕車購買消費者遠遠少于堂食消費者的尷尬。

　　“中國大多數人還是習慣坐下來吃東西，對開著車吃東西并不‘感冒’，再加上我國洋快餐的主力消費群以孩子、年輕人居多，大部分都還沒有買車的能力。”在中國烹飪協會副秘書長邊疆看來，汽車消費的低迷在于中國汽車文化并不像美國一樣發達，生活與汽車的緊密結合度還存在差距。而繆欽則認為：“上下班的白領是汽車點餐的主要服務對象，所以平時、節假日，汽車點餐看上去人少也是正常的。”

　　無論是細分市場的局限性所致還是由根上文化習慣的差別決定的，這都不是麥當勞最終想要的結果。盡管單靠堂食消費就能獲得不錯的收益，但這終歸喪失了汽車餐廳的精髓，更何況開設一間得來速汽車餐廳所花費的時間和資金是普通餐廳的幾倍。

　　換句話說，麥當勞當下以及未來很長一段時間要做的事情并不僅僅是單純的開店擴張，而是要在擴張的同時來培育市場和培養消費習慣，而這也才是一家在中國深耕多年的跨國公司應有的風范與責任。
　　（環球企業家 張沙莎）